Li Ning Et Nike Ont Gagné Le Championnat Local En 4 Ans.

Sortir de l 'étanchéité, le plus grand fabricant chinois d' articles de sport internationalisés aspire à créer de nouvelles légendes, résolues àNikeEn quatre ans, il a remporté le championnat local.D 'où vient sa confiance en soi?

Dans toutes les entreprises chinoises qui s' emploient à créer des marques mondiales, les marques de vêtements peuvent être la catégorie la plus difficile.La raison en est que le secret de gagner ne réside pas dans un faible co?t, un avantage de fabrication à grande échelle, mais dans une conception imaginative, une personnalité de marque unique et une histoire de marque inépuisable.Avec l 'augmentation du pouvoir d' achat des consommateurs chinois et l 'évolution des go?ts, ils s' embrassent rapidement dans des marques internationales de mode qui ne répondaient pas aux attentes du passé, ce qui équivaut à un cauchemar pour de nombreux fabricants de vêtements chinois (6,19, - 0,06, - 0,96%) et d' articles de sport.

Aujourd 'hui, les chinois essaient de rattraper ce cours par divers moyens.La liste de ces praticiens est la suivante:Li Ning,OrdosMetropolitan, Jiangnan tissu, et ainsi de suite.Ils reforment l 'ADN de marque pour qu' il soit étroitement lié à la culture chinoise; ou bien ils prolongent les grands designers internationaux pour qu 'ils améliorent leurs capacités de conception ou qu' ils apprennent activement à leurs pairs à l 'étranger à construire un ensemble de connaissances - How ou qu' ils sortent de l 'étranger pour ouvrir leurs magasins à l' étranger.Bien qu 'ils n' aient pas encore été en mesure de réussir pleinement, ils méritent d 'être félicités - ce qui équivaut à un soulèvement de l' industrie de la mode chinoise.

Le Prince de gymnastiqueLi NingLe Bureau de Li Ning, Président de la société Co., Ltd est très simple, les briques de bronze sont très froides, le Haut de la bibliothèque chinoise est vide, le long du Bureau est sur plusieurs affaires un Cahier d 'Apple fermé.Ce sont les photographies personnelles de Li Ning, qui enregistrent les personnages les plus importants et certains moments de la vie de Li Ning, agé de 47 ans: sa femme, son fils, le ma?tre des nuages du bouddhisme, le moment où la flamme olympique de 2008 a été allumée et le certificat d 'entrée en bourse de La société Li Ning de 2004.Apparemment, Li Ning lui - même n 'est pas souvent là.

"Je n 'aime pas le Bureau."Li Ning contreGlobal EntrepreneurDis - le.

Cela semble corroborer l 'impression que Li Ning lui - même a longtemps ressentie de l' extérieur: en tant que fondateur du plus grand fabricant d 'articles de sport de Chine dont le nom a été donné, il s' est caché peu de temps avant de participer à des opérations concrètes et de laisser l' équipe de gestionnaires s' en charger.Pour la jeune génération de consommateurs, le nom de Li Ning n 'est qu' un symbole de marque.

Mais en fait, il l 'est toujours.Li NingL 'esprit de l' entreprise, sa détermination et son influence continuent d 'influencer le destin de l' entreprise.

L 'année dernière, lors de la première réunion de la société Li Ning sur le changement d' emblème, chaque participant a choisi son propre projet préféré, y compris celui du PDG Li Ning Zhang Zhiyong.Lorsqu 'on jeta le regard sur Li Ning, Il tendit la ceinture qui faisait encore mal - le prix de l' entra?nement pour allumer la flamme olympique de 2008, en disant: "Puis - je ne pas?"

Li Ning a participé à toutes les réunions sur les propositions depuis le lancement du projet de changement en mai 2008.La sélection finale du logo a été officiellement publiée à l 'extérieur le 30 juin dernier.

Cela a mis fin à une controverse interne depuis 2003 de la société Li Ning: plus professionnelle ou plus moderne? à un moment, cette stratégie a laissé Li Ning rater ses chances de développement, dont la part de marché chinoise a été dépassée par Nike et Adidas.

Selon Zhang Zhiyong, Li Ning lui - même continue d 'influencer profondément la société Li Ning."Toutes ses questions sont liées à l 'avenir."Zhang Zhiyong a dit à.. quand il a parlé du thème de la communication quotidienne entre deux personnes.Global Entrepreneur"Il est très confiant, quand il peut reconna?tre vos compétences essentielles, il vous demande vraiment de tout faire."

