Zhang Zhiyong: Examen Des Hauts Et Des Bas De Li Ning Corporation

Le 4 juillet,Li NingLtd (2331.hk) a publié une annonce à HKEX pour annoncer le Programme d'ajustement de l'équipe de direction, le départ de l'ancien PDG Zhang Zhiyong à compter du 4 juillet, et Jin Zhenjun, partenaire du Fonds de placement privé TPG, en tant que Directeur exécutif et Vice - Président exécutif de la société.Avant d'embaucher un nouveau Directeur général, Li Ning sera dirigée par le fondateur, le Président exécutif Li Ning et le Vice - Président exécutif Jin Zhenjun.

Zhang Zhiyong a travaillé pour Li Ning Corporation pendant plus de 20 ans, avant de devenir PDG en 2004.à son embarras, juste le jour du changement de niveau supérieur, le cours des actions de Li Ning n'a pas baissé de 7%, et au cours des deux dernières années, le cours des actions de Li Ning a chuté de plus de 70%, l'attitude des investisseurs n'est pas connue.

Après avoir connu la gloire des Jeux olympiques de 2008, Li Ning a eu plus de motivation pour élaborer des plans plus ambitieux.En 2010, l'équipe de direction dirigée par Zhang Zhiyong a proposé une nouvelle stratégie qui peut être résumée en trois mots: fashionisation, jeunesse et internationalisation.

Le malheur repose.C'est précisément le point d'inflexion qui est devenu Li Ning en 2010 et qui a depuis "échoué", a déclaré un ancien dirigeant de Li Ning à un journaliste de finance."L'entreprise est arrivée à la situation qu'elle est aujourd'hui et aucun dirigeant n'est innocent, mais Zhang Zhiyong est absolument responsable."

Zhang Zhiyong est le plus haut dirigeant qui a été retiré en raison de problèmes stratégiques, mais le problème de Li Ning est loin d'être aussi simple.En surface, les problèmes de Li Ning sont considérés comme des stocks, des cha?nes d'approvisionnement, des périodes comptables, des canaux, etc., mais en profondeur, ils sont intrinsèquement liés à la gestion, à la culture et aux gènes.Aujourd'hui, les problèmes de Li Ning Corporation ne sont pas partis avec Zhang Zhiyong.

Examen général sur dix ans

Un ancien membre du ? Comité exécutif? de Li Ning a déclaré au journaliste de Finance que le départ de Zhang Zhiyong pouvait être considéré comme un examen général des résultats de Li Ning au cours de la dernière décennie.Pendant trop longtemps, le Conseil d'administration et l'équipe de direction ont eu des prévisions erronées sur les marchés et les tendances futures, n'ont pas eu de mécanismes de confiance et n'ont pas exploré les activités de l'entreprise de manière ouverte et transparente, et les entreprises en paient maintenant le prix.

Plusieurs initiés de Li Ning interrogés ont déclaré qu'après son introduction en bourse en 2004, le fondateur Li Ning était rarement impliqué dans la gestion spécifique de l'entreprise.En juin 2009, après avoir subi une opération de la colonne lombaire, Li Ning s'est complètement séparé des affaires de l'entreprise pendant une période plus longue.C'est également au cours de cette période que l'équipe de direction dirigée par Zhang Zhiyong a lancé plusieurs réformes de grande envergure.

En 2009, la société a annoncé que le futur c?ur de la marque Li Ning était le badminton, un bout de cheveux.Cette stratégie a été remise en question par de nombreux commentateurs, car le sport du badminton, bien qu'il corresponde à la quête de Li Ning pour l'effet de championnat, a une petite base d'utilisateurs par rapport au basket - ball, au football et l'extension n'est pas assez large.

à la fin du mois de juin 2010, sous le signe de l'ouverture d'une nouvelle identité, l'équipe de direction a lancé une stratégie de rebranding avec le concept ? post 90 Li Ning ?.Au moment de choisir la nouvelle offre à échanger, la société a convoqué un Conseil d'administration et a placé quatre logos alternatifs sur la table, laissant Li Ning, qui n'était pas dans la société depuis longtemps, faire une ? idée?.Pour les nouvelles d'un changement d'entreprise, Li Ning ne savait que quelques heures plus t?t que l'employé moyen de l'entreprise.

