ブランド靴企業「ファイアファイト」五輪

2008北京五輪が近づくにつれ、國民全體の運動意欲は空前の高まりを見せ、運動産業は超速で発展し、運動は流行のレジャー方式となっている。これはスポーツブランドごとに大きなチャンスを意味するに違いない。ある業界関係者は、北京五輪がスポーツブランドの「龍門」になると考えている。もしジャンプが成功すれば、企業は飛躍的な成長を実現し、逆に、池の中のものの宿命から逃れることはできない。記者がこのほどスポーツ消費財市場を訪問したところ、一、二、三線スポーツブランドはマーケティング戦略に大きな違いがあることが分かった。誰が最後まで笑うことができるのか、私たちは目をこするしかない。

協賛試合のトップブランドが五輪の賭けを繰り広げる

スポーツ協賛は常にスポーツブランドの最も王道のマーケティング手段であるが、費用が高いため、億萬の目を引くことができる重要な試合の協賛権は、大金持ちの國際的な一線ブランドにしっかりと握られている。

巨額の協賛金を払った後、アディダスはライバルを破り、一挙に北京五輪のパートナーになった。現在、アディダスのオリンピックテーマCMシリーズ――胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女子バレーボールチームを主役とした「一緒に2008、不可能はない」は、テレビ局で頻繁に登場するだけでなく、北京、上海などの都市の地下鉄を敷き詰めている。その中の1つの広告が描いた中國人の人力が本土の選手を引き抜くシーンは、多くの人に深い印象を殘した。

アディダスは5日、北京の三里屯バー街の黃金地に世界初のブランドセンター店をオープンした。この3300平方メートルの空間は、アディダスの世界最大規模の店で、アディダスや傘下のクローバーやY-3などのブランドのすべての新品を網羅していると言われているが、その中で最も注目されているのは、アディダスが北京五輪のためにデザインしたスニーカー「Made for Beijing」が中國人一人一人を興奮させていることは間違いない。明らかに、中國では米國ナイキに遅れを取ってきたドイツの會社は、2008年に1人の追っ手の役割を終え、1位になる感覚を見いだしたいと考えている。

アディダスに比べ、ナイキは北京五輪の公式パートナーではないが、オリンピック競技場にはナイキの姿が欠かせない。実際、ナイキは劉翔、易建連などのオリンピックの最有力候補を傘下に収めただけでなく、28の大種目のうち22の中國スポーツチームを協賛した。これは、これらのチームの選手たちがナイキのユニフォームを著て試合に參加することを意味しています。オリンピックの幕が開くにつれて、この2つの國際的なトップスポーツブランドの間の対決はますます激しくなるだろう。

　　新たな道を切り開いて五輪の盛宴を分かち合うことに參加する

中國のスポーツ用品業界の五輪公式スポンサーは1社だけだが、五輪マーケティングの舞臺で活躍するスポーツブランドは數え切れない。アディダスが獨占協賛権を獲得すると、多くの有力企業が期せずして「曲線救國」を選び、オリンピックとの親密な接觸を実現した。

5月22日、李寧公司は北京國體世紀體育用品品質認証センターから認証を受け、中國初のスポーツウェア製品認証を受けたスポーツ用品組織となった。これは間違いなく李寧會社が中國の射撃、飛び込み、體操などの國家チームの試合用服を協賛する時の底力をさらに十分にしたに違いない。李寧氏は4つの中國代表チームのほか、スウェーデン、スペインの2つの五輪代表団、スーダンの陸上代表、アルゼンチンのバスケットボール代表などを後援した。その時、これらの外國人選手たちは李寧ブランドのスポーツウェアと表彰服を著てオリンピック競技場に現れる。

李寧のように、鴻星爾克のオリンピックマーケティングの押寶は2つの種目で、1つは朝鮮國家チームの表現で、1つは48キロ女子重量挙げ中國女子重量挙げチームが今大會初の金メダルを獲得することができるかどうかだ。康踏氏はリトアニアオリンピック委員會とパートナーとして契約した。ピケグループはイラク五輪選手団のスポンサーとなり、同國五輪選手団にすべてのスポーツ裝備と北京五輪への參加費用を提供する。露友はタジキスタン代表の北京五輪出場を後援した。特歩はベラルーシ駐中國大使と協力協定を締結し、ベラルーシ五輪代表団の表彰裝備の獨占スポンサーに正式になった。多くの外國人選手が中國のスポーツブランドの服を著て競技場に現れた時、人々が感じたのは中國のスポーツブランドの臺頭と強さだったと考えられる。

アウトドアブランドのオソカは、五輪聖火リレーのダウンジャケットやテントなどのすべての裝備を協賛することで、自社製品の専門的な性能をアピールしている。同社のメディア責任者の袁穎氏は記者団に、「エベレスト8000メートル以上の過酷な環境で使用できる裝備は、その専門性が自然に検証されている」と話した。

　　シャープを避けて寶を押せば五輪マーケティング

オリンピックはスポーツブランドの最高の展示舞臺とされているが、現在多くのオリンピックマーケティングに埋もれてしまうことを避けるために、新たに「ポストオリンピックマーケティング」を打ち出したい企業も少なくない。つまり、大規模なブランドの導入はオリンピック後に行われ、効果の最大化を際立たせることができる。

最近、賽琪スポーツ用品有限會社の蔡建雷社長は、五輪に向けた企畫で、より多くの資源と精力を五輪後に使うと表明した。蔡建雷氏は、五輪後に代弁者を探すことは、より正確で効果的で、より文章にもなると考えている。

金レークも同様に後発者に傾いている。そのマーケティングディレクターの姚輝氏は、現在のオリンピック急行列車の混雑に直面して、金レイク氏はフォローするのではなく、オリンピック後に重點的に出撃することを選択すると述べた。オリンピックはスポーツ用品業界に大きなチャンスをもたらすが、國內の同業者だけでなく、國際的なビッグブランドからも激しい競爭を招くと考えている。地元ブランドの選択がこの時點で競爭に參加するには、通常よりも多くの資金を投入しなければならず、効果は必ずしも明らかではありません。

デルヘスポーツ用品有限會社の関係者も同様の見方を示している。彼は、オリンピックは國內市場にとって世界的であり、國內ブランド自身が競爭するほか、各業界の國際的なブランドもこの間に大規模に投入され、企業のこの時期の投入は十分ではなく、スポットライトは特色がなく、最終的にはブランド普及の波に埋もれてしまい、大金を使っても効果が得られないと考えている。

これに対して、マーケティングの専門家は肯定的だ。結局、オリンピックは短いが、市場は長期的であり、企業はオリンピックマーケティングを必要とし、コストに基づいて理性的に考える必要がある。まして、オリンピックマーケティングは必ずしもオリンピック前やオリンピック期間に行われる必要はありません。オリンピック問題をしっかりと行い、企畫をしっかりすれば、オリンピック後もオリンピックマーケティングをすることができます。