La Le?on Des 3 Milliards D'Adidas Révèle Le Secteur Du Marketing Numérique "Surplaqué".

Un article récemment imprimé dans le cercle publicitaire est "ADIDAS: Nous avons eu une projection excessive dans le domaine du marketing numérique".

L 'essentiel de cet article est qu' ADI a donné au moins 3 milliards de yuan renminbi de le?ons chaque année en raison d 'un investissement excessif dans la publicité "visible" et que le co?t plus élevé a été la négligence et la négligence dans la construction de la marque, ce qui a causé des pertes incalculables.

à l 'intérieur et à l' extérieur du pays, cet article est considéré comme un reportage "historique" qui est de plus en plus per?u comme une formation importante de la police à laquelle les propriétaires de marques doivent de plus en plus s' intéresser, c 'est - à - dire que, sous l' hypnose des médias numériques qui ne cessent de développer le mythe de "l 'effet visible", de plus en plus de marques deviennent de plus en plus courtes à la recherche de "résultats" à court terme "et de la croissance de KPI, qui privent les gens de leur connaissance des valeurs fondamentales de la marque.

L 'auteur n' a pas de préjugés à l 'égard du marketing des médias numériques, mais la valeur de cet article est de proposer une meilleure combinaison logique de marketing numérique et de marketing de marque, ce qui vous permettra d' obtenir une marque de croissance inattendue de "volant".

Fasciné par les yeux que tu vois

Il y a un célèbre proverbe dans l 'industrie de la publicité: la moitié de vos dépenses publicitaires sont gaspillées, mais vous ne savez pas quelle moitié.

Depuis près de 20 ans, ce mot est devenu un sortilège répété par les médias numériques pour éliminer les médias traditionnels tels que la télévision, les journaux, les publicités en plein air.

Au lieu de dire que les médias numériques sont plus efficaces, il vaut mieux dire que le mot "sortilège" frappe l 'esprit du publicitaire - personne ne veut gaspiller son propre gaspillage de publicité, et personne ne veut se montrer stupide.

Il est vrai que les médias traditionnels sont en retard dans l 'évaluation de l' efficacité et que les données sont moins visibles, ce qui rend les médias numériques dynamiques - qui peut refuser de voir que chaque fois que vous achetez des données de référence, de navigation, de saut ou de fission, il y a des chiffres qui permettent de calculer avec précision le Rai?

Le cas d 'ADI, cité plus haut, en est un bon exemple: le budget qu' ADI consacre à la commercialisation ? visible ? représente plus de 70% de son budget annuel de marketing de 2 milliards d 'euros, alors que le budget traditionnel de la ? construction de marque ? ne re?oit que 30% du budget.

Si la part du budget d 'Adidas est une "meilleure" structure de co?ts de marketing que beaucoup de propriétaires de marques essaient d' atteindre, alors vous devriez lire l 'article "ADIDAS confession".

Parce qu'il informe les propriétaires de marques du fait - qu'il s'agit d'un investissement excessif ou même d'un espoir total - que des canaux tels que les flux d'information, les SEO / SEM, les publicités électriques, les médias sociaux et même plus novateurs de commercialisation des ? débris ? ne sont pas seulement dangereux, mais aussi de courte vue.Même si ces canaux peuvent être contr?lés, même si le CPA et même le CPS (achat) peuvent payer, l'oi a des effets immédiats.

Pour la plupart des fonctionnaires de rang intermédiaire et supérieur occupant des postes clefs dans la publicité, la ? visibilité des données? peut manifestement contribuer à une meilleure réalisation de leur KPI et à l'établissement de rapports plus clairs et plus productifs à l'intention de leurs supérieurs hiérarchiques.

