La Marque Canadienne De Sport Lululemon Donne Un Résultat Inattendu

Lululemon, la marque canadienne de sport, a produit des résultats supérieurs aux prévisions.

Dans la matinée du 30 mars, lululemon a publié son rapport trimestriel sur le rendement pour l'exercice 2021 et son rapport annuel.Les données montrent que les revenus ont augmenté de 42,1% pour atteindre 6,26 milliards de dollars en 2021 et que les bénéfices ont augmenté de 65,6% pour atteindre 975,3 millions de dollars.Dont 2 129 millions de dollars de revenus au quatrième trimestre de 2021, en hausse de 23% par rapport à l'année précédente;Le bénéfice net s'est élevé à 435 millions de dollars, en hausse de 32% d'une année sur l'autre.

Après la publication des résultats, les marchés financiers ont réagi rapidement.Lululemon était évalué à 376,92 $l'action jusqu'à aujourd'hui, avec une capitalisation boursière de 46,25 milliards de dollars.

Cette marque sportive, qui ne fait presque pas de marketing, ne réduit jamais les prix et demande rarement l'approbation d'une étoile, est devenue la troisième marque mondiale de vêtements de sport avec une seule paire de pantalons de yoga et une capitalisation boursière qui a poussé Adidas et Nike.En novembre 2021, lululemon a atteint une capitalisation boursière de 60 milliards de dollars, dépassant Adidas de 32,9 milliards de dollars au cours de la même période et se classant au deuxième rang mondial.

Le 23 mars, lululemon a dévoilé sa première chaussure de course féminine, blissfeel, à 1180 $.Plus t?t, lululemon a annoncé son entrée sur le marché du yoga pour hommes et a lancé des gammes de tennis et de golf dans les canaux de commerce électronique et les magasins hors ligne à la fin du mois de mars.

Pendant 24 ans, lululemon a marché dans le monde avec un pantalon de yoga.Maintenant, il veut attraper plus de gens.

Lululemon peut encore jouer.

En 2021, les revenus de lululemon se sont élevés à 6,26 milliards de dollars pour l'ensemble de l'année - bien en dessous de ceux de Nike (44,5 milliards de dollars) et Adidas (23,7 milliards de dollars), selon les données, mais à des niveaux records.

Avec un pantalon de yoga confortable, lululemon est devenu une nouvelle croyance dans la vie d'un groupe de femmes de la classe moyenne de la ville et a établi ses propres barrières de marque.Il a trois activités principales: les DTC en ligne (destinés directement aux consommateurs), les magasins de vente directe et d'autres (y compris les magasins orlay, les magasins Flash, les ventes en gros pour les gymnases de yoga, les miroirs de miroir de fitness et les coentreprises, qui sont principalement situés en Amérique du Nord), qui représentent respectivement 44% et 45% des revenus totaux.

Lululemon FY 2021 Performance Report

L'entreprise de vêtements pour femmes, qui représente 67% du chiffre d'affaires global, demeure le pilier central de lululemon, avec un chiffre d'affaires net de 4,2 milliards de dollars.Les produits pour hommes ont également ajouté plus de poudre de fer pour hommes à lululemon - ses produits pour hommes ont augmenté de 61% par rapport à 2020 pour atteindre 1,5 milliard de dollars.

Sur le plan régional, les états - Unis demeurent le plus grand marché de lululemon, générant un chiffre d'affaires net de 4,3 milliards de dollars.Toutefois, les marchés internationaux, à l'exception des états - Unis et du Canada, affichent un potentiel de croissance plus élevé. Au quatrième trimestre, le revenu net du marché nord - américain a augmenté de 21% et celui du marché international de 35%.Parmi eux, la Chine devient un marché important pour la distribution de lululemon.

En 2020, lululemon a révélé que sa pénétration du commerce électronique en Chine avait atteint 42% par l'intermédiaire de son magasin phare tmall.à l'heure actuelle, son magasin tmall compte 2,29 millions de fans et maintient essentiellement un rythme d'autodiffusion tous les trois jours.L'article le plus chaud du magasin est le pantalon de yoga d'alignement classique de lululemon, qui vend plus de 4000 articles par mois.Lululemon met l'accent sur le commerce électronique, d'une part pour accro?tre l'exposition à la marque et, d'autre part, pour permettre aux consommateurs des zones non couvertes par les magasins d'acheter leurs propres produits.

En 2019, lululemon a proposé trois stratégies appelées ? Power of Three ?, à savoir l’innovation de produits, l’expérience client et l’expansion du marché. L’objectif principal de cette stratégie était de quadrupler les revenus numériques des vêtements pour hommes et des TTT et de quadrupler les revenus internationaux au cours des cinq prochaines années.

