靴企業は海外買収の「熱」に冷靜に対応する必要がある。

今月中旬、國內の有名な民営靴企業である浙江奧康靴業は上海でイタリアの有名な靴業ブランド萬利威德と契約して、後者の大中華地區での所有権を買収します。

奧康が海外ブランドを買収するのは初めてです。

この前、國內のもう一つの有名な靴企業のダファニーはFull Pearlと合意し、1.95億香港ドルで後者の60%の株を買収すると発表しました。これによって、ハイエンドブランドを2つから6つに増やしました。

2009年にFila中國ブランドの買収に成功した後、10年ぶりに再出陣する予定です。特歩も今年中に海外ブランドの買収を企てています。

もうちょっと振り返ってみますと、私達はすでに多くの先駆者の足跡を見ました。すさまじいスピルバンの買収案、ヤゴール（600177）は1.2億元でアメリカKELLWOODの香港新馬グループを買収しました。李寧はLOTTOブランドの中國地區で20年間のブランド代理権を買収しました。

ますます激しくなる買い付けブームは本土ブランドの急速な成長とハイエンド市場攻略の野望を明らかにしている。

しかし、多くの専門家が指摘しています。買収はもう一つの起點です。本當に海外ブランドの現地化を実現するには、少なくとも5年ぐらいの陣痛期間が必要です。

　　現象 

　　頻頻收購，意在借力搶占高端 

なぜ國內の本土ブランドは一定の規模に発展した時、海外ブランドに目を向けたのですか？

多くの業界専門家は、その中の最も重要な原因は：國內のハイエンドブランドが欠けていて、どのようにハイエンド市場を攻略して大衆企業の心の中の恨みになって、海外ブランドに力を借りるのはやむを得ないと分析しています。

広州靴業商會の秘書長の陳小敏さんによると、高級ブランドの文化価値はその歴史価値、伝統文化及び包容された社會観念から來ています。歐米ブランドは長い歴史価値を持っています。消費者の心の中で優良品質、高貴なイメージを形成しやすいです。國內の靴服ブランドは歴史が短く、文化的な蓄積が薄く、ハイエンドの重任を擔えないです。

例えば、達芙妮は長年にわたって大衆市場を堅持してきました。商店を主な販売ルートとしていますが、ハイエンド市場ではあまり活躍していません。中高級路線の百麗、土曜日（002291）などのブランドと対抗しにくいです。

一方、同社は今年買収したフルピールはBVI社で、間接的に愛のある逸品靴業（上海）有限公司を持ち、主に中高級女性靴の小売業を経営しており、「愛（AEE）」、「愛魅（Amedia）」、ALDOとJessica Simpsonの4ブランドを経営しています。

これらのブランドはデパートでダリ、土曜日のシリーズの中でハイエンドブランドの「同臺競技」を代表します。

オーコンの靴業界は萬里の利威德を高調に買収して、大中華區の所有権を後にして、この企業の社長の王振滔は更に公言して、オーシャンは國際化チームを創立してそれに対して包裝計畫と品種開発を行って、ハイエンド市場を攻撃します。5億~6億元を投入する予定です。3年間で中國ひいてはアジア太平洋で最も競爭力のあるハイエンドブランドをもたらして、300余りの國內のハイエンドデパートに進駐します。

このことからわかるように、海外の成熟したブランドを買収することは、中國企業が將來、國際ハイエンド市場に進出するために伏線を張るだけでなく、短期間で國內のハイエンドのシェアを奪うことができる。

分析

　　收購成功，是另一個磨合期的開始 

多くの企業経営者は、買収自體は長い間の準備が必要であることを知っています。いわゆる「戀愛」期間を経て、買収後、海外ブランドの現地化や管理チームの國際化などの問題が浮上してきました。もう一つの期間の始まりです。

奧康靴業行政センターの宣伝部の王海龍主任は、買収に成功した後、本土企業は次の二つの問題を解決するべきだと思っています。まず、どのように獨立したチームを作って海外ブランドを操作しますか？

王海竜は記者に対して、オーシャンがマリオウィットを買収した後、國際化管理理念チームを設立し、「人」の問題を解決しました。

その後、既存の販売ルートを利用して市場を開拓し、第一線の都市高級百貨店「店舗中店」のモデルを拡大することに重點を置いた。

第二に、買収後、どのように海外ブランドの製品の持ち前のスタイルと品質を維持し、ブランドの核心技術と文化內包を吸収することに注意します。

李寧（相場、情報、評論）會社はこの方面でいい手本を示しました。

最近、李寧會社はバドミントン市場を開発するために、凱勝スポーツ企業の株式を全部買いました。二つのブランドのそれぞれの優勢を十分に利用して、會社のバドミントン分野における市場占有率を急速に高めました。

専門家の注意

　　海外收購謹防“替別人養孩子” 

広州靴業商會の秘書長の陳小敏さんは、中國企業が海外に進出するのは大勢の赴くところであると考えています。海外ブランドが相次いで買収され、國際経済環境によるブランドのシャッフルと中國靴服ブランドの國際市場での地位の急速な向上を側面から反映しています。

しかし、買収の過程で理性が必要で、機會とリスクが共存しています。もし企業が海外ブランドの中國での経営権だけを買収すれば、「他の人のために子供を育てる」という可能性があります。結局はリバウンドで水の泡になります。もしデザイン、生産販売などの部分を全部受け入れるなら、元々は製造に精緻な中國企業は繁雑な企業管理の面で大いに工夫して、効果はまだ市場の試練が必要です。

奧康靴業行政センターの宣伝部の王海龍主任も、一時の強みを生かして盲目的に買収しないで、海外ブランドの市場位置づけ、製品の特徴、運営モデルなどの基本的な問題に対して徹底的に分析するべきだと強調しました。

ピルカダン買収案はまさに前車の鑑であり、その授権運営モデルは中國市場で多くの分野に進出しており、分岐が亂雑で、業界ではますます非難されています。

將來的に本土ブランドが再設計して稼働しても、このブランドの長きにわたるモデルの慣性は大きい。