The Construction Of Brand Culture Is Particularly Important Than The Poursuite Of "Brand Young"

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On dit que la neige, qui a plus de 100 ans d 'histoire de coca - Cola et 60 ans d' histoire, continue de donner un "sens de la tendance", en se fondant sur la rajeunissement continu de la marque; d 'autre part, on dit que la rajeunissement de la marque est en soi un pseudo - proposition, car les préférences des jeunes sont toujours en train de changer et sont donc souvent inefficaces pour le marketing.

Cela a suscité de grandes controverses.

Cependant, en dépit de la controverse, il ne faut pas perdre de vue que les marques mettent de plus en plus l 'accent sur leur rajeunissement.Il est à espérer que le plus grand nombre possible de jeunes consommateurs seront pris en compte grace à des opérations de ? rajeunissement ?.

Il est clair que les grandes marques ne sont pas à l 'aise, ni à cause des frais de marketing excessifs et des dépenses inutiles.Pourquoi faut - il rajeunir les marques?

01 "rajeunissement de la marque" trois grandes logiques intrinsèques

"Jeune marque"?

En général, ce que l 'on appelle la ? rajeunissement de la marque? c' est que, dans un contexte où le pouvoir d 'achat des jeunes consommateurs est de plus en plus fort, la marque elle - même est plus encline à répondre aux préférences des consommateurs.

Dans ce sens, la marque a lancé une série d 'activités!

Mais, à mon avis, il ne s'agit là que d'une interprétation très confuse.

Tout d'abord, les groupes cibles de consommateurs de tous les produits ne sont pas tous de jeunes consommateurs; deuxièmement, les jeunes consommateurs n'ont pas nécessairement plus de pouvoir d'achat que les consommateurs d'age moyen.

Alors, pourquoi la ? rajeunissement de la marque ? est - elle considérée comme politiquement correcte?

Il y a trois raisons principales.

Premièrement, les jeunes, en tant que groupe le plus actif du réseau, créent et influencent l'opinion publique.

En tant que marque, peut - être que votre groupe cible n 'est pas un jeune, mais il faut reconna?tre que les jeunes d' aujourd 'hui, en tant que participants les plus importants du réseau, peuvent à la fois créer des sujets et influencer l' opinion publique.

Qu'est - ce que ?a veut dire?

Cela signifie que même si votre groupe cible est d 'age m?r, sous l' influence de l 'opinion publique, si ce groupe dit "non" ou "mauvais", cela aura une incidence sur leur perception et leur perception de la marque.

Qui a laissé la jeunesse s' exprimer?

Même si, du point de vue des relations publiques de la marque, si les jeunes n 'ont pas "l' impression" ou "la sympathie" de cette marque, cela équivaut à une bombe à retardement qui peut facilement plonger l 'entreprise dans l' opinion publique.

Deuxièmement, il est nécessaire de prolonger le cycle de vie du produit.

Coca Cola

Comme on le sait, la clientèle de coca - Cola englobe à la fois les écoliers et les lycéens, ainsi que les jeunes de 230 ans et toutes les catégories d'age moyen, et même buffet, agé de 90 ans, est un fan fidèle de coca - Cola.

Cela signifie que plus le consommateur est jeune, plus le cycle de vie de votre produit est long.Normalement, le consommateur aime le Coca - Cola à l 'age de 20 ans et il est difficile de dire qu' il choisira Pepsi à l 'avenir.

Pas en général!

Ce n 'est pas seulement des boissons, comme les vêtements, les restaurants et les marques de consommation courante.

Troisièmement, améliorer la notoriété de la marque des exigences intrinsèques, renforcer la valeur de la marque.

Vous n 'êtes pas mon client aujourd' hui, mais pas demain.Mais si le marketing ne prend pas la poupée, quand il sera votre cible, il sera probablement déjà dans les bras d 'autrui.

Le plus typique est la marque automobile et de luxe!

Pourquoi tu achètes une voiture ou pas, mais tu sais que les BMW de la Mercedes sont de plus en plus sophistiqués?

Par conséquent, la "jeune marque" est également un moyen d 'améliorer la notoriété de la marque, de renforcer la valeur de la marque.

En outre, comme Tian Mao, Jingdong, pingdao comme une plate - forme intégrée de l 'entreprise, peut recommander différents produits pour les différents utilisateurs d' images.Si on l 'utilise sur une marque, la marque peut répondre aux besoins des différents groupes de personnes par l' intermédiaire de produits itératifs et de sous - marques.

02 "la jeunesse de la marque" quatre grandes stratégies

Pourquoi avons - nous des préjugés à l'égard de la ? rajeunissement de la marque ??

A mon avis, c 'est probablement une mauvaise démonstration.

De l 'avis de beaucoup, ce que l' on appelle la ? rajeunissement de la marque ?, c 'est en fait faire des changements d' expression.Par exemple, des vidéos courtes de la vieille mère de famille "tordre le couvercle d 'une bouteille"; et, par exemple, des films publicitaires qui laissent les gens penser qu' ils sont marqués et méchants.

Ou bien, des points chauds aveugles qui attirent le plus l 'attention des jeunes.

A la fin, je me trouvais comme un cochon de vent, et bien qu 'il s' envole, il tomba très fort aussit?t après le vent.En outre, la tentative de ? rajeunissement de la marque ? a pénalisé les anciens groupes de consommateurs, ce qui a entra?né une perte considérable de la clientèle.

