La Tendance à La Baisse Des Bénéfices Des ? Marques étrangères ? Est En Train De Prendre De L'Ampleur

Les marques sportives d'outre - mer ont subi des revers sur le marché chinois, et la tendance du Mouvement des marchandises d'état a pris de l'ampleur.

Récemment, China Trends, la société mère de la marque sportive Kappa, a annoncé ses résultats pour l'exercice 2021.Au cours de la période considérée,Les revenus de Kappa se sont élevés à 1 916 milliards de RMB, en baisse de 2,7% par rapport à l'année précédente;La perte nette s'est élevée à 1 747 millions de RMB et le bénéfice a diminué de 196,49% d'une année sur l'autre.- Oui.Parmi eux, les ventes de Kappa au cours de l’exercice 2021 se sont élevées à 1656 milliard de RMB, soit 86,4% du chiffre d’affaires total du Groupe, en baisse de 7,1% par rapport à l’exercice précédent.

Nike a également publié des rapports sur les résultats du quatrième trimestre et de l'exercice terminé le 31 mai 2022, dans lesquels les ventes de Nike dans la Grande Chine ont chuté de près de 20% d'une année sur l'autre au quatrième trimestre et l'ebit a chuté de 55%, le troisième trimestre consécutif de baisse des Résultats de Nike en Chine.

Sous l'influence de cela,Nike a perdu plus de 80 milliards de dollars du jour au lendemainLes nouvelles ont fait rage.Il s'agit d'une ? conséquence ? de la baisse des ventes de Nike, Adidas et d'autres marques sportives étrangères sur le marché chinois à la suite de l'incident du coton Xinjiang.

En revanche, Hongxing erke, qui a fait un don de charité dans la province du Henan, a été ? consumé sauvagement ? par les internautes.Au cours des dernières années, Li Ning s'appuie sur la transformation de la ? Marée nationale ? pour revitaliser la marque;Ou Anta hao a investi de l'argent pour acheter des marques sportives à l'étranger.

Une guerre collective de marques sportives chinoises contre les marques étrangères et l'achèvement de la Mission de ? remplacement de la paix ? est entrée dans une nouvelle phase.L'occasion vient souvent du début de l'entrejambe de l'adversaire.

Défaillance de la ligne ? actifs légers?

Kappa, en tant que ? marque européenne de sport haut de gamme ? en Italie, est un souvenir d'enfance d'innombrables consommateurs.Vers 2005, Li Ning à Pékin a décidé de prendre Kappa en tant qu'entreprise permanente et propriétaire en Chine, ce qui signifie que Kappa est devenue une marque chinoise complète.

Beijing Trends a fait de Kappa une marque de sport de mode, et la tendance du sport de mode chinois dirigé par Kappa a également commencé.En un an seulement, les bénéfices des entreprises ont augmenté de 700%.

Plus tard, avec la fin des Jeux olympiques de Pékin, l'enthousiasme sportif national a diminué.Adidas, Nike et d'autres marques sportives ont commencé à explorer la transformation et sont entrées dans le style sportif à la mode.Kappa n'a pas bougé depuis longtemps, même en raison de l'innovation insuffisante des produits, de la faiblesse du contr?le hors ligne, de la fréquence des contrefa?ons et d'autres problèmes, la réputation de la marque a été gravement endommagée.

En 2010, le nombre de magasins hors ligne en Chine a augmenté.Mais après cette année, le nombre de magasins Kappa a chuté de fa?on spectaculaire.Le nombre de magasins est passé de 3 751 en 2010 à 1 170 en 2021.

D'ici l'exercice 2021,La tendance de la Chine à la baisse des ventes et à l'augmentation des pertes s'explique par le fait que les entreprises ont été touchées par l'incertitude de l'environnement extérieur, que l'enthousiasme des consommateurs a continué de diminuer en raison de l'épidémie et que le flux de passagers des magasins de détail hors ligne a considérablement diminué.- Oui.De plus, la baisse de la marge brute est principalement attribuable à l'augmentation des rabais au détail attribuable aux activités de nettoyage promotionnel touchées par l'épidémie.

Afin d'inverser la tendance à la baisse des performances, China Trend a vendu ou loué des marques de commerce à plusieurs reprises, ce qui a également été interprété par l'industrie comme une ? survie en vendant des marques de commerce ?.Ce modèle, de sorte que le "peuple du Sud" a go?té la douceur, mais aussi face à l'amertume à manger.

En fait, en juillet 2020, China Trend a vendu des actifs liés à la marque japonaise Kappa et à la propriété intellectuelle pour environ 90 millions de RMB;En octobre de la même année, China trend, en tant que franchiseur, a accordé à Phenix le droit d'utiliser sa marque au Japon, en Corée, en Australie, aux états - Unis et dans certaines parties de l'Europe.

En janvier, China Trend a annoncé que sa filiale indirecte à part entière, Shanghai Kappa, avait accordé à Quanzhou pingbu le droit d'utiliser la marque de commerce Kappa Kids en Chine continentale, où elle peut utiliser des produits liés à la conception, à la fabrication, à la vente et à la commercialisation de la marque de commerce Kappa Kids.En ce qui concerne l'octroi de la marque Kappa Kids, China Dynamics a déclaré dans une annonce que ? Cela aidera le Groupe à mettre toutes ses ressources et ses efforts de marketing au c?ur de la marque sur le marché chinois en développement ?.