En regardant les quatre logos alternatifs placés sur la table, le fondateur de la société Li Ning a déclaré: ? peux - tu ne pas choisir aujourd’hui? J’ai mal au bas du dos. ? maintenant, le rebranding est considéré par beaucoup comme la mise en page la plus ratée de Zhang Zhiyong.

Par la suite, lorsque l'équipe de direction a décidé de faire référence au segment de prix principal des produits à plus de 400 yuans, Li Ning a une fois de plus créé des opportunités pour ses concurrents.à partir d'avril 2010, Li Ning a augmenté les prix des chaussures et des vêtements trois fois de suite, essayant de comparer les marques internationales en augmentant les prix.L'augmentation des prix s'est poursuivie jusqu'en juillet 2011, juste à temps pour que Li Ning change d'étiquette et que les produits du logo d'origine deviennent immédiatement des produits hors saison, ce qui a rapidement fait grimper les stocks.

Le prix des nouveaux produits augmente après le changement d'offre devient cher, ce qui rend les principaux groupes de consommation de la société Li Ning dans les villes de deuxième, troisième et quatrième rang difficiles à accepter, les commandes et les commandes ont chuté de 17% d'une année sur l'autre, Li Ning s'est coincée entre Les marques internationales haut de gamme et les marques de masse sur le marché.

L'équipe de direction a également présenté des propositions de changement audacieuses en ce qui concerne les canaux.Pour résoudre le problème de la dispersion excessive des petits concessionnaires, Li Ning a coupé un grand nombre de petits concessionnaires plus petits et moins efficaces, dans l'espoir d'être pris en charge par 129 grands concessionnaires.

Le changement de canal a été énorme, et les concessionnaires qui ont été soudainement coupés ont retrouvé leurs marchandises saisonnières dans les mains de l'entreprise, augmentant ainsi le fardeau des stocks.La réforme des canaux a simultanément conduit à la méfiance d'une autre partie des distributeurs de petite et moyenne taille à l'égard des canaux de Li Ning Corporation, qui, en plus d'effectuer des commandes conservatrices, sont confrontés à une autre option de plus en plus attrayante: le changement de vestiaire.Anta, 361degrees et d'autres marques locales ont ciblé la société Li Ning, ils ont même utilisé de l'argent directement pour acheter certains canaux de la société Li Ning.Dans le même temps, les anciens rivaux Nike et Adidas ont fait couler les canaux, pénétrant profondément dans ce qui était autrefois le bastion de la société Li Ning sur les marchés inférieurs à la troisième ligne.

Un ancien haut responsable du système de marché de Li Ning a déclaré au journaliste de Finance que Li Ning devait se concentrer sur le sport et se concentrer sur le marché chinois pour résoudre le problème des produits, ce dont Li Ning lui - même a toujours rêvé.Mais Zhang Zhiyong, d'origine financière, est plus préoccupé par les indicateurs d'affaires de la saison et de l'année en cours, et il doit rendre compte des résultats au Conseil d'administration."Li Ning leur a demandé des données récentes et l'équipe de vente lui a dit que c'était bien vendu parce que les couleurs étaient belles. Mais ils ont oublié que nous vendons des articles de sport. Lorsque vous commencez à vous concentrer sur la couleur et la beauté, vous vous mettez sur la voie de la rupture."

Le résultat de cette erreur stratégique a été une chute rapide des résultats de Li Ning, qui a vu ses bénéfices chuter de 65% en 2011, tandis que ses stocks ont grimpé de 41%.à la fin de 2011, les stocks de produits de Li Ning Corporation avaient augmenté de 200 millions de yuans par rapport à la même période en 2010.Le nombre de jours de rotation des stocks est passé de 52 à 73.

Quelqu'un devrait être responsable.à l'époque, les changements de haut niveau au sein de la société Li Ning étaient fréquents, à partir d'avril 2011, le chef de la marque officielle Shiwei, le chef de l'exploitation Guo Jianxin, le Directeur général de la Division LOTU Wu Xianyong et d'autres dirigeants de la société ont quitté leur poste.Parmi eux, Guo Jianxin est considéré comme l'homme le plus partisan de Zhang Zhiyong au Sommet.