En 2019, lululemon a généré 700 millions de dollars en vêtements pour hommes, 464 millions de dollars en chiffres et 480 millions de dollars en revenus internationaux.D & apos; ici à 2021, ces trois groupes de chiffres seront passés à 1,5 milliard de dollars, 2,8 milliards de dollars et 1,96 milliard de dollars, soit une augmentation de plus de deux, six et quatre fois supérieure aux objectifs fixés à l & apos; avance.

Secret of High Customer Single + High re - purchase: Circle Culture and Community driven

"S'il n'y avait qu'une seule marque de vêtements, je choisirais d'abord lululemon."Sur les plateformes sociales, un blogueur a écrit.

Vous n'avez probablement pas entendu parler de lululemon avant 2018 - une année où il est apparu plus souvent sur les plateformes sociales des stars européennes et américaines et des blogueurs chinois, et a commencé à être largement couvert par les médias en raison de la croissance du commerce électronique de plus de 140% en Chine.Aujourd'hui, vous pouvez le voir dans les gymnases de yoga, dans les bureaux et même dans les rues piétonnes. En quelques années, lululemon est devenu un signal social avec le logo "Ω" imprimé sur la taille arrière des pantalons de yoga, avec des sous - mots plus comme: J'ai de l'argent à dépenser et du temps pour gérer ma silhouette.

Par rapport au prix unitaire moyen de 400 - 500 yuans de Nike et Adidas Fitness pantalons, le prix des pantalons de yoga lululemon 800 - 1000 yuans est plus élevé que celui des pantalons de yoga lululemon 800 - 1000 yuans, et son magasin n'a jamais réduit le prix de la promotion, peu de marketing, certaines personnes ne comprennent pas sa prime élevée, mais il ya toujours un groupe de consommateurs qui se précipitent.

Le secret de lululemon pour construire cette aura magique réside dans sa culture unique de cercle et son mode de fonctionnement communautaire.

Son fondateur, Chip Wilson, a révélé que lululemon ne dépense que 2% de ses revenus pour le marketing.Contrairement à la fa?on dont Nike, Adidas, andrmar et d'autres marques sportives signent des contrats pour les stars du sport et parrainent de grands événements, la marque sportive a fait une chose depuis son lancement: le magasin de lululemon n'est pas seulement un magasin, mais une communauté d'amateurs de yoga.

Lululemon intègre des entra?neurs de yoga, des spécialistes de la condition physique et des consommateurs dans son système.Au début de l'entreprise, le magasin lululemon était un studio de design le jour et un gymnase de yoga la nuit.Les entra?neurs de yoga peuvent devenir des ? ambassadeurs de magasin ? où ils peuvent rencontrer de nouveaux amis et des clients potentiels pour faire des affaires, obtenir des rabais ou des produits gratuits.En retour, ils offrent des cours de yoga gratuits en magasin pour le compte de la marque, et le cercle social établi par chaque ? Ambassadeur de magasin ? se développera rapidement avec un grand nombre de fans de lululemon.

Derrière chaque pantalon de yoga, il y a des centaines de Kols professionnels (leaders d'opinion clés) qui cultivent le plus d'herbe possible.Cela a directement stimulé les ventes de lululemon et a entra?né une reprise des achats élevée que d'autres marques envient - avec un taux de reprise de 92% pour les utilisateurs de base ayant une valeur nette élevée, a déclaré la direction.

Les loyaux cercles de culture communautaire permettent aux magasins qui ont été touchés par l'épidémie de reprendre progressivement leur vitalité - les mêmes magasins dans les magasins plus anciens ont augmenté leurs ventes comparables et le nombre de nouveaux magasins a augmenté.Au cours de l'exercice 2021, le chiffre d'affaires des points de vente directs dans le monde a augmenté de 70%, passant de 38% en 2020 à 45% du chiffre d'affaires global.

Le rétablissement de l'efficacité opérationnelle des points de vente directs a également entra?né une augmentation de la marge bénéficiaire brute de l'entreprise.Par rapport à l'exercice précédent, le bénéfice brut a augmenté de 46% pour atteindre 3,6 milliards de dollars et la marge brute a augmenté de 170 points de base pour atteindre 57,7%.

L'expérience ultime et la culture de l'anneau continuent de convaincre plus de gens de faire place à lululemon dans la garde - robe.

Vêtements pour hommes, chaussures, gymnase, lululemon est un peu occupé

Lululemon, qui a commencé avec des pantalons de yoga, a essayé ces dernières années de prouver qu'il n'y avait pas que des pantalons de yoga.En 2017, lululemon a pris la relève, abandonnant le positionnement initial de la marque et se définissant comme une ? marque sportive inspirée par un mode de vie sain ?.