　　Le modèle d'actifs légers de Kappa a effectivement fonctionné, ce qui a atténué l'urgence, mais a nui au développement à long terme de la marque.Par exemple, Kappa a investi beaucoup d'argent dans la publicité de marque et les ventes pour répondre aux intérêts des consommateurs actuels, faisant du marketing de co - marque à travers les frontières.En 2021, les dépenses de publicité représentaient 46,77%, en hausse de 8% par rapport à l'année précédente, tandis que les dépenses de publicité de Li Ning et Anta ne représentaient qu'environ 10%.Ce niveau élevé d'investissement dans le marketing rend difficile la durabilité de Kappa.

à l'heure actuelle, la tendance à la baisse de Kappa est apparue, tandis que les marques nationales de tête Li Ning, Anta et Step ont creusé profondément le marché depuis de nombreuses années et se sont développées vers le marché moyen et haut de gamme.Nike, Adidas et d'autres marques qui occupent une part importante du marché intermédiaire et haut de gamme ont également connu une baisse des ventes et une baisse de la réputation de la marque.

Les conséquences de l'ancienne attitude "arrogante"

Nike a affiché des revenus annuels de 46,7 milliards de dollars américains, en hausse de 6% d'une année sur l'autre à un taux de change inchangé, selon les résultats de 2022.Sur ce total, Nike a généré 18,7 milliards de dollars de revenus d'entreprise indépendants, en hausse de 14% par rapport à l'année précédente.Mais au cours de l'exercice 2022, nike Greater China a enregistré un chiffre d'affaires annuel de 7547 milliards de dollars, en baisse de 9% par rapport à l'exercice précédent.Nike a déclaré que les résultats de la Grande Chine étaient principalement influencés par l'augmentation des co?ts d'inventaire, de logistique et de transport causée par une épidémie généralisée.

En fait, le marché chinois de Nike a chuté pendant trois trimestres consécutifs.Au cours du troisième trimestre terminé le 28 février 2022, les revenus de Nike Greater China ont chuté de 5,2% d'une année sur l'autre pour s'établir à 2,16 milliards de dollars.

Adidas n'est pas non plus optimiste, tout comme Nike, où les revenus ont chuté pendant trois trimestres consécutifs.Les résultats ont également attribué la baisse aux effets de l'épidémie.

Dans le même temps, Anta et Li Ning n'ont pas été touchés par l'épidémie et d'autres facteurs, mais ont plut?t affiché une tendance à la croissance moyenne et élevée au premier trimestre de 2022.Cela signifie que les consommateurs ont de plus en plus confiance dans les marques sportives nationales.

En outre, des talents de fitness avec une forte capacité de rupture de cercle, tels que Liu genghong, sont apparus. Fila, une marque sportive achetée par Anta, a coopéré avec Liu genghong pour apporter des marchandises. Les produits ont été balayés en moins d'une minute sur les étagères.Cela permet à un grand nombre de marques sportives nationales de voir plus de possibilités.

En outre, sur la liste hupo "Top 5 of 2021 Equipment shoes", le premier est Li Ning yushuai 14, le deuxième est le grand triangle de pic, les trois autres chaussures sur la liste sont Li Ning City 9v2, Li Ning Flash 8 et Adidas Ross 10, Nike est rarement absent.

Cela s'explique principalement par le fait que, bien que Nike ait réussi à imprimer des symboles culturels tels que haut de gamme, professionnel et sportif dans la perception des consommateurs, de nombreux internautes ont déclaré que la prime de Nike était trop élevée.Un grand nombre d'amateurs de chaussures frites font sauter une paire de chaussures jusqu'à 10 000 yuans, soit plus de deux fois le prix original, ce qui est vraiment insupportable.

Plus de 13 000 plaintes concernant Nike ont été déposées contre Black Cat.Surtout après 2019, le nombre de plaintes de Nike a grimpé en flèche.Bon nombre de ces questions de qualité des produits pourraient être liées au déménagement de Nike au Vietnam.Après tout, sur le marché nord - américain, la valeur Collectible des chaussures du même modèle fabriquées en Chine est plus élevée que celle du Vietnam, de l'Indonésie, etc.

En outre, après l'incident du coton Xinjiang, nike, Adidas et d'autres marques moyennes et haut de gamme en Chine sont de plus en plus ? hors de la faveur ?.Cela donne aux marques sportives nationales l'occasion de faire du sport.

La fa?on dont les marques sportives nationales déchirent les étiquettes négatives passées et obtiennent plus de pouvoir de négociation exige également des marques qu'elles forment de nouveaux symboles culturels, renforcent la recherche et le développement sur la qualité des produits et mettent réellement en jeu la valeur de l'identité culturelle de la marque.

