口コミマーケティングの新しい方法を測定します。

口コミマーケティングの影響とその數(shù)量を評価することは、企業(yè)がこのようなマーケティング方式をよりよく利用することに役立つだろう。

消費(fèi)者は彼らに直接意見を伝えることを常に重視しています。

販売者は數(shù)百萬ドルを丹念に設(shè)計(jì)した広告活動(dòng)に費(fèi)やすかもしれませんが、本當(dāng)に消費(fèi)者に決心させるのは簡単で無料のものです。信頼されたソースからの口コミの推薦です。

多すぎる製品を選んだ消費(fèi)者が伝統(tǒng)的なマーケティング方式の爆撃を無視するにつれて、口コミ宣伝が靜かで効果的に選ばれた。

実際、すべての購入決定において、20%～50%の決定の背後にある主な要因は口コミである。

消費(fèi)者が初めてある種類の製品を買う時(shí)、あるいは製品が比較的に高い時(shí)、言い伝えの影響力は一番大きいです。

しかし、評判を測ることと管理することは容易ではない。

私たちは、口コミを分析して、それがなぜ役に立つのかを確実に知ることができると考えています。その影響は私たちが「口コミ価値」と呼ぶ指數(shù)法で測ることができます。これはブランドが消費(fèi)者の購買決定に効果的に影響する情報(bào)能力を測る指標(biāo)です。

これらの情報(bào)がどのように作用しているかを知り、なぜ機(jī)能しているのかを知ることで、適切な環(huán)境下で適切な內(nèi)容を適切な人に伝えるために、マーケティング者が互いに協(xié)調(diào)して一致した応答方式を設(shè)計(jì)することができる。

このやり方は消費(fèi)者に推薦され、買って忠実な製品に大きな影響力を與えます。

消費(fèi)者主導(dǎo)の世界

今のところ得られる情報(bào)の數(shù)は巨大で、企業(yè)と消費(fèi)者の間の力のバランスを著しく変えました。

消費(fèi)者が多くの情報(bào)を得るにつれて、彼らはますます企業(yè)主導(dǎo)の伝統(tǒng)広告とマーケティング活動(dòng)に疑いを持ち、基本的に獨(dú)立して購買決定を下すことが好きになりました。企業(yè)の製品情報(bào)に左右されません。

この力は構(gòu)造上上向きである。

それは転覆性が一番強(qiáng)い要素です。

口コミは消費(fèi)者にあるブランドや製品を考える時(shí)に果たす役割を促進(jìn)し、絶えず上昇する広告支出はまったく達(dá)成できないのです。

その役割も一過性ではない。

適切な情報(bào)は興味のあるサークルで共感して拡大し、ブランドの認(rèn)知、購買率及び市場シェアに影響を與えます。

オンラインコミュニティとオンライン伝播方式の臺頭は、重大かつ深遠(yuǎn)な影響効果をもたらす可能性を著しく高めた。

例えば、攜帯市場では、他の要因と同じ狀況で、肝心なプラスまたはマイナスの情報(bào)の伝播が、2年間にある企業(yè)の市場シェアを10%以上上げたり、20%以上減らすことができることを発見しました。

この効果はより體系的に口コミを研究し管理するためにも根拠を提供します。

経験的口コミ

口コミはきっととても複雑で、様々な可能性のある根源と動(dòng)機(jī)を持っています。私達(dá)はマーケティング者が知るべき三つの形の口コミを確定しました。

経験的な口コミは最も一般的で、最も有力な形式であり、通常はいかなる所與の製品類別の中で口コミ活動(dòng)の50%～80%を占めています。

それは消費(fèi)者のある製品やサービスに対する直接的な経験から生まれています。経験が消費(fèi)者の予想から外れた時(shí)に発生したものです。

（製品やサービスが消費(fèi)者の予想に合う時(shí)、彼らはある企業(yè)にクレームや表彰することが少ないです。

航空會社の荷物紛失によるクレームは経験的な口コミの典型的な例であり、ブランドの感受に不利な影響を與え、最終的にブランド価値に影響を與え、それによって伝統(tǒng)的なマーケティング活動(dòng)の受け入れ度合いを下げ、他のソースからの正面口コミの効果を損なうことがあります。

