オコンと浙江衛星テレビの初期試験インプラント型マーケティング方式

　オコンと浙江衛星テレビは、浙江衛星テレビが華誼天意と協力して制作した勵ましの芝居「女子アナに戀をする」を後援する包括的な協力協定を締結した。このイベントは上海でメディア會見が行われ、記者は會場の隨所にオコンブランドのロゴを見た。オコンはこのドラマの男女の主役に靴やバッグの製品を提供するだけでなく、オコンブランド、端末のイメージなどを劇中のストーリーやインタラクティブなプレートに自然に植え込み、ビジネスファッションを生き生きと効率的に伝播するブランドの核心的な位置づけをしている。?

ブランド広告が視聴者の目に入るのか視聴者の心に入るのか、ますます多くの業者がヒットドラマのブランド伝播傾向を植え付けることを選んでいることが答えを教えてくれた。ブランドインプラントは、含蓄のある伝播方式で端末販売を爆発させている。?

ブランド伝播の惑い?

「広告時間にドラマを割り込むことは厳禁」というネットユーザーの冗談は、視聴者がますます多くのテレビ広告に反発し、リモコンが無情な視聴率殺し屋になっていることを示している。ネットメディアの普及に加え、視聴者は簡単に割り込み広告をフィルタリングすることができ、広告視聴率と番組視聴率の差はますます大きくなり、広告投入効果はますます悪くなっている。ある業界関係者によると、中國の伝統的な広告は長年の急速な発展を経て伸びが鈍化し、現在ドラマの中間や前後に放送されている通常の広告の視聴率は通常下落傾向にあるという。?

業者として、どのようにブランド露出需要と伝統的なルートボトルネックの間の矛盾をバランスさせるかは、そのブランド伝播部門が解決しなければならない難題となっている。?

「以前は主流メディアのゴールデンタイムに広告を投入することを選んでいましたが、しばらく後に評価してみると、市場に顕著な刺激効果が得られていなかったことがわかり、近年中國で臺頭してきたブランドの植え込みという伝播方式に自然と目を向けています」と浙江奧康靴業株式會社ブランド普及本部の姜伊涵ディレクターは述べた。?

米國グローバル?ブランド?コンテンツ?マーケティング協會のシンディ?キップス分會長は、「私たちはマーケティングコミュニケーションの邪魔な時代からインプラントの時代に入っている」と述べている。ブランドインプラントは、伝統的な広告のように真っ直ぐではなく、露出しており、ブランド、製品、企業などのビジネス情報をエンターテインメント製品の不可分の一部に融合させ、視聴者にブランドを発見させ、ブランドを記憶させるよう誘導している。このような伝播方式は、その含蓄と溫情で、消費者の心を虜にしている。?

ブランドの傍らで人気のテレビドラマ?

スピルバーグ監督の「ET」のリース?キャンディーも、「ブス無敵」のドルフィンとオコンも、「カントリー?ラブストーリー」の蒙牛とシボレーも、ますます多くのブランドが映畫ドラマをヒットさせ始めた。?

しかし、ブランドインプラントドラマはおでんではなく、朝晩のこだわりがある。?

ブランドの植え込みが深すぎて、視聴者は広告情報を発見するのが難しい、植え込みが淺すぎて、観客の抵抗心を刺激しやすい。一般的なブランドインプラントのレベルは、商標、製品、態度、機能、ブランドの意味の5つの情報點に基づいて判斷されます。この5つの情報點のうち、最初の2つの情報點だけが含まれているのは低情報完備度とされており、効果は明らかではない。製品機能の展示とブランドの意味解釈を持つのは、情報の完備度が高く、製品の特性と訴求點を番組全體に柔軟に融合させ、ブランド內容を番組の焦點やストーリー展開のメインラインにすることであり、これはブランドインプラントの最良の境地である。?

「ブランドの商標や製品などの情報を簡単に表示する方法は、私たちは一般的には採用しません。ドラマの訴えとブランドが提唱する理念が高度に一致しているときだけ、このインプラントはさらに融合し、形も形もありません」と姜伊涵氏は言う。代表的な新貴グループはオコンブランドと共通の追求を持っており、『女子アナに戀をする』のヒロインは「夢は出てくる」と信じてたゆまず奮闘して成功した。これらの特質の一致は、オコンがこれらのドラマを植え付けるための選択の鍵となった。?

植え込みのタイミングは早ければ早いほど良く、ブランドと映畫?ドラマの関連度を認識した後、業者はできるだけ早くドラマ、監督、スター、オンラインゲーム、マネージャーなどの組織との連絡を確立し、植え込みの最適な機會とキャリアを探すべきだ。このように自発的な攻撃の優位を占めて、高い家を建てて、自然に余裕があります。?

魔術師の手法こそ魔術の効果がある?

1982年、『ET』放送後の3カ月間で、リースキャンディの売上高は65%増加し、「映畫のキャラクターになる」という內在的な感覚を與えるリースキャンディを購入する子供や保護者が増え、後のマーケティング専門家から「マジックのような効果」と稱賛された。?

しかし、実際には、ブランド植え込みの誤解に陥りやすいことが多い。?

例えば、深淺朝夕の問題を明らかにせず、劇中の情景、道具、シーンとは関係のない広告を無理やり劇中に植え込み、ひたすらブランド出現の頻度を追求して視聴者の注意力を無視する「抗體」は、視聴者の心理的な反感を引き起こし、ブランドにマイナスの影響を與える。あるいは有効な効果評価メカニズムを確立しておらず、インプラント広告の価値、畫面の聴覚視覚、市場効果、ブランド向上度、影響力に対して定量的な分析を行っていない。?

この點について、姜伊涵は賛成している。「ブス無敵」と協力した後、オコンはドラマの視聴狀況、ブランドの提示効果をタイムリーに追跡し、端末の無敵スーツ活動の成果について分析した。データによると、テレビ放送期間中、オコンの販売量は同期比30%上昇し、入店消費者はブランドの位置づけに近い。ブスの無敵の成功があっただけに、オコンはためらわずに浙江衛星テレビ初の自作ドラマ「女子アナに戀をする」と深い協力を選んだ。?

成功したインプラント広告は例外なく、ブランドの位置づけ、ストーリーのマッチング、インプラント方式の合理性に魔術師のような器用な策略を運用してこそ、ブランドインプラントに魔術のような不思議な効果をもたらすことができる。オコンなどのブランドの映畫ドラマへのインプラント、ブランドの市場位置づけ、劇中の表現方法を見ることで、相乗効果があるような気がします。?