Le 17 mars 2011, Zhang Zhiyong, qui a toujours parlé des plans futurs lors de la publication des résultats financiers, a parlé pour la première fois des problèmes de la société, après quoi il a réfléchi à la performance de la société dans de nombreuses occasions publiques.Cette année - là, Zhang Zhiyong a également fait beaucoup d'efforts pour tenter de récupérer les résultats, comme l'ouverture de 100 magasins d'usine pour résoudre les problèmes d'inventaire.

Zhang Zhiyong a présenté sa démission au Conseil d'administration pour la première fois en juillet 2011 et Li Ning n'a pas accepté, a déclaré une source interne au Financial Reporter.Le fondateur a écrit une lettre ouverte exprimant son soutien à Zhang, en disant: aujourd'hui, nous cherchons activement à changer, à briser les règles et à poursuivre un positionnement stratégique plus clair, nous établirons progressivement l'avantage concurrentiel de base de la marque dans la gestion de la marque, le marketing sportif, la conception de produits, l'optimisation des canaux, le système d'exploitation, les ressources humaines, etc.Par conséquent, le changement concernera progressivement tous les aspects, de la stratégie aux opérations, et le Conseil d'administration soutiendra fermement les mesures de changement de la direction.

Un ancien dirigeant du Département du marketing a déclaré au journaliste de Finance que, tout en conservant l'équipe de Zhang Zhiyong, Li Ning avait proposé à Zhang Zhiyong trois ans pour tenter de changer les abus profonds inhérents à la société Li Ning et résoudre fondamentalement les problèmes externes d'inventaire, de cha?ne d'approvisionnement et de comptabilité.Mais en fait, kan kan a annoncé son départ en une année, Zhang Zhiyong.

La patience de Li Ning envers la direction était plus un expédient, il cherchait simplement un rempla?ant plus approprié pour Zhang Zhiyong.Li Ning aurait commencé à contacter TPG, GIC (Singapore Government Direct Investment Limited) avant la fin de 2011.TPG est considéré comme un fonds d'investissement privé avec une vaste expérience dans le secteur de la vente au détail, ayant investi dans Fabric Business, Daphne, China Fashion Casual Apparel, etc., en particulier en 2009, TPG a aidé Daphne à se transformer avec succès.

Début février 2012, Li Ning Corporation a annoncé qu'elle introduirait TPG en tant qu'investisseur stratégique sous la forme d'une transaction en actions, tout en obtenant un investissement de 750 millions de yuans dans TPG, ce qui atténuerait les contraintes financières.Dans les deux jours qui ont suivi la publication de la nouvelle, les actions de Li Ning ont augmenté de 21%.

Commentateur de l'industrie du sportMagangTPG est entré dans Li Ning, en fait, il y avait déjà de nouvelles propositions en janvier 2012, quand il n'a pas immédiatement fait un ajustement relativement important, parce que de nombreux directeurs de département et les cadres moyens et supérieurs sont partis.Pour que l'équipe de Li Ning à l'époque fonctionne bien avec l'équipe nouvellement arrivée de TPG, Zhang Zhiyong était nécessaire comme transition, alors attendez maintenant pour que Zhang Zhiyong parte.

Li Ning est de retour

En juillet 2012, Li Ning a écrit à nouveau à l'ensemble du personnel: Au cours des dernières années, j'ai été moins impliqué dans les activités quotidiennes de l'entreprise.Aujourd'hui, j'ai le grand plaisir de vous annoncer que je vais m'impliquer encore plus profondément dans la stratégie de gestion et de développement de l'entreprise.

Dans sa lettre, M. Li a précisé sa ligne de pensée: Au cours des six à 12 prochains mois, l'accent sera mis sur l'efficacité de la vente au détail et la gestion des stocks des canaux, l'amélioration de la structure des co?ts de produit et d'exploitation, l'amélioration de l'efficacité des canaux, la rentabilité et les niveaux de performance, la focalisation sur les produits de base et les marchés nationaux, l'accent sur le renforcement de la marque, le renforcement de la structure organisationnelle et la capacité d'exécution.

C'est aussi exactement ce que suggère Jin Zhenjun, partenaire de TPG.Wang Yafei, directeur indépendant de Li Ning Corporation, a déclaré au journaliste de Financial Economics que le programme mis en place n'est pas seulement celui de Li Ning Corporation, mais celui de la consolidation de l'ensemble de l'industrie.Les problèmes de Li Ning Corporation sont également des problèmes auxquels l'industrie est confrontée, tels que la déstockage, qui existe dans tout le pays.