Le cas le plus alarmant d 'ADI n' est pas celui de la diffusion des médias numéri - une tendance indéniable, dont la plus grande valeur est de rappeler que la poursuite des bénéfices visibles à court terme de la commercialisation "visible" peut priveles gens de la pensée et de la certitude quant à la nature de la marque, voire même de la commercialisation à court terme comme solution de remplacement à la construction de la marque à long terme - le résultat final, comme ceux qui souhaitent manger des "comprimés d 'énergie" peut toujours remplacer l' exercice physique à long terme, ou les données de la cigarette électronique moderne, enfin payer, enfin, Comme ceux qui souhaitent consommdes "comprimés à long terme" des comprimés à long terme "eneeneeneeneenecompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcompcomple prix.

Il y a des choses dans le monde qui ne peuvent pas être quantifiées avec précision, comme la littérature, la musique et l 'influence des marques, tout comme vous ne pouvez pas fournir des données sur l' ?uvre d 'un lauréat du prix Nobel de la paix qui est meilleure que l' autre - un monde où l 'on nous dit que certaines choses mentales ne peuvent pas être quantifiées, mais dont l' impact sur l 'homme est souvent plus fort et plus profond.

Que voulons - nous?

Cet article n 'a pas pour but de promouvoir une métalogie de marque, mais plut?t de procéder à une analyse plus précise.

La plupart des gens connaissent la formule:

GMV = débit x client x taux de rachat x taux de conversion X

Analysons la proportion:

Tout d 'abord, les dividendes du débit disparaissent en général et, partant, sont plus chers en raison de la ? commercialisation par fragmentation? des flux, alors, si ce coefficient reste constant ou réduit, il faudra faire des efforts pour augmenter le GMV, et alors vous verrez:

Taux de conversion - selon la notoriété et la perception de la marque, c 'est - à - dire l' influence de la marque qui détermine le taux de conversion élevé et faible

Prix à la clientèle - en fonction du potentiel de la marque;

Taux de rachat - en fonction de l 'expérience du produit, de la viscosité de la marque et de la fréquence de frappe à l' esprit des utilisateurs (et le débit est en partie lié);

Cette formule nous apprend en fait que la plupart des variables qui améliorent le GMV sont liées à la force de la marque, seulement le débit et le degré de pertinence de la marque.

Cependant, en raison de la tentation évidente des médias numériques, la plupart des marques ont investi à grands frais et à des prix de plus en plus élevés, la forme de plus en plus fragmentée et même la poussière d'annonces publicitaires ? visibles ?, sans tenir compte de la construction de marques et des détonations de marques qui, de manière tout aussi évidente, ont contribué à la promotion du GMV.

C 'est aussi une réponse à notre question: Pourquoi l' augmentation du budget de marketing est - elle de plus en plus élevée, les Pat et les chefs, les voix tremblantes, les mains rapides comme les entreprises gagnent de plus en plus d 'argent, alors que de plus en plus de marqueurs pensent que ces annonces de flux ont parfois des effets au Viagra, mais non seulement les médicaments, mais aussi la croissance de plus en plus forte et semblable à une vague de bas prix d' affaires en direct, les prix deviennent de plus difficiles à respecter.

La réponse est que l 'argent n' est pas dépensé là où il peut réellement construire la marque et accumuler de la valeur à long terme.

Dans l'analyse de cas d'Adi, des professionnels de haut niveau ont fait valoir qu'une grande majorité des médias numériques évaluaient l'impact en utilisant un ? dernier clic ?, c'est - à - dire le clic qui avait conduit à l'achat - mais des études plus approfondies ont montré qu'un utilisateur avait besoin d'au moins 20 contacts avec la marque pour obtenir le dernier résultat essentiel et que beaucoup d'interactions n'étaient pas numériques mais traditionnelles.

Il y a lieu de mentionner en particulier ce que l'on appelle le ? marketing fragmenté? de l'économie du Web, de la commercialisation des médias sociaux et autres, qui a été très populaire ces dernières années.En fait, de plus en plus de propriétaires de marques ont le sentiment que la fragmentation, la numérisation et le déploiement ont déjà absorbé beaucoup de budget, et que la fragmentation a même détruit la poussière.En outre, la distribution semble très précise, semble - t - il de toutes sortes d 'herbes chaque jour, mais n' a pas vraiment d 'effet de détonation?