Cependant, selon Li Ning, il ne fait que jouer le r?le de Président.Il ne veut pas qu 'une société soit attachée à la flotte d' un puissant fondateur, mais aussi que Li Ning réalise son rêve commercial: créer une marque sportive, une marque mondiale originaire de Chine.

Cette société fait preuve d 'une confiance sans précédent en elle - même.

Cela peut découler des chiffres suivants.En 2009, les recettes de la société Li Ning se sont élevées à 8 milliards 887 millions de yuan renminbi, soit une augmentation de 25,4%, dépassant le retour d 'Adidas à la deuxième place sur le marché chinois.Depuis sa création en 1990, Li Ning va entrer cette année dans les entreprises chinoises en général: 20 ans.Si l 'on se fonde sur un taux de croissance annuel moyen de 25%, Li Ning atteindra 10 milliards à la fin de l' année fiscale 2010."En Chine, peu de marques peuvent se développer aussi rapidement que Li Ning, et peu de marques locales peuvent accorder autant d 'importance à la construction de marques."Long - Term Following the Development of Sports Market three (R3) Management Consulting CompanyRegarde Nike, Li Ning découvrira aussi son chemin sur le marché chinois.

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Plus important encore, Li Ning est l 'une des rares entreprises chinoises avec une logique et une stratégie commerciales claires.Pendant longtemps, Li Ning a été bloqué sur le marché: en Chine, sur le marché urbain de première ligne, les cachots Nike et Adidas occupaient des positions élevées; sur les marchés urbains de deuxième et de troisième ligne, de nombreux concurrents locaux, tels que les piétons, les trottoirs et les Picks, se sont emparés de La part de Li Ning à des prix plus compétitifs.Depuis 2005, Li Ning a fait un choix stratégique audacieux: entrer dans le marché haut de gamme."L 'ère des moteurs de croissance fondés sur les avantages de la distribution est révolue", a déclaré zhang Zhiyong, "l' innovation des marques et des produits sera la clef de la concurrence pour la prochaine étape".à mesure que les STN s' infiltreront, la capacité de consommation des consommateurs chinois s' accro?tra, la rencontre sera vouée à l 'échec, mais "sera catastrophique pour les entreprises chinoises".

Dans le nouveau plan quinquennal à partir de 2009, Zhang Zhiyong a pour objectif de retrouver sa place de champion sur le marché chinois.Au cours des cinq prochaines années, entre 2014 et 2018, Li Ning aura pour objectif d 'entrer dans le classement mondial des cinq premiers fabricants d' articles de sport et de devenir une marque mondiale."Au cours des 10 prochaines années, il y aura des marques internationales dans toutes les branches d 'activité de la Chine, quelqu' un va inventer cette histoire.C 'est l' occasion pour Li Ning.Il a dit...

En fait, le plus grand fabricant d 'articles de sport en Chine est en train d' être redéfini.

Dans une étude lancée en 2008, Li Ning a constaté que la plupart des consommateurs avaient une image fiable, modérée, crédible et positive de la marque Li Ning, mais que ces descriptions reflétaient une lacune importante: quelle était la personnalité distincte de la marque Li Ning?

Trois questions clefs ont été au Centre des débats dans cette salle: Quel est le positionnement de la marque Li Ning? Qui est votre consommateur? Quel est votre ADN de marque?

Pour Li Ning lui - même, il a toujours voulu garder une certaine distance avec la marque de l 'entreprise.En 2008, Li Ning et Liu Xuan et Jin Jing se sont rendus dans la région sinistrée du Sichuan pour rendre visite aux enfants.Li Ning lui - même a brisé l 'embarras en pointant Li Ning logo sur sa robe, disant que c' est moi."Oh, tu es un lion."Deux enfants l 'ont dit à voix haute.

Mais le problème s' est posé: en tant que fondateur et ame de cette société,Li NingNe devrait - il pas se retirer trop t?t?

