Le Saumon Salé S' Est Transformé En Luxe

Un luxe très britannique.BrandBurberry est entré dans le sixième classement annuel de brandz, la plus grande marque du monde, en mai dernier.Article de luxeCatégorie 10.Il y a 14 ans, l 'avenir de la marque était sombre et, grace à une série d' initiatives, elle a enfin réussi à surmonter les difficultés.PériodeUn nouveau voyage.Quelle est la distance parcourue par cette marque, quel est son potentiel de croissance, et quelles sont les difficultés auxquelles elle se heurte?

Il y a 14 ans, la société bobberley a failli être transformée en paturage et ses marques ont été apposées sur des bo?tes à gateaux, des serviettes et des tabliers.Une femme américaine nommée Ross - Marie bravo a été invitée par bobberley à servir de renfort en tant que Directrice générale, en espérant que le poisson salé se retournerait.Ross - Marie bravo a commencé à prendre le contr?le de bobberley pour qu 'il entre dans la porte des marques de luxe le long de la route étrange et étrange de la chanteuse de rap.Bien que Ross - Marie bravo ait réussi, au cours de son mandat de neuf ans, à stabiliser Boboli, à jeter les bases de sa prochaine administration et à briser les attentes du marché, son équipe de direction n 'est toujours pas certaine de pouvoir faire de Boboli une excellente marque de luxe.

La phase suivante, dirigée par Angela ahrendts, a rejoint bobelli en 2006.Depuis qu 'elle a pris le relais, bobberley est passé à l' avant - garde de l 'évaluation de luxe, doublant le chiffre d' affaires et le capital de marché pour atteindre respectivement 1,5 et 5,8 milliards de livres, soit le double du taux de croissance du groupe LVMH et du capital de marché au cours de la même période.

Les ventes récentes ont enregistré une augmentation de 27% des recettes fiscales et de 37% des bénéfices d 'exploitation.Toutefois, les réactions positives initiales sur le marché ont commencé à s' affaiblir, car la croissance des bénéfices à court terme risque d 'être compromise par le fait que la société prévoit que ses nombreux magasins de sous - traitance auront besoin d' investissements supplémentaires.

Ajustement de la structure de marque

La bonne définition de l 'institution de marque est qu' elle constitue la base de la création de l 'entreprise de marque.Dans le cas des magasins, la base d 'une marque est parfois en augmentation pour s' adapter à de nouveaux marchés ou à de nouveaux besoins.Le résultat final est qu 'un certain nombre de marques et de sous - marques n' ont pas d 'identité commune.C 'était le dilemme de Bobby il y a 14 ans.La tache est difficile: mettre fin à la vente sous licence (de 32 en 1998 à 3 en 2011), fermer le commerce de gros, redéfinir les circuits de distribution et positionner les marques, et éliminer progressivement les marques secondaires qui ne sont pas compatibles avec le développement global (bien que lucratif) de la position stratégique de l 'entreprise, bien qu' elles soient aussi présentes sur les marchés stratégiques les plus importants de l 'entreprise, comme au Japon et en Espagne.

Bobberley a maintenant trois grandes marques secondaires: prorsum, London et Brit (y compris Burberry Sport).Prorsum a bien évolué au cours des 10 dernières années et Anna Winter a participé pour la première fois au défilé de mode prorsum en 2009, lorsque son adresse a été transférée de Milan à Londres.London et Brit sont en train de récolter des bénéfices qui sont devenus les principaux moteurs de la croissance des ventes et des bénéfices à bobberley et dont la taille dépassera probablement celle de London.Il suffit de regarder Armani Jean pour savoir que Brit a progressé plus vite.

Renforcer la communication numérique avec les clients

Bobby pense que le meilleur moyen d 'approcher les clients, c' est les médias électroniques.La stratégie électronique de l 'entreprise couvre bien plus de régions que les principaux clients, avec jusqu' à 5 millions de fans dans Facebook est la marque de luxe préférée.L 'année dernière, sur YouTube, il a parcouru 4 millions de cha?nes et son réseau ? art de l' uniforme des tranchées ? a toujours été si attrayant.Il est également disponible sur un grand nombre de sites Internet internationaux et britanniques, tels que Twitter, Sina micro - blog, Happy Web, haricots et YouTube.La société a augmenté ses investissements sur le site Web, a maintenant 6 langues, 45 pays peuvent être connectés.Bien que le début ait été difficile (lentement et difficile), son site Web continue de progresser et a déjà une certaine influence.