Simple, la publicité est un moyen de marketing pour entrer dans l 'esprit de l' utilisateur pour produire des effets, comme le médicament doit traverser la barrière hémato - encéphalique pour être efficace dans le corps humain.

Toutefois, la grande majorité des ventes de débris semblent être omniprésentes, mais légers, souples, désordonnées et non directionnelles, de sorte qu'elle ne possède pas l'énergie de marque qui lui permet de pénétrer l'esprit de l'utilisateur, ce qui lui donne l'impression d'être en plein essor, mais ne donne pas de bons résultats.

Peut - être quelqu 'un pourrait - il citer LI Jiaqi comme le roi de la bande rouge pour démontrer sa capacité de marketing, mais c' est un contre - cas - 36 Krypton rapporte que cette année, lors de la vente de la crème esthétique Lauder en direct de Li Jia Qi a vendu une bouteille toutes les 15 secondes.

La question est de savoir si Li Jia Qi aurait pu obtenir un résultat aussi brillant s' il n 'avait pas apporté la crème aux yeux d' Estee Lauder, un exemple typique d 'une marque capable de stimuler le taux de transformation, et plus dynamique que cela?

Au cours de la Seconde Guerre mondiale, chaque soldat a tiré en moyenne 20 000 balles pour tuer un adversaire, soit au total des centaines de millions de balles - mais, en fin de compte, deux bombes atomiques ont été lancées sur Hiroshima et Nagasaki, avec 13 000 tonnes de TNT et 20 000 tonnes de TNT.

Par rapport à l'équivalent total des balles tirées et des explosifs déclenchés tout au long de la Seconde Guerre mondiale, 13 000 et 20 000 tonnes n'étaient qu'un chiffre très modeste, mais elles ont finalement mis fin à la guerre.La raison en est simple, car elles ont une capacité sans précédent de mise à feu centralisée.

Toutefois, le moment où il est ? plus brillant que 1 000 soleils ? n'est pas non plus l'essence même de la victoire des bombes atomiques.

Plus on cherche à obtenir des résultats à court terme, plus il est facile d'abandonner la construction à long terme, ce qui n'est pas rare à l'heure actuelle.

Les médias numériques ne sont pas inefficaces, mais doivent être utilisés en même temps que les détonateurs de marques centralisées.

Si vous approuvez notre point de vue, nous continuons à tirer des conclusions sur la fa?on de construire une marque et de la faire exploser.

Brand potential = Brand Differential x mental acuity x Strength

à l 'heure actuelle, nous sommes à une époque de diffusion non sélective de la poussière, ce qui signifie que les marques claires ont de plus en plus de difficultés à atteindre.Comme le principe scientifique de base, à savoir que les sons se propagent le plus rapidement dans les solides et le plus lentement dans les gaz, les médias traditionnels sont les plus proches des solides et la poussière est l'un des plus proches des gaz.

En fait, que vous choisissez ou non, la fragmentation, la poussière sont des faits inévitables et irrésistibles pour les cha?nes de média d 'aujourd' hui, qui impliquent une grande incertitude et une plus grande difficulté de l 'esprit de marque, quels sont les facteurs de certitude que nous pouvons saisir?

Construire des marques différenciées et raconter de bonnes histoires, jamais dépassées;

Ii) les explosions centralisées dans l'espace et dans le temps que l'utilisateur doit traverser ne seront jamais obsolètes;

Les marques qui ont récemment fait exploser des marques de très bonne qualité, à la fois des représentants de la nouvelle économie et de l'économie traditionnelle, ont toutes les caractéristiques communes suivantes:

Par exemple, Boston, une marque qui était considérée comme vieillissante, c 'est précisément à cause de son "vieux", a produit la marque "concentrer 43 ans sur le vêtement en duvet, le best - seller de 72 pays dans le monde", ce qui a ajouté beaucoup d' épaisseur et de crédibilité à la marque en même temps que le lancement fréquent de nouveaux produits de mode et la participation à la Semaine mondiale de la mode, ce qui a permis à cette tradition de consommation fonctionnelle d 'avoir une marque de la même époque sans différenciation ni sens de la mode.