L'ancien dirigeant du Département marketing de Li Ning a également déclaré au journaliste de Finance que les problèmes de Li Ning avaient une inévitabilité industrielle.L'économie chinoise s'est développée rapidement au cours de la première Décennie et Li Ning a profité des dividendes de la croissance rapide de la consommation, mais l'industrie du sport a été excédentaire ces deux dernières années et toutes les entreprises ont ralenti.

La plupart des initiés de Li Ning interrogés pensent que les problèmes de Li Ning ne peuvent pas être simplement réduits aux problèmes de Zhang Zhiyong seul, et ne sont même pas des problèmes de stratégie, mais plut?t des problèmes systémiques au fil des ans, des problèmes de récupération et des gestionnaires sans défense, car les problèmes profonds derrière eux sont l'inefficacité, la politique d'entreprise et d'autres séries de problèmes.

La culture que la société Li Ning a développée depuis longtemps tend à régner sur les marques ou non.Un intermédiaire de Li Ning a déclaré au journaliste de Finance que les problèmes de Li Ning, ? certains sont des choses que la direction ne veut pas changer, d’autres veulent changer d’incapacité ? – le premier fait référence à l’excès de personnel, à la gestion interne;Ces derniers sont les stocks, les périodes comptables, les canaux, la cha?ne d'approvisionnement, etc.

Un ancien dirigeant de Li Ning, interviewé par un journaliste de finance, a déclaré que les dirigeants de Li Ning ne pouvaient pas gérer les risques externes incontr?lables, tels que la stratégie à l'étranger, que le Département de la stratégie de Zhang Zhiyong était basé sur une résolution du Conseil d'administration."Le Conseil d'administration a donné à l'équipe de direction une marge de man?uvre opérationnelle, mais les paramètres de risque acceptables du Conseil d'administration sont - ils planifiés? Notre équipe a - t - elle la capacité de les exécuter? Rien de tout cela n'est planifié et la mise en ?uvre de la stratégie commence."

En 2011, beaucoup de gens au sein de la société Li Ning se sont opposés à la fanfare pour faire des Jeux olympiques à l'étranger, de nombreux niveaux moyens et supérieurs ont même mené un boycott négatif, mais à l'époque, une partie de l'intérieur a persuadé Li Ning d'aller courir le relais de la flamme à Londres.

Il convient de noter que le départ de Zhang Zhiyong le 4 juillet, moins de 25 jours avant les Jeux olympiques de Londres, et certains événements Live de Li Ning à Londres ont été discrètement annulés.Un initié de Li Ning a déclaré: "Cela ne peut que dire que la société est prête à abandonner les Jeux olympiques de Londres."

Swing

Par rapport à ses pairs, le principal problème de Li Ning est le co?t et la cha?ne d'approvisionnement et les canaux terminaux.Pendant longtemps, les co?ts de la cha?ne d'approvisionnement de Li Ning ont été de 20 à 30% plus élevés que ceux de ses concurrents nationaux comme Anta, presque comparables à ceux de Nike, Adidas.

Le succès de TPG chez Daphné n'est pas nécessairement répliqué à Li Ning, selon Wanger, analyste de l'industrie grand public chez IPCC Group.à l'époque, le problème auquel Daphné était confrontée était une baisse des revenus, et Daphné était un magasin direct, une fois que les problèmes d'inventaire ont été résolus, les bénéfices ont rapidement augmenté.Mais au lieu d'une baisse des revenus, Li Ning est proche de la perte.Avec 8 255 magasins dans les mains de plus de 2 000 concessionnaires, la société Li Ning a pris une décision qui nécessitait des jeux répétés avec les concessionnaires et une gestion extrêmement inefficace des canaux terminaux.

Un initié de la société Li Ning a donné un exemple: tout le monde se réveille le matin et décide qu'il veut des rabais, Anta se réunit le matin et tous les magasins commencent à faire des rabais l'après - midi.Mais Li Ning Company a d? coordonner avec divers concessionnaires pendant des semaines, et un mois plus tard, Li Ning Company a commencé à faire des rabais.