Depuis lors, lululemon a étendu sa gamme de produits du yoga à tous les aspects du nouveau mode de vie de la classe moyenne, y compris les affaires et les loisirs: en avril 2019, il a lancé une ligne de produits de soins infirmiers, quatre produits: anti - transpiration, rouge à lèvres, lotion pour la peau et shampooing sans lavage;En juillet, le premier Gymnase de la marque a ouvert ses portes à Chicago, y compris la nourriture, l'habillement, le travail et la vie.En juin 2020, lululemon a fait sa première grande acquisition depuis sa création en achetant Mirror, une société américaine de conditionnement physique à domicile, pour 500 millions de dollars... Sous - marque de luxe élevé, produits de beauté, miroirs de conditionnement physique, produits pour hommes, y compris les dernières chaussures pour femmes, et derrière l'expansion de la gamme de produits, lululemon veut briser l'impression de ? vêtements de yoga féminins ? et raconter des histoires sur le mode de vie.

Au début de la popularité des vêtements de yoga, lululemon les a fa?onnés en un mode de vie de qualité.En portant ce pantalon de yoga, les consommateurs ont simultanément déverrouillé une série d'hypothèses: tant que je porte lululemon, je peux aussi avoir une bonne figure, une vie de mode et de santé respectée et désirée.

Lululemon veut maintenant que les consommateurs se sentent non seulement comme des marques d'équipement sportif, mais comme des symboles mondiaux de mode de vie sain.Une fois que ce groupe de consommateurs a établi son identité culturelle, il peut penser à lululemon pour la première fois lorsqu'il y a une demande d'achat pour la catégorie concernée.

? soulever les hanches ?, ? être mince ?, ? s'adapter ? et ? tous les jours ?, a - t - on dit, la vraie force de lululemon est qu'il est toujours en mesure de déterminer avec précision ce que les consommateurs n'ont pas encore dit sur la demande d'exportation.Est - ce que les pantalons de yoga peuvent être copiés avec succès dans de nouvelles catégories?

Les consommateurs seront - ils encore ? récoltés ??

La collection de yoga féminin est si populaire que de nombreux consommateurs sont encore étrangers à d'autres produits lululemon.Pendant les Jeux olympiques d'hiver de Pékin, le Canada a fait ses débuts en lululemon, et certains se sont demandé si la marque avait encore des vêtements en duvet.

Maquillage, chaussures de football, gymnase, n'importe quelle catégorie, l'industrie a des concurrents matures et stables.La stratégie full Category de lululemon implique également un élargissement de la gamme des concurrents - dans les rapports financiers, il a écrit ses propres concurrents: pas seulement Nike, Adidas et d'autres marques sportives, mais aussi des marques de vêtements décontractés comme Gap, Urban outfitters, avec la gamme de produits de fitness et le Service de gymnase Membre "Victoria's Secret" inclus.

Après que lululemon a annoncé son entrée dans la catégorie des chaussures et des chaussures pour femmes, en plus de trouver des points de vente pour fournir aux femmes clientes un programme complet de vêtements, d'accessoires et de chaussures, il a également changé la méthode de marketing précédente et a pris la voie traditionnelle des nike adits: pendant la période de préchauffage de la vente de chaussures de course pour femmes, s'il vous pla?t venir à la championne olympique de volleyball pour femmes Zhang Changning, le célèbre général de piste et de terrain Colleen Quigley,Des athlètes comme la championne paralympique kadeena Cox ont pris plus de 10 000 notes sur les nouvelles chaussures de course sur leurs plateformes sociales.

Mais pour sortir du cercle, lululemon doit donner aux consommateurs une raison de choisir.

D'une part, en termes de prix, nike Next, soconiphine Speed 2 et d'autres chaussures de course de haut niveau peuvent déjà être achetées au même prix de 1000 yuans ou plus que cette chaussure de course. Adidas et andrmar offrent également plus de choix dimensionnels.

D'autre part, du point de vue de la force de la marque, lululemon doit également lutter mentalement contre d'autres marques sportives.Sur le marché de masse, nike, Adidas, Arthur et soconi sont toujours en première position, avec les mêmes personnes que lululemon qui ont attaqué la classe moyenne au cours des dernières années: les hommes et les femmes de la classe moyenne, les sportifs et les consommateurs.

En plus d'étendre d'autres catégories, lululemon doit également tenir compte de l'ancienne et de la nouvelle concurrence pour le marché des vêtements de yoga.

Après les vêtements de yoga, les consommateurs doivent payer pour d'autres catégories, selon lululemon, si la description de la vie délicate de la classe moyenne est assez solide.