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Situation épidémique Et Possibilités D'Affaires: Derrière L'Explosion De Liu, Il Y A Une Opportunité Pour Le Marché Chinois Des Vêtements De Sport

2022/4/26 13:08:00 0

Pour dire qui est le plus en colère ces derniers temps, il doit être Liu Shenghong, 50 ans.

Même si vous n'êtes pas la fille de Liu Shenghong, vous devez avoir la fille de Liu Shenghong autour de vous.

"Ligne de sirène, ligne de gilet, entra?nez - vous!""La graisse de la taille s'écoule, je veux tous les gilets abdominaux!"L'étoile isolée de Shanghai, Liu Shenghong, emmène sa femme, Wang wanpi, en direct dans la salle de gym cinq jours par semaine.

à l'heure actuelle, le compte officiel de Liu Shenghong compte plus de 42 millions de fans, le nombre de fans directement LI Jiaqi.Les données montrent qu'au cours des 30 derniers jours, le nombre cumulé de téléspectateurs en direct de Liu a dépassé 100 millions, ce qui a établi le dernier record de diffusion en direct en 2022, avec une augmentation maximale de plus de 10 millions de fans par jour.

L'épidémie n'a pas seulement mis le feu à l'exercice et à la condition physique, mais elle a également accru la demande de vêtements de sport et de loisirs.

En 2021, le volume des ventes au détail sur le marché chinois des vêtements de sport était de 371,8 milliards de RMB, en hausse de 19,1% par rapport à l'année précédente et de 7,8% par rapport à 2019 - 2021.En ce qui concerne la comparaison horizontale, du point de vue de la croissance du marché et de la concentration des deux dimensions, le circuit des vêtements de sport reste en tête.

La croissance de l'industrie au cours des cinq prochaines années (croissance composée à deux chiffres prévue) est positive pour les principales raisons suivantes: 1)Le marché intérieur en est encore à ses premiers balbutiements par rapport aux marchés matures à l'étranger., avec un grand potentiel futur;2)Politique de codage continuAugmenter le taux de participation sportive;Subdivision de la scène de mouvement + extension.

Industrie du vêtement de sport: le plus fort circuit de vêtements,Croissance composée à deux chiffres prévue pour les cinq prochaines années

Selon les données de l'Institut de recherche industrielle prospective, l'échelle de détail du marché chinois des vêtements de sport en 2021 était de 371,8 milliards de RMB.Croissance annuelle de 19,1%(certains facteurs ayant une base relativement faible au cours de la même période de l'éclosion en 2020), le tcac de 2019 à 2021 est de 7,8%.Du point de vue de la croissance du marché et de la concentration, les circuits nationaux de vêtements de sport sont restés en tête, comme suit:

Croissance du marché: selon la dimension temporelle, nous avons été divisés en pré - éclosion (2013 - 2019), en éclosion (2019 - 2021) et après l'éclosion (2021 - 2026e). La vitesse de croissance des circuits sportifs est restée en tête à chaque étape, en particulier pendant l'éclosion, où les circuits sportifs ont montré une meilleure résilience à la croissance.?

Concentration du marché:58,1% pour la piste de vêtements de sport cr5 en 2021Parmi eux, cr5 est Nike, ADI, Anta, Li Ning et Fila, et le modèle de concurrence est évidemment meilleur que les autres pistes.?

Nous sommes optimistes quant à la croissance de l'industrie au cours des cinq prochaines années (croissance composée à deux chiffres prévue), principalement pour les raisons suivantes:

Par rapport aux marchés matures à l'étranger, le marché intérieur en est encore au stade initial de développement et a un grand potentiel à l'avenir.

Selon les données de l'Institut de recherche sur l'industrie prospective, les dépenses par habitant de vêtements de sport en 2021 (axe horizontal) et la proportion des dépenses de vêtements de sport dans les vêtements (axe vertical) sont analysées à partir de deux dimensions:Le marché chinois en est encore à ses premiers balbutiementsIl n'est supérieur qu'à l'Inde et au Vietnam, et il y a encore un grand écart avec le Japon, la Corée du Sud, les états - Unis, la Norvège, la Suède et d'autres marchés matures.?