Avec la disparition de la mémoire dans les années 80, la génération de consommateurs que le nom Li Ning a inspirée a progressivement atteint le milieu de l 'année, et le dernier rapport sur les valeurs mobilières (21,83,0,19,0,88%) indique que le Groupe réel de consommateurs de la marque Li Ning est plus agé et que plus de 50% des consommateurs ont entre 35 et 40 ans.Li Ning marque doit d 'urgence se faire coller à la nouvelle génération de consommateurs après 800, 9000, ce qui fait de la marque un choix inévitable.

Depuis les Jeux olympiques de 2008, l 'équipe chargée du changement de marque Li Ning a mené de nombreuses études sur le marché des consommateurs, des canaux et du personnel interne.

Mais...Li NingLa société a créé un grand désaccord.Le plus favorable est le Département des produits de chaussures.La raison en est que l 'ancien logo est plus doux et que les concepteurs de chaussures espèrent que le nouveau logo aura un certain effet de soutien sur les chaussures en fonction de ses fonctions physiques et préfèrent que le nouveau logo soit plus puissant, plus rapide et plus jeune.Deuxièmement, le secteur du marché et les systèmes de confection ont également exprimé leur soutien.Mais le secteur de la vente a soulevé de vives objections, et si les distributeurs avaient des objections à formuler, que se passerait - il si les consommateurs ne les approuvaient pas?

Bien s?r, le plus important, c 'est l' opinion de Li Ning lui - même.

Zhang Zhiyong dit que pour l 'ancien logo, la personne la plus émotionnellement la plus isolée est certainement le plus ancien employé de la société: Li Ning lui - même.

En tant que responsable du projet de changement de logo, la société Li Ning CMO Fang Shiwei a défini dès le début les "règles du jeu": il n 'y a pas de centralisme démocratique et seuls Li Ning et Zhang Zhiyong ont le pouvoir de décider."50% des sociétés habituelles perdent."Fang Shi Wei a dit à Global Entrepreneur que l 'une des raisons pour lesquelles il y a trop de personnes impliquées dans la prise de décisions est que le patron est finalement d' avis que l 'original est le meilleur et que le troisième ne peut pas être enregistré.

La conception initiale est "assez subversive", dit Fang Shi Wei, complètement différente de l 'ancien logo.A la suite du rejet, Li Ning a exprimé son point de vue: ne pas avoir d 'image animale; ne pas avoir d' image fermée; et surtout, incarner la notion d 'être humain et l' esprit sportif.

Après la deuxième série de neuf projets logo devant Li Ning et Zhang Zhiyong, ils ont tous fait un choix - et c 'est le même.Le ? test de détresse ? suivant a été rejeté.La raison en est qu 'il n' a pas été possible d 'obtenir un registre général harmonisé car les marques existantes sont proches de celles d' autres pays.

Le troisième programme présenté a retenu comme source d 'inspiration l' action classique de Li Ning, créée l 'année même sur les selles.

La détermination des dessins d 'art est facile et, plus important encore, la redéfinition du contenu et de la modulation de la marque.La réponse essentielle est de savoir comment gérer les relations entre la profession et la mode.

"J 'espère que la société Li Ning est enracinée dans l' essence du sport, je ne suis pas opposé à la mode sportive, mais il y a trop de sociétés à la recherche pure de la mode, ce n 'est pas le cas de la société Li Ning."Li Ning lui - même.

Cela signifie que Li Ning est fondamentalement différent d 'une marque comme Kappa qui, en fait, s' inspire de l' élément sportif comme modèle de mode, plus proche d 'un modèle de mode rapide comme l' usure.

Afin de mettre fin au conflit entre la profession et la mode sur le plan interne, Li Ning sépare désormais directement les concepteurs de produits professionnels et les concepteurs de produits de type général, ce qui aurait été très stressant s' il avait été une personne à la fin du début.Fang Shi Wei a dit que la mode peut se manifester par de bons plans, mais ce n 'est pas le sens de la marque Li Ning.

Li Ning espère qu 'il est urgent de prendre en compte les caractéristiques intrinsèques des jeunes consommateurs et d' acquérir un sentiment d 'identité culturelle.Cela se traduit parLi NingDans le style de la marque: humour intelligent, sincérité, curiosité et créativité.L 'ADN de la nouvelle marque est centré sur quatre points: l' excellence et la cohérence, l 'inspiration de toutes les possibilités, l' innovation partout, l 'expérience chinoise vers l' avenir.Parmi ces "excellentes cohésions", il y a la sensibilité, l 'équilibre, la flexibilité et la précision, ce n' est pas seulement les Chinois qui sont compétents dans le sport.