Par exemple, la Grue volante, face à 75% de l 'image de la sécurité professionnelle internationale de la marque internationale, non pas de suivre, mais de s' appuyer sur le bon sens de l' un des utilisateurs chinois de l 'eau et de la terre pour élever l' un des deux, sera mieux adaptée à la santé des bébés chinois comme un clou mental dans le cerveau de l 'utilisateur.Il y a quatre ans, 3,5 milliards de bataillons ont re?u des recettes estimées à 15 milliards cette année.

Non, mais parce qu 'ils connaissent bien le secret de la réduction des co?ts marginaux de l' explosion de la marque - chaque fois qu 'il y a des précipitations, chaque point de sédimentation signifie que le co?t de la prochaine diffusion est un peu moins élevé ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Il y a aussi le café ruixing, la stratégie publicitaire du café ruixing n 'est pas simplement de toucher la marque, mais de combiner le toucher de la marque et la fission sociale populaire, de sorte que chaque mise en commun s' accompagne d' un nouveau orgasme de consommation...

Enfin, voyons où ces marques se recoupent en fin de compte avec succès - il est évident qu'elles ont tous choisi des installations de détonation centralisées, telles que le public, pour la population majoritaire.

Il s' agit d 'un média connu sous le nom d' un système d 'observation obligatoire dans un espace fermé, mais pour faire exploser une marque, sa force réside dans le fait qu' elle se trouve dans une partie nécessaire de la population majoritaire - C 'est - à - dire qu' elle travaille et qu 'elle rentre chez elle, et qu' on peut imaginer qu 'elle sera toujours efficace et invisible tant que la forme physique du travail humain n' aura pas changé.

Un autre secret de la Division - non seulement si les chocs répétés dans une unité de temps atteignent un certain seuil, non seulement le public ne peut jamais oublier, mais il peut même devenir une pratique sociale - un site Web récemment appelé tramway a mis en place une diffusion dite ? supersupersupersupersupersupersupersupersupersupersupersupersuperposition ?, qui est connue de tous.Le tramway a réalisé une étude sur place auprès des concessionnaires d 'automobiles dans le cadre de l' exposition automobile de Guangzhou.

Le cas de la bombe atomique nous a appris que vous devez différencier la marque, les caractéristiques mentales de l 'utilisateur, les mots ou les formes que vous comptez utiliser pour entrer dans l' esprit de l 'utilisateur, la manière dont vous saisissez la période critique de changement de mentalité de l' utilisateur résultant de l 'explosion avec d' autres moyens de suivi...Une fois que tout sera réglé, on pourra enfin appuyer sur le bouton rouge "activer".

Dans la dernière partie de l 'article, l' auteur tient à préciser que la fragmentation et la concentration n 'ont jamais été absolument incompatibles, mais qu' elles ont été un processus dynamique de changement et d 'intégration.Une étude a montré qu 'avant que l' utilisateur ne prenne une décision finale d 'achat, l' ? interaction ? entre les consommateurs et les informations de marque peut nécessiter jusqu 'à 20 fois plus de ? contacts ? durs, et qu' il est évident que de tels contacts multiples ne devraient pas être séparés de Ce ? type de muni?, fragmentation et fragmentation des médias et fragmentation du public.C 'est une meilleure forme.

Il s' agit d 'une époque de plus en plus difficile pour les marques, mais aussi d' une époque où l 'économie traditionnelle a désespérément besoin de la force de la marque pour se moderniser.Les auteurs ont constaté que la plupart des analyses actuellement disponibles mettaient l'accent sur les différences entre le marketing des débris et les installations de mise à feu centralisées, mais que peu d'entre eux étaient en mesure d'étudier l'effet combiné des deux.Après tout, il n 'y a pas de réponse standard à cette nouvelle combinaison, il n' y a que l 'innovation et la recherche continues.