Les marchés matures à l'étranger ont encore un grand attrait, ce qui prouve le potentiel de développement futur du marché intérieur.De deux dimensions,

1.1)Le marché des vêtements de sport à l'étranger conna?t une croissance plus rapideEn prenant l'exemple des marchés américain et allemand, le marché des vêtements de sport a connu une croissance plus rapide que l'ensemble du marché des vêtements la plupart du temps, et a été plus résilient et a récupéré plus rapidement pendant l'épidémie de 2020.

1.2) après des années de développement,Le marché des vêtements de sport à l'étranger en est encore au stade de la hausse des prix.- Oui.Prenons l'exemple de Nike. Si l'on considère le taux de croissance des revenus en Amérique du Nord au cours des dernières années, tant dans le secteur des vêtements que dans celui des chaussures, les augmentations de volume et de prix ont été synchronisées et saines.?

Les politiques nationales continuent d'être renforcées afin d'accro?tre le taux de participation aux sports nationaux.?

Ces dernières années, le Gouvernement chinois a publié des politiques sportives intensives pour encourager les résidents à participer activement aux sports de plein air.Nous croyons que les Jeux olympiques d'hiver de 2022 ont stimulé la participation du public aux sports de plein air (en particulier les sports de neige et de glace) et que la marque Anta, en tant que partenaire commanditaire des Jeux olympiques, a obtenu d'excellentes performances de vente au détail pendant les Jeux olympiques d'hiver.à moyen et long terme,Sous la direction de la politique, on s'attend à ce que le taux de participation sportive des résidents nationaux continue d'augmenter.?

Subdivision de la scène sportive + extension

Nous croyons qu'avec l'augmentation du PIB par habitant, les résidents du pays ont accès à une plus grande variété de sports.Parallèlement à l'amélioration du professionnalisme, la demande de catégories de subdivisions augmentera également.- Oui.D'autre part, les scènes de vêtements de sport s'étendent,Plus d'occasions non sportivesDe plus en plus de gens portent des vêtements de sport, y compris au travail;En outre, la popularité de la mode sportive au cours des deux dernières années (par exemple Li Ning en Chine) a également contribué à accro?tre la pénétration des marques sportives parmi les jeunes.?

Selon l'Institut de prospective Industrielle,La part des vêtements de sport chinois dans l'ensemble des vêtements a augmenté d'année en année, passant de 7,3% en 2013 à 13,4% en 2021, mais il y a encore beaucoup à améliorer par rapport aux marchés matures à l'étranger comme les états - Unis, l'Allemagne et le Japon.

Changements fondamentaux futurs dans l'industrieVoie de croissance: augmentation de la quantité à la quantité et au prix

En ce qui concerne le marché intérieur, nous pensons que l'augmentation du volume est le principal moteur de la croissance du marché du sport au cours des dernières années, c'est - à - dire que l'expansion des magasins stimule la croissance du volume des ventes et répond aux besoins fondamentaux des consommateurs en matière de sport.Nous pouvons obtenir fy12 à fy21 en divisant le taux de croissance annuel du revenu de Nike Greater China.La contribution des augmentations de volume aux revenus est beaucoup plus élevée que celle des augmentations de prix.- Oui.?

Avec les années 90 et 95 devenant progressivement la principale force de consommation,La recherche de la qualité des produits par les consommateurs s'est considérablement améliorée et a progressivement commencé à accepter des produits à prix unitaire élevé et à prime élevée.Par exemple, après l'exposition de Li Ning à la Fashion Week de New York en 2018, Li Ning a lancé la ligne de produits Li Ning en Chine et a progressivement amélioré l'ensemble de l'ASP.