Au sein de Li Ning, en raison de la pénurie d'argent, les problèmes d'inventaire ont toujours été placés au premier plan de la cha?ne de réforme par rapport aux problèmes des canaux terminaux.En février, les licenciements chez TPG à Li Ning ont permis d'économiser entre 50 et 60 millions de yuans par an en co?ts de main - d'?uvre.Mais quatre mois plus tard, Li Ning a investi 2 milliards de yuans supplémentaires pour devenir le sponsor de l'équipement de la Ligue CBA pendant cinq saisons.

? maintenant, le programme proposé par TPG, je ne pense pas qu'il y ait quelque chose de nouveau. ? les intermédiaires de Li Ning ont déclaré que les initiatives visant à réduire les stocks, à raccourcir les délais de facturation et à améliorer la cha?ne d'approvisionnement avaient été mises en ?uvre et avaient eu peu d'effet jusqu'à présent."La nouvelle solution peut résoudre les problèmes br?lants de Li Ning, mais on ne sait pas si elle peut résoudre tous les problèmes de l'entreprise que Li Ning lui - même ne peut pas résoudre, et je pense que les gens avec qui il est en contact savent que Li Ning est en fait un homme qui ne pense pas."

La formation de problèmes internes est étroitement liée aux cadres, y compris Li Ning, Zhang Zhiyong, qui sont difficiles à résoudre de manière proactive par des initiés.à cette époque, l'entrée de TPG, qui représente une force de capital externe, bien que risquée, n'est pas une option viable.

M. Magang estime que le programme de TPG a été élaboré en fonction des priorités des problèmes de Li Ning, mais qu'il est trop difficile à mettre en ?uvre.Au début du mois de février de cette année, le plan de réduction des effectifs mis en place par TPG a entra?né la suppression du Directeur du marketing, du Directeur du marketing de la marque, du Directeur de la stratégie, du Directeur du Département des ressources humaines et du Directeur des ventes du district sud de Li Ning.

"Tout ce que TPG peut résoudre à court terme, c'est un problème de trésorerie, et il faudra plus de trois ans pour résoudre le problème de l'inventaire au canal, car Li Ning n'a plus d'argent et personne", a déclaré Ma Gang.

Un ancien dirigeant responsable de la stratégie à l'étranger de Li Ning a déclaré que le problème le plus important et le plus fondamental de l'entreprise était que la culture d'entreprise était biaisée et que les gestionnaires ne savaient pas exactement quelle entreprise était?Cet environnement sans cohésion culturelle pose de plus en plus de problèmes.? l’auto - guérison de Li Ning est mauvaise. ?

Li Ning a oscillé entre différentes stratégies, positions et approches, et une nouvelle stratégie est revenue à l'ancienne, peut - être simplement parce que la nouvelle stratégie est trop impliquée et que les plaintes sont plus grandes.

La relation avec les concessionnaires en est un exemple: l'attitude de Li Ning à l'égard des concessionnaires a oscillé entre palliatif et fort.Lorsque les contradictions entre les deux ont été progressivement révélées après les Jeux olympiques, Li Ning a commencé à promouvoir l'intégration des fusions de concessionnaires dans l'espoir d'améliorer les abus des concessionnaires qui ne sont pas indépendants et trop fragmentés.En 2010, Li Ning a prévu de couper les petits concessionnaires mal gérés, mais a ralenti pendant un certain temps en raison de la réaction violente des concessionnaires.Alors que TPG travaillait sur un programme en trois étapes pour Li Ning, la consolidation des canaux a été retardée jusqu'à la dernière étape.

Le fondateur Li Ning est en fait bien conscient du n?ud du problème, après le changement de direction, il a déclaré publiquement: dans l'ensemble, l'équipe de l'entreprise au cours des deux dernières années a été à la recherche de changements et de percées, mais lors de la mise en ?uvre, il y a des décisions qui ne sont pas si fermes, ou le compromis n'est pas clair, tout en réformant et en même temps, il doit prendre en compte certains problèmes réels, tels que la performance,équilibre interne des départements, idées des distributeurs, etc.

Le 10 juillet 2012 à midi,Li NingApparu à Chengdu Chunxi Road pour examiner les ventes du magasin phare de Chengdu de la société Li Ning.Pour lui, le mouvement signifie plus que d'annoncer que Li Ning valorise et reconditionnera ses relations avec ces concessionnaires - la société errante a de nouveau renversé son approche d'il y a deux ans et est revenue à l'ancienne stratégie qui avait été rénovée.