逆に、正面の評判は製品やサービスを追い風(fēng)に帆を上げます。

持続性

マーケティング活動(dòng)も口コミを誘発する。

消費(fèi)者が直接伝統(tǒng)的なマーケティング活動(dòng)を経験して、彼らに伝える情報(bào)や宣伝されたブランドの口コミ。

これらのニュースは消費(fèi)者に対する影響は広告の直接的な影響より強(qiáng)いです。正面の口コミの普及を引き起こすマーケティング活動(dòng)のカバー範(fàn)囲と影響力は比較的に大きいです。

マーケティング者はどのような情報(bào)とメディアの組み合わせが最大の投資収益を生むかを決める時(shí)、口コミの直接効果と伝達(dá)効果を考慮する必要があります。

評判を意識する

前の2つの口コミのように一般的ではない別の口コミは意識的な口コミです。例えば、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は有名人による推薦で商品の発売のために前向きな雰囲気を作ることができます。

製造に対して意識的な口コミを投資する企業(yè)は少數(shù)で、一部の原因はその効果が測定しにくいことにあります。多くの営業(yè)業(yè)者は彼らが口コミを意識した普及活動(dòng)を成功させることができるかどうかを確信できません。

この3つの形の口コミに対して、営業(yè)マンは正しいと反対の両方の方面からその影響と財(cái)務(wù)結(jié)果を理解し測定する必要があります。

口コミ価値

計(jì)算価値はある製品の推奨及び制止回?cái)?shù)をカウントすることから始まる。

この方法は一定の魅力があり、簡単ですが、大きな挑戦があります。販売業(yè)者は異なる種類の口コミ情報(bào)の影響を説明するのが難しいです。

消費(fèi)者にとって、家族の勧めである商品を買う可能性は、見知らぬ人の勧めより著しく高いです。

この二つのオススメは同じ情報(bào)を伝えることができますが、それらは受信者に対する影響は同じではありません。

私たちの研究では、影響力の高いおすすめ（例えば、信頼している友達(dá)からの情報(bào)伝達(dá)）による購買行為の可能性が低い影響力の推奨の50倍であることを示しています。

これらの様々な種類のオススメの影響を評価するために、ブランド情報(bào)の平均販売影響力でブランド情報(bào)の數(shù)を乗じる方法を開発しました。

この指標(biāo)はこれらの情報(bào)の影響力を調(diào)べるとともに、その総量を調(diào)べ、これらの情報(bào)がブランド、単一普及活動(dòng)及び企業(yè)全體の販売と市場シェアに及ぼす影響を正確にテストすることができる（表1）。

このような影響（つまり、任意の口頭推薦または阻止によって、購買行為を変えることができる能力）は、情報(bào)に関わる內(nèi)容、誰からの情報(bào)伝達(dá)、及びどこでの話を反映していますか？

この影響は製品の種類によって違います。

情報(bào)伝達(dá)の內(nèi)容は口コミが影響力を生む主な推進(jìn)要因である。

多くの製品の種類において、消費(fèi)者の意思決定に影響を與える場合、情報(bào)の內(nèi)容は製品またはサービスの重要な特性と機(jī)能に対して必要である。

例えば、攜帯電話の製品では、電池よりもデザインが重要です。

スキンケア製品の中で、包裝と成分構(gòu)成についての口コミは関連商品が人々にもたらす感覚よりもこのような感情的な情報(bào)がもっと影響力があります。

経営者は感情の位置付けをめぐって普及活動(dòng)を営んでいますが、消費(fèi)者は機(jī)能情報(bào)を議論し、口コミを形成する傾向があることが分かりました。

第二のキーの推進(jìn)要因は情報(bào)伝達(dá)者の身分である：口コミの受取者は伝達(dá)者を信頼し、彼らが本當(dāng)に製品やサービスを理解していると信じなければならない。

私たちの研究では、さまざまな製品の中で影響力を持つ同質(zhì)の消費(fèi)者グループは見つかりませんでした。自動(dòng)車を知る消費(fèi)者は車を買う人に影響力があるかもしれません。