D'autre part, l'événement Xinjiang Cotton en 2021 a également grandement amélioré la confiance des consommateurs dans les marques nationales. Dans le contexte de la saturation relative générale du nombre de magasins de marques de premier plan, nous pensons que le moteur de la croissance future de l'industrie changera, c'est - à - dire qu'elle passera de l'augmentation de la ? quantité ? à l '? augmentation du prix de la quantité ?.Comme indiqué précédemment,Sur les marchés d'outre - mer matures, les principales marques (par exemple Nike) sont encore en phase de hausse des prix en volume.Cela renforce également notre confiance dans l'amélioration de la consommation de vêtements de sport sur le marché intérieur.?

Nous avons vu de nombreuses marques nationales de premier plan publier des plans pour améliorer l'énergie potentielle de la marque et stimuler la tendance à la croissance de l'ASP.Prenons l’exemple d’anta, qui a lancé en juin 2021 un ? Plan gagnant - gagnant? axé sur huit domaines et a proposé des objectifs stratégiques quinquennaux, notamment:

Leader de l'échelle: 1) Taux de croissance composé de l'eau courante cible de 18 à 25%;La part de marché a augmenté de 3 à 5%.

Croissance de haute qualité: 1) Amélioration de l'aménagement des canaux urbains des lignes 1 à 3, avec une contribution estimée à plus de 50% des revenus d'ici 2025;Renforcer l'aménagement du centre commercial et doubler le nombre de magasins;La ligne de levage représente 40% et le taux de croissance composé en ligne sera supérieur à 30% au cours des cinq prochaines années.?

Tout en consolidant sa position de leader sur le marché de masse à l'avenir, Anta saisira également les opportunités du marché intermédiaire et haut de gamme en enrichissant son portefeuille de produits. La contribution des produits intermédiaires et haut de gamme aux revenus devrait passer de 10% à 40%.

Catégorie de produits:Promouvoir le potentiel des produits féminins et le développement de catégories de plein air

En ce qui concerne 2022, en combinaison avec la planification future de la marque leader, nous sommes optimistes quant au développement de produits féminins et de produits de plein air.

Produits féminins: Nous croyons qu'avec l'amélioration de la conscience indépendante des femmes modernes, du niveau économique et de la poursuite naturelle de la santé et de la beauté, nous continuerons d'améliorer le pouvoir de parole dans le domaine des chaussures de sport et des vêtements à l'avenir, ce qui aura une incidence sur la direction de La conception des produits.Outre les entreprises de produits féminins comme Lulu Lemon, d'autres grandes entreprises internationales ont commencé à accélérer leur déploiement au cours des dernières années, notamment:

Nike: fy16 - 21, le taux de croissance des produits de la série féminine est plus élevé que celui des produits de la série masculine la plupart des années, et le taux de croissance des produits de la série féminine fy21 est de 20% d'une année sur l'autre, ce qui est beaucoup plus élevé que celui des Produits de la série masculine de 11%.

Adidas: dans la stratégie de ? contr?le de l’ensemble du marché? publiée en 2021, il est explicitement proposé d’attirer davantage de groupes de consommateurs féminins, l’objectif étant d’atteindre un taux de croissance composé moyen et double pour les catégories féminines d’ici 2021 à 2025;

La marque locale Li Ning Anta a également commencé à renforcer la mise en page:

Li Ning: fin octobre 2021, il a annoncé le placement de 120 millions d’actions et le financement de 10,5 milliards de dollars de Hong Kong. Le renforcement de la distribution des catégories féminines est également l’une des orientations.

Anta: le plan de remodelage de la marque publié en juillet 2021 prend également les femmes comme catégorie de percée de base, crée une nouvelle catégorie de femmes esthétiques sportives de ? science et technologie + valeur faciale?, et travaille avec Gu Ailing, le porte - parole de la marque, pour déployer pleinement le marché des femmes.?