Les nouveaux magasins de la société sont également remplis d 'images numériques, telles que des murs numériques ou des écrans numériques, et les vendeurs ont des téléphones portables iPad qui leur permettent d' accéder à toutes les marchandises.Il s' agit de permettre aux marques d 'accro?tre leur influence sur les clients de luxe d' aujourd 'hui et de demain.

Développement actif de plusieurs catégories de produits

Il s' est avéré que l 'image de beauberry était une base solide, mais ce n' est pas facile d 'être une marque pleinement m?re, facilement accessible aux clients.Ses ventes de vêtements continuent d 'occuper plus de la moitié de la principale ligne de vente de vêtements, principalement des vêtements féminins.Dans le domaine de l 'habillement, les hommes sont récemment entrés dans l' intérieur de l 'armée et de l' habillement de sport, et l 'on pense qu' il y aura bient?t une croissance, ces deux types de vêtements permettent aux marques de passer facilement d 'une structure de produits à base de vêtements.Bien qu 'une augmentation de l' offre de mode soit plus difficile à réaliser avec la crédibilité de prorsum, il ne fait aucun doute qu 'elle finira par trouver des clients, en particulier sur les marchés émergents et prometteurs.

Bobberley a enregistré une croissance solide dans le secteur non de la mode (principalement dans le secteur du cuir), avec un taux annuel moyen de près de 20% à partir de 2001 et représente maintenant 44% des recettes de gros et de détail.La société veut maintenant compter sur de petits articles en cuir et des chaussures pour parvenir à une nouvelle croissance.Parmi les autres domaines d 'intérêt de la société figurent les vêtements pour enfants, le maquillage et les accessoires ménagers.Parce que la marque est forte, ces produits auront certainement des clients, mais le type de produits que l 'on peut imaginer est déjà occupé, la société va maintenant mettre en péril les types de produits non s?rs.

Redistribution des ventes

Au cours des 10 dernières années, le commerce de détail de bobberley a été le principal moteur de la croissance extraordinaire de la société.En 2001, la société comptait 54 magasins directs, dont un magasin de vedettes, 30 magasins de marque de ligne principale, 6 magasins de détail et 17 magasins de distribution agréés.En 2011, le nombre de magasins directs est passé à 417, dont 174 grandes marques (y compris les magasins phares), 199 concessionnaires de détail et 44 magasins de distribution.Cette transformation s' explique en partie par le passage d 'une vente privilégiée ou en gros à une vente directe au détail, principalement en Espagne, en Corée du Sud, à Taiwan en Chine continentale, et par l' investissement dans de nouveaux sites de vente, principalement aux états - Unis et dans les villes de mode européennes.La société est actuellement le principal canal de distribution, ce qui est conforme aux autres grandes marques de luxe.

En outre, pour parvenir à une croissance du commerce de détail, Boboli est devenu un meilleur détaillant: la densité des ventes est passée de 597 livres le pied carré en 2001 à près de 1 000 livres le pied carré en 2011.La croissance a été stimulée par l 'amélioration du portefeuille de produits et de la planification des ventes, ainsi que par la reconstitution en temps voulu des produits.Cependant, pour un détaillant de luxe, ce n 'est qu' une modeste performance, conscient qu 'il reste encore beaucoup à faire pour améliorer son expérience en matière de vente au détail, la société a annoncé qu' il y avait un important projet de rénovation de la boutique phare pour l 'exercice financier.

L 'investissement géographique est équilibré.

Depuis le début, il opère principalement au Japon, en Espagne et en Grande - Bretagne, et à ce jour, grace à des investissements géographiquement équilibrés, il est devenu une marque internationale à part entière.La société a ouvert des boutiques en Chine (jusqu 'à 50 en juillet 2010) conformément à sa position de pionnier dans le domaine des produits de luxe et prévoit de doubler le nombre de boutiques sur ce marché le plus important au cours des 10 prochaines années.Les états - Unis continuent d 'offrir des possibilités importantes à bobberley, ainsi qu' au Moyen - Orient et en Inde, où le projet de boutique est encore à l 'étude.