Il est important de redéfinir ces mots clefs afin de rapprocher la marque Li Ning de la culture chinoise.Selon David semitray, Directeur de la London School of Business, Massachusetts Institute of Technology (états - Unis), de nombreuses entreprises chinoises n 'ont pas établi de liens entre les marques et les racines culturelles dans le cadre de leurs efforts pour créer une marque mondiale."J 'espère que dans 5 ou 10 ans, les entreprises chinoises seront très heureuses de raconter l' histoire de leur propre marque et d 'adopter une approche qui lie la marque à la culture de leur pays."Il a dit à global entrepreneur (pour plus de détails, voir gemag.Com.CN dans The Society say "oui").

Pour Zhang Zhiyong, c 'est très important, ce n' est qu 'ainsi que le contenu de la marque "réel, significatif".Dans le produit, les idées de conception, les éléments utilisés dans la configuration des magasins pour que les consommateurs sentent que c 'est Li Ning.Par exemple, l 'équipement de gymnastique de l' année de Li Ning a été largement utilisé dans le magasin de la sixième génération de Li Ning, qui vient d 'être inauguré.

"Ce dont nous avons besoin, c 'est d' une capacité de conception stratégique pour continuer à accumuler les actifs de la marque."Zhang Zhiyong.

Mais...Li NingCertains analystes ont estimé que le changement de cotation était une aventure et la plupart d 'entre eux ont ensuite abaissé la note de la société Li Ning sur le marché des capitaux.La Deutsche Bank a indiqué que Li Ning n 'avait pas une marque suffisamment forte et suffisamment bonne pour jouer sur le marché de première ligne avec Nike et Adidas.D 'un point de vue optimiste, comme celui de la Banque Suisse, ils pensent que la reconfiguration des marques et la hausse des prix des produits augmenteront la part de la marque Li Ning dans les consommateurs chinois, mais cela pourrait avoir une incidence sur les parts de marché à court terme.

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Plus ?a co?te cher.

Zhang Zhiyong n 'oubliera pas les moments difficiles de la société Li Ning de 2003 à 2004, le premier fabricant local d' articles de sport sur le marché chinois a été rapidement dépassé par Nike et Adidas.Cela a permis à Zhang Zhiyong de se rendre compte de deux problèmes: premièrement, la consommation de la Chine s' est accrue beaucoup plus vite que prévu; et, plus important encore, pendant toutes ces années, la marque Li Ning s' est "mariée pour autrui" pour aider les marques internationales à éduquer les consommateurs dans Les villes de deuxième et troisième lignes, et dès qu 'elles ont une plus grande capacité de consommation, ces consommateurs se sont immédiatement investis dans les marques internationales, c' est - à - dire l 'écart entre les parts de cerveau et les parts de marché.

Où est l 'avenir?

　　Li NingIl faut choisir son champ de bataille principal.Selon les statistiques fournies par la Deutsche Bank, en 2004, la part la plus importante du marché des biens de consommation sportive en Chine provenait de produits de moins de 200 yuan, soit 40%; les prix de 300 à 500 yuan représentaient 30% et les prix de plus de 500 yuan 30%.Toutefois, au cours de l 'année écoulée, ces chiffres ont considérablement évolué: les prix de 300 à 500 yuan représentent plus de 40% des produits, contrairement à ceux de plus de 500 yuan, et les produits de moins de 200 yuan sont tombés à 12%.Nike et Adidas ont connu une croissance rapide en Chine au cours des cinq dernières années, en grande partie liée à l 'amélioration du pouvoir d' achat des consommateurs.

Zhang Zhiyong estime que la distance de prix de plus de 400 yuan sera la plus grande partie de la croissance du marché, Li Ning doit être capable de faire "plus la vente co?te cher".Dans cette zone de marché, Li Ning va faire face à Nike et Adidas.

La réalité l 'oblige à le faire.

Le marché chinois des biens de consommation sportifs a connu une prospérité sans précédent en 2008, et la crise économique qui a suivi a réduit l 'enthousiasme des consommateurs en matière d' achat.Avant 2008, le secteur avait connu une croissance composite de 30% sur cinq ans, alors que l 'année dernière, le marché avait augmenté de 11%.Le consensus sectoriel est que le marché se réchauffera légèrement cette année, avec une augmentation prévue d 'environ 15%, mais que la croissance sera modérée à long terme.