Catégorie extérieure: Nous croyons que la catégorie extérieure devrait conna?tre une croissance plus rapide d'ici 2022, principalement en raison:

Catalyser les Jeux olympiques d'hiver de 2022 à Beijing;

2)Au cours des dernières années, le Gouvernement a publié à plusieurs reprises des politiques visant à soutenir le développement de l'industrie de l'extérieur.B) la question;

Selon l'expérience européenne et américaine, avec l'augmentation du revenu par habitant, la demande des consommateurs pour les sports de plein air augmentera considérablement.Au cours des dernières années, disant, une marque extérieure du Groupe Anta, a obtenu de bons résultats, avec 182 magasins à la fin de 2021.L'archéoptéryx, après avoir été acquis par Anta,La première femme porte - parole à signer un contrat,L'ajustement de la structure des canaux et des produits, la création d'un plus grand nombre de ? magasins de 100 millions de yuans ? et l'attente d'une meilleure performance en 2022.?

Canaux de vente: de l'attention portée au nombre de magasins à l'attention portée à la qualité de l'exploitation et à l'optimisation de la structure des marques nationales et étrangères, le nombre de magasins en Chine tend à se stabiliser.En résumant les données sur les magasins hors ligne de Li Ning, Anta, Topol et baosheng international (les principaux distributeurs de Nike ADI), nous avons constaté que le nombre de magasins hors ligne de toutes les marques s'est stabilisé au cours des dernières années.Touchés par l'épidémie,Après 2020, il y a même eu un phénomène de fermeture nette des magasins.?

à l'avenir, les principales marques ne se concentreront pas sur l'ouverture nette des magasins, mais sur la qualité de l'exploitation des magasins, la rentabilité et l'optimisation structurelle (augmentation de la proportion de grands magasins).

Par exemple, dans le contexte de la baisse du nombre de magasins après l'exercice 20, la superficie des magasins a augmenté de 11% et 4% respectivement d'une année sur l'autre au cours de l'exercice 20 et de l'exercice 21.La proportion de magasins de plus de 150 m2 augmente d'année en année, passant de 23% de l'exercice 17 à 35% de l'exercice 21.

Les marques nationales Li Ning, Anta et Step ouvriront également de grands magasins au cours des prochaines années.Du point de vue de la structure du canal, nous surveillerons également de près le leaderTransformation de la marque DTC(y compris Nike, ADI, Anta, etc.) impact sur l'efficacité opérationnelle de l'entreprise.?

Structure concurrentielle:La tendance des marées nationales se poursuit et l'accent est mis sur la stabilisation des principaux acteurs étrangers du 22h2.

Grace à l'incident du coton Xinjiang, la part de marché des marques nationales a considérablement augmenté en 2021, et ADI a subi des dommages considérables parmi les marques étrangères.

Selon les données de China research.com, en 2021, la part de marché des marques nationales Anta, Li Ning et Fila a augmenté respectivement de 0,7, 1,4 et 0,3 PCTs. Li Ning, en tant que représentant de la marque guochao, a connu la plus forte augmentation de la part de marché. Au second semestre de 2021, L'entreprise a profité de la situation pour lancer la nouvelle marque Li - Ning 1990. Par rapport à Li Ning en Chine, la population cible était plus mature et les produits étaient plus à la mode.Ouvrir davantage le plafond de croissance par la fission de la marque.?

D'autre part, la part de marché de Nike ADI a diminué de 0,9 et 2,5 PCTs, respectivement. Parmi eux, ADI a subi de graves dommages. Nous pensons que sa part de marché perdue a été principalement prise en charge par des marques locales telles que Li Ning et Anta.

Comme le montre la tendance mensuelle des ventes de baosheng international (Nike Adi Chinese dealer), le cagr est resté inférieur à 0 pendant deux ans depuis l'incident du coton Xinjiang en mars 2021, ce qui témoigne de la piètre performance d'ADI sur le marché intérieur en 2021.?