Comment atteindre l 'objectif de ? rajeunissement de la marque ??

Tout d 'abord, le produit doit être "sérieux", de sorte que le produit pour les jeunes consommateurs.

En fait, c'est la raison pour laquelle de nombreuses marques attribuent la responsabilité à leur ? rajeunissement?.Parce qu 'à leur avis, la marque n' a qu 'à satisfaire les jeunes consommateurs en marketing.

Non!

Par exemple, Li Ning marque.

Li Ning a pris conscience il y a longtemps de la nécessité d 'attraper les consommateurs après 9000 par le biais de la ? rajeunissement de la marque ?.à cette fin, Li Ning a créé avec soin "90hou Li Ning.Mais personne ne s' attendait à ce que non seulement cette mesure n 'ait pas été acceptée par les consommateurs après 9000, mais elle a également pénalisé les utilisateurs après 70, 800, qui représentaient plus de 50% des ventes.

En conséquence, la marque se trouve dans une situation très embarrassante.

Alors pourquoi la marque Li Ning a - t - elle de nouveau obtenu la reconnaissance des consommateurs par le biais d 'une série de "marées nationales"?

Parce que "marée du pays" derrière, c 'est "Li Ning Chine" marque sur la qualité des produits, la mode, et ainsi de suite ont fait de grandes innovations.Aujourd 'hui, en tant que consommateur, quand vous êtes dans le magasin de marque de Li Ning, pouvez - vous le relier à la terre, Low?

En d 'autres termes, le marketing peut être exagéré et répondre le plus possible aux préférences des jeunes consommateurs.Mais le produit doit être sérieux!

Deuxièmement, la créativité est importante, mais ne s' écarte pas de la philosophie et des valeurs de la marque.

Beaucoup de gens ont l 'impression qu' au cours des deux dernières années, le monde de la publicité a été inondé de nombreuses pubs "terre, Low".Bien que certaines marques tirent profit de ce mode de commercialisation, la grande majorité d 'entre elles provoquent au contraire un sentiment d' hostilité.

Pourquoi?

D 'une part, la clef de la créativité commerciale réside dans la "créativité", et de nombreuses annonces "terre, Low" créent inévitablement une fatigue esthétique de l' utilisateur et répandent ce mécontentement auprès de son successeur; d 'autre part, les marques ne sont que le suivi du vent et ne savent pas très bien qui sont les utilisateurs visés et si leur style correspond à la philosophie et aux valeurs de la marque.

C 'est pourquoi la créativité est importante, mais il est plus important de faire en sorte que tous les comportements de marketing autour de la marque au lieu de la perdre.

Une fois que le Groupe central d 'utilisateurs est saisi, les utilisateurs frontaliers sont élargis.

Sur ce point, comme on l 'a dit plus haut, la marque Li Ning.Dans le processus de ? rajeunissement?, la marque est trop agressive, ce qui a eu pour effet de pénaliser plus de 50% des utilisateurs de base.

Même si la marque réussit à "rajeunir", est - ce qu 'il faut se défaire de "ramasser le sésame et perdre la pastèque"?

Ainsi, dans le processus de rajeunissement de la marque, l 'objectif premier est de s' appuyer sur les utilisateurs existants et d' élargir progressivement les utilisateurs frontaliers.En recul, malgré certaines différences entre les deux groupes, il doit y avoir certains points communs, qui constituent des priorités.

Par exemple, Li Ning, en Chine, a fait preuve de haute qualité dans la marée nationale, a permis aux produits d 'injecter la connotation de la culture traditionnelle, etc.

Enfin, il faut que le marketing soit durable, il n 'y a pas d' illusion que "un marteau à vendre".

Pour beaucoup de marques, ce n 'est pas l' inspiration qui se dégage en un instant, c 'est l' inspiration d 'une sortie continue.C 'est pour cette raison que la rajeunissement des marques dans la mise en ?uvre concrète peut être considéré comme une difficulté supplémentaire.

En tout état de cause, les marques doivent bien comprendre que la ? rajeunissement de la marque ? n 'est pas un coup de marteau mais un combat continu.

03 "jeune marque" n'importe quelle marque est confrontée à un canevas.

Avez - vous déjà réfléchi à la question suivante:

Si votre marque tente de durer 30 ans ou plus, il y a forcément un changement de consommation.Après tout, les préférences des consommateurs, il y a 30 ans, sont très différentes de celles des consommateurs 30 ans plus tard.Même les grandes marques comme Li Ning, le paysan de la fontaine sont aujourd 'hui confrontées au problème du changement de consommation.

De ce point de vue, la ? rajeunissement de la marque ? est une question incontournable.

Il y a encore des détails à souligner dans ce processus.

Par exemple, il est essentiel d 'éliminer le formalisme et de répondre réellement aux besoins des consommateurs par le biais d' une combinaison de ? nouveaux produits + nouveaux Marketing ?; par exemple, pour que les marques conservent leur indépendance et que les préférences des jeunes ne soient pas assimilées à une perte de contenu.

Enfin, il convient de souligner que le ? rajeunissement? de la marque est au c?ur de celle - ci.En d 'autres termes, l' esprit de marque et la qualité de marque ne peuvent être perdus à tout moment.