Dans le même temps, le modèle qui, par le passé, reposait sur les avantages du réseau de distribution comme moteur de croissance est sur le point de s' achever.Bien que l 'expansion des terminaux de vente au détail se poursuive dans les villes de la troisième et de la quatrième ligne, la rentabilité des monopoles diminue en raison de l' augmentation des loyers et des co?ts de main - d '?uvre.Dans le cas de Li Ning, par exemple, 1 004 nouveaux magasins ont été créés tout au long de l 'année écoulée, dont 80% dans les villes de deuxième et troisième lignes, mais l' augmentation des ventes de magasins communs est tombée à - 2,3%, contre 25,8% en 2008.Il serait difficile d 'imaginer une catastrophe si l' augmentation des revenus n 'était pas compensée par la création de nouveaux magasins.

Venir deLi NingD 'après les données internes de l' entreprise, les co?ts de location des magasins représentent déjà entre 25 et 30% des ventes des distributeurs, tandis que Li Ning prévoit à l 'avenir d' augmenter les remises accordées aux distributeurs pour compenser l 'augmentation des co?ts de main - d' ?uvre et des loyers.L 'analyste de la Deutsche Bank a noté que Li Ning subventionnait non seulement 50% des concessionnaires des grandes villes, mais aussi 300 à 400 yuans le mètre carré.

Ainsi, l 'amélioration de l' efficacité de la surface plane (revenu des ventes par zone carrée) est devenue une priorité pour chaque entreprise, ce qui oblige Li Ning à accro?tre l 'innovation de produits et de marques.Il s' agit d 'une question clef: Li Ning va - t - il devenir une marque de sport de consommation comme Nike ou une marque de détaillant comme decanon, qui dépend d' une forte cha?ne d 'approvisionnement et de la taille et des recettes des succursales?Pour beaucoup de petites marques chinoises issues de la transformation des entreprises de génération en génération, leur modèle d 'activité ressemble davantage à une marque de détaillants: la croissance est assurée par une forte capacité de distribution.

Li Ning a apparemment choisi le premier.Cela signifie qu 'il faut se tenir à distance des autres adversaires locaux."Le seuil dans l 'industrie des articles de sport est très bas, un grand nombre d' entreprises de confection de vêtements et de chaussures peuvent entrer", a déclaré zhang Zhiyong, mais ce n 'est pas facile si l' on veut faire une marque de sport avec une personnalité et un positionnement uniques, avec des Propriétés sportives et des actifs.

Outre les efforts qu 'il déploie pour monter les prix, Li Ning a fait des grands marchés urbains de première ligne une priorité stratégique dans son plan quinquennal, lancé en 2009.Sheng San (R3) Manager Consulting Co., Ltd Bao guige a déclaré que Li Ning a maintenant réussi à s' ouvrir à d 'autres marques locales, telles que la tranquillité, 361degrés.Il convient toutefois de noter que les jeunes des grandes villes de première ligne sont plus proches de ceux de l 'Europe et des états - Unis et ont moins de points communs avec leurs pairs dans les villes chinoises de troisième et quatrième lignes.Pour réussir sur ce marché de haut niveau, Li Ning a donc besoin de passer du temps à bien comprendre la culture et les tendances populaires des jeunes au niveau international et pas seulement en Chine.

Pour cette raison, dans cette reconfiguration de la marque,Li NingLes lignes de produits ont également été intégrées et une ligne distincte de produits professionnels a été créée: le matériel de pointe (athleticpro), qui a changé la situation dans laquelle les lignes professionnelles du passé étaient réservées aux athlètes et n 'étaient pas disponibles dans les circuits de vente au détail.Zhang Zhiyong espère que ces produits de haut niveau peuvent aider à améliorer la part de la marque Li Ning dans le consommateur, et finalement à passer à la part de marché réelle.

Dans le même temps, Zhang Zhiyong a restructuré l 'organigramme du système de distribution en mars dernier, divisant l' ensemble du marché chinois en trois régions: l 'est, le nord et le sud de la Chine."Il faut d 'abord changer la réception, puis la cha?ne d' approvisionnement."Zhang Zhiyong.