Nous avons fait des statistiques sur la croissance trimestrielle des principales marques sur le marché (sous réserve de la disponibilité des données, les marques étrangères et les marques nationales utilisent respectivement les revenus et les débits) et nous nous sommes concentrés sur les données de croissance d'une année sur l'autre de 2021 par rapport à 2019. Les conclusions sont les suivantes:

1)Les données sur le débit des marques nationales dépassent largement le niveau de 2019.Parmi eux, 21q2 a bénéficié de l'événement Xinjiang Cotton, la marque leader a augmenté considérablement;Les revenus de la marque outre - mer 21q1 ont obtenu de bons résultats, dont Nike Greater China a augmenté de 36% par rapport à 19q1, et le taux de croissance des revenus a fortement diminué après 21q2, ce qui est conforme à la tendance à la variation de la part de marché ci - dessus.?

Notre jugement sur les variations de la part de marché des marques nationales et étrangères est le suivant:

Marque nationale: Compte tenu de la forte performance de la marque nationale 22q1 et du soutien fondamental solide (décrit en détail ci - dessous), en plus de la faible performance des revenus de baosheng international 22q1 (baisse de 25% d'une année sur l'autre 22q1 et de 17% d'une année sur l'autre 19q1), nous pensons que la marque nationale devrait poursuivre le processus de substitution nationale et que la part de marché continuera d'augmenter.

Marques outre - mer: en raison de l'impact plus important de l'épidémie de 22q2 sur la première et la deuxième ligne, nous prévoyons que la part de marché de 22h1 marques outre - mer diminuera, tandis que 22h2 devrait se stabiliser pour les raisons suivantes: 1) après l'amélioration de l'épidémie,Plus grande flexibilité des performances des marques étrangèresB) la question;La cha?ne d'approvisionnement et la logistique à l'étranger seront progressivement rétablies et le rythme de vente des nouveaux produits sera normal.?

Selon l'Institut de prospective Industrielle, le marché chinois des vêtements de sport avant l'épidémie(2013 - 2019), en situation épidémique (2019 - 2021) et après (2021 - 2026e)Les taux de croissance composés étaient respectivement de 15,5%, 7,8% et 12,3%., plus élevé que les marchés matures comme les états - Unis, l'Allemagne et le Japon, mais aussi beaucoup plus élevé que les marchés mondiaux;En outre, le marché chinois de l'habillement cr5 est également plus élevé, le modèle de concurrence est meilleur.

Les leaders nationaux ont une meilleure rentabilité et une meilleure croissance que les leaders étrangers.

L'ebit du marché intérieur est beaucoup plus élevé que celui de l'étranger en ce qui concerne la répartition des bénéfices des principaux acteurs étrangers.En prenant Nike et Adi par exemple, si les dépenses du siège social sont réparties également en fonction des revenus d'exploitation, le moteur ebit de Nike Greater China sera d'environ 30% au cours de l'exercice 19 - 21, ce qui est beaucoup plus élevé que dans d'autres régions.

Plus de 20% du moteur ebit adiabatique (principalement contribué par la Grande Chine) en 2018 - 2019.En outre, d'après les états financiers globaux, le taux de croissance composé des bénéfices et le taux d'intérêt net des principaux acteurs nationaux sont évidemment plus élevés que ceux des principaux acteurs étrangers, ce qui indique que les marques nationales bénéficient pleinement des dividendes de la croissance du marché intérieur.

Bien que la croissance et la rentabilité des chefs de file étrangers ne soient pas aussi bonnes que celles des chefs de file nationaux, l'évaluation est essentiellement la même que celle des chefs de file nationaux, ce qui, à notre avis, est principalement d? à la reconnaissance accrue par le marché de la stabilité des bénéfices causée par une marque plus forte des chefs de file étrangers.

En regardant vers l'avenir,Compte tenu de la croissance plus élevée du marché chinois et de l'augmentation continue de la part de marché des marques locales,Nous pensons qu'il y a place à l'amélioration du niveau d'évaluation des chefs de file nationaux et nous espérons qu'il sera mieux adapté à la croissance future de l'entreprise.

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