Li Ning a essayé d'attirer la génération Z par le biais d'un concept de marque diversifié depuis qu'il a lancé le drapeau de la ? Marée nationale ?.Ensuite, cette partie des consommateurs sera introduite dans le domaine privé, grace à l'interaction Multi - canaux, renforcer le sens de l'identité de la marque, puis continuer à aller en mer, élargir l'influence de la marque.

Volume des marchandises nationales"Il est difficile de reculer en mer

La marée nationale crie depuis des années.

Récemment, le plan d'action ? trois produits ? (2022 - 2025) publié par le Ministère de l'industrie et des technologies de l'information et cinq autres ministères met l'accent sur la création de marques célèbres et la culture de nouveaux produits de haute qualité par la numérisation.Parmi eux, le projet d'amélioration de la capacité de culture de la marque a été proposé pour soutenir le développement de l'innovation de la marque "guozhao".Renforcer la recherche sur l'orientation de la consommation des nouveaux groupes de consommateurs, innover dans les scénarios de consommation et promouvoir la construction de la marque nationale.S'appuyer sur le commerce électronique transfrontalier pour étendre la marque à la mer et développer un marché diversifié.

C'est une bonne politique pour Li Ning, Anta et d'autres marques nationales.

Cependant, en ce qui concerne le positionnement de la marque, nike, Adidas et d'autres grandes marques internationales ont travaillé dur sur les événements sportifs pendant de nombreuses années et ont parrainé de nombreux matchs de la Ligue mondiale de football, de la Ligue NBA de basket - ball, de l'athlétisme et des événements sportifs électroniques.En conséquence, Nike a renforcé son image de marque dans le basket - ball et Adidas a renforcé la sensibilisation des utilisateurs dans le football.

Les marques nationales savent que ? les compétences des enseignants et des barbares pour contr?ler les barbares ? ont accordé une grande attention à ce problème.Par exemple, lors des Jeux olympiques d'hiver de cette année à Pékin, Anta a parié avec succès sur l'athlète vedette de ski Gu Ailing, a approfondi le lien entre Anta et le sport de ski et a attiré l'attention de nombreux médias étrangers.

Cependant, dans le circuit de segmentation des articles de sport, la marque a besoin d'une forte capacité de recherche et de développement.En 2021, les dépenses publicitaires d'Anta sports se sont élevées à 6117 milliards de RMB, en hausse de 2566 milliards de RMB par rapport à 3551 milliards de RMB en 2020, avec un taux de croissance de 72,26%, un nouveau sommet de près de cinq ans.

Li Ning a dépensé 1,78 milliard de RMB en publicité et en co?ts de marché en 2021, en hausse de 39,1% d’une année sur l’autre, tandis que la part de la R & D a chuté de 2,2% en 2020 à seulement 1,8% l’an dernier.Et Nike et Adidas investissent plus de 7% dans la recherche et le développement tout au long de l'année.On peut voir que les marques sportives nationales n'investissent généralement pas assez dans la recherche, le développement et l'innovation.

D'autre part, les marques nationales ont également tenté de renforcer leurs avantages dans le domaine de la segmentation par le biais d'acquisitions afin d'accro?tre la visibilité au pays et à l'étranger.Comme nous l'avons mentionné plus haut, Li Ning a exploré l'acquisition au début.Après avoir renoncé à l'Agence Kappa en 2005, Li Ning a également concédé la marque à la famille Raul de Barbero en Espagne en 2010.En 2012, Raul a fait faillite et la Stratégie internationale de Li Ning a encore échoué.

Cela a rendu Li Ning prudent dans les fusions et acquisitions.Depuis 2020, Li Ning a acheté Castle lion, Iron lion Tony et Clark pour répondre aux besoins de différents consommateurs.

En 2009, Anta a acquis le droit d'utiliser la marque et le droit de gestion de Phileas en Chine.L'acquisition n'a pas été considérée comme positive à l'époque, car Phileas China était en perte.Après plus de dix ans d'exploitation, la fila a apporté des dizaines de fois des revenus à Anta.En 2021, le chiffre d'affaires total d'Anta s'élevait à 49328 milliards de RMB, dont 21822 milliards de RMB de revenus annuels de Fila, ce qui en fait le deuxième pilier de croissance d'Anta sports.

Afin d'accélérer le processus d'internationalisation de la marque, Anta a successivement acquis un certain nombre de ? marques étrangères ? au cours des dernières années, telles que Descent au Japon, kolon en Corée, Salomon en France, arcteryx au Canada, Atomic en Autriche, Wilson aux états - Unis et peak performance en Suède.

à l'heure actuelle, Li Ning, Anta et d'autres marques sportives nationales qui ont connu un essor tardif doivent non seulement faire face aux volumes intérieurs du marché intérieur, mais aussi tenir compte des obstacles à l'internationalisation.La marque sportive nationale n'est qu'un microcosme.Dans l'avenir d'une puissance nationale forte et d'une confiance nationale croissante, dans les domaines de l'alimentation et des boissons, de la chimie quotidienne, des produits électroniques et d'autres domaines, les marques nationales ne seront peut - être plus pingti, mais il y aura plus de marques nationales qui peuvent aller en mer.