Update Enhanced Operating System

Bobberley a investi des sommes et du temps considérables dans l 'exploitation, la cha?ne d' approvisionnement et les systèmes informatiques.Sa stratégie d 'investissement consiste notamment à transformer le siège de Londres en un bon batiment, où toutes les équipes de la société seront réunies pour la première fois.Il a également transformé un grand nombre de réseaux informatiques en réseaux mondiaux distincts et mis en place des systèmes automatisés de contr?le par satellite couvrant le monde entier (à l 'exclusion de la Chine pour le moment).Elle a également renforcé ses relations avec les fournisseurs et sa gestion logistique.L 'impact de cet investissement peut se faire sentir dans tous les domaines d' activité: les données relatives à la vente directe dans les magasins permettent aux entreprises de réagir immédiatement pour compléter les domaines où les ventes sont bonnes; les équipes de planification et de conception des ventes travaillent sous le même toit, ce qui renforce la coopération entre les deux plaques fonctionnelles; et les cha?nes d 'approvisionnement fluviales permettent d' économiser des dépenses et de réduire les délais d 'accès aux marchés.En résumé, dans le domaine de la pratique du commerce de détail en Grande - Bretagne, Boboli est le premier à introduire la collecte rapide de fonds pour assurer la diffusion simultanée d 'informations mensuelles sur les nouveaux produits et les produits les moins vendus dans tous les magasins et sites Web.

Changer de valeur

La société de luxe, qui est passée d 'une marque de vente sous licence à un mode de gestion vertical intégré, a payé un lourd tribut.La transformation exige des investissements considérables: des investissements financiers pour la construction de l 'infrastructure nécessaire; des investissements dans les dépenses d' équipement pour contr?ler les actifs de vente au détail, les ventes sous licence (bien que la plupart des ventes sous licence puissent être interrompues au lieu d 'être rachetées) ou l' expansion générale de l 'économat.Il est difficile et douloureux de se débarrasser de ce fardeau, comme si l 'on mettait fin à une source de revenus stable et sans difficulté.D 'après les informations dont dispose le public, la transformation de Boboli a co?té près de 830 millions de livres entre 2001 et 2011, sans compter la dépréciation de 116 millions de livres sterling qui a entra?né la fermeture des opérations espagnoles en 2009 (soit près d' un milliard de livres si l 'on tient compte des co?ts indirects non identifiés).Bien entendu, cela vaut la peine d 'être prouvé a posteriori: dans cette période, les recettes fiscales de Boboli ont augmenté de 1 milliard de livres, les bénéfices d' exploitation ont plus que quadruplé et les capitaux du marché ont augmenté de 4,7 milliards de livres.Contrairement à d 'autres marques bien connues, comme Gucci, la transformation de bobberley a été réalisée sous surveillance publique, en dehors des flux de trésorerie annuels de l' entreprise, et les bénéfices ont continué d 'augmenter (à l' exception de 2009).

La voie à suivre est semée d 'emb?ches.

L 'équipe de direction de bobberley n' a pas laissé la marque trop loin, ce qui est louable.Exploitation, la construction de marque et la communication avec les clients est la gestion de la marque la plus importante.La société a fait des progrès considérables dans la structure des produits, a maintenant équilibré les ventes régionales et de détail, la proportion de gros.Il ne fait aucun doute que la société est maintenant une entreprise de luxe.Il ne fait aucun doute que la croissance générale de Boboli a dépassé celle de ce secteur au cours des 10 dernières années, lorsque les entreprises ont repris leurs ventes sous licence et développé le commerce de détail.Cela exige beaucoup de technologie, d 'efforts et d' investissements, mais les fruits qui sont accrochés ont été retirés depuis longtemps, le chemin à parcourir est semé d 'emb?ches, et il n' est pas possible de dire que Boboli a déjà l 'avantage du LVMH (le LVMH s' accélère à l' heure actuelle de manière générale) à moins qu 'il n' obtienne l 'avantage du LVMH par l' acquisition.Comme l 'a montré l' acquisition récente de Bvlgari, l 'acquisition de biens de luxe de grande envergure n' aboutira pas à des paiements supérieurs aux taux d 'intérêt.