約8～10%の消費(fèi)者は、私たちが話している影響力のある人に屬しています。影響力のある人が形成する口コミ情報(bào)は通常、影響力のない人の3倍です。その情報(bào)は受信者の購買決定に対する影響力は通常、影響力のない人の4倍です。

これらの人のうち約1%がデジタル技術(shù)で影響力を発揮しており、最も注目されているのはブロガーであり、その影響力は極めて大きい。

最後に、口コミを伝える地域環(huán)境は情報(bào)の影響力にとって重要です。

分散したコミュニティーを通じて伝播するのに比べて、お互いの信頼、関係が密接な範(fàn)囲で伝播する情報(bào)のカバー範(fàn)囲は通常より小さいが、影響力は大きい。

一部の原因は、私達(dá)がその意見を信じる人と私達(dá)が重視するサークルのメンバーは、通常密接な関連性があります。

このような理由から、食卓にアドバイスを提供する伝統(tǒng)的な方法や、それに似たようなオンライン方式が今も重要です。

本當(dāng)に影響力が生まれるのは、信頼し合う友達(dá)同士の緊密な関係の小さな輪です。

口コミの価値は企業(yè)に口コミがブランドと製品の市場表現(xiàn)に対してもたらす相対的な影響力を理解させることができます。

営業(yè)マンはこの影響が大きいかもしれないことをずっと知っていますが、実際にこの影響力がどれほど強(qiáng)いかを知ったら、彼らはびっくりするかもしれません。

例えば、アップルのiPhoneがドイツで発売されると、攜帯電話製品の口コミのシェア（あるいはどれぐらいの消費(fèi)者がこの攜帯電話について話していますか？）は約10%で、市場のトップ商品より3分の1少ないです。

しかし、iPhoneは他の國でも発売されています。ドイツで伝えられたこれらの情報(bào)は、その口コミの影響力は平均の5倍です。

これはiPhoneの口コミ価値の點(diǎn)數(shù)が市場のトップ商品より30%も高いことを意味しています。iPhoneを推奨する影響力のある人は市場のトップ攜帯電話を推奨する人の3倍です。

その結(jié)果、iPhoneの正面評判に関する直接販売は、アップル社の有料マーケティング活動(dòng)による販売量の6倍になった。

発売から24ヶ月後、iPhoneのドイツでの販売臺數(shù)はほぼ年間100萬臺に達(dá)した。

口コミの価値が持つ柔軟性は、企業(yè)や製品、ブランドに対する影響を測ることができます。

それは市場の表現(xiàn)であり、情報(bào)の數(shù)量だけではなく、どのような要因が口コミの影響力を押し上げているか、あるいは損なっているかを見分けるために用いられます。

営業(yè)業(yè)者は知識を力に転化させるには、この二つの観點(diǎn)が重要です。

口コミの威力を抑える

口コミマーケティングにおいて卓越を追求することは大きな見返りをもたらし、持続可能な大きな競爭優(yōu)位をもたらし、他のマーケティング方法に匹敵するものは少ない。

しかし、多くの営業(yè)業(yè)者はこのようにしていません。

テレビや新聞のようなメディアの中で高度に発達(dá)したマーケティング管理と比べて、このような方法はマーケティング學(xué)科としてはまだ未熟です。

幅広いデータを使ったり、數(shù)十年かけて磨き上げたマーケティングツールを丹念に調(diào)整することができないのではないかと心配する人もいます。

評判を積極的に管理することに自信がないと感じている人は、この點(diǎn)を考えてください。優(yōu)れたテレビ広告を通じて、競爭相手に勝る累積収益が比較的小さいです。

これは、すべての企業(yè)が積極的に伝統(tǒng)的なマーケティング活動(dòng)を管理し、同様の知識を持っているからです。

評判を積極的に管理するという最も有力な営業(yè)形態(tài)の企業(yè)はこのように少ないので、その潛在的な収益はずっと大きいです。

口コミを管理するには口コミの価値を知ることから始めなければなりません。つまり口コミの価値のどの方面ですか？

例えば、スキンケアのポイントは何ですか？

口コミ価値分析は、ある種類の影響力のある者の正確な性質(zhì)を詳しく説明し、影響力の最大の情報(bào)、背景とサークルを重點(diǎn)的に指摘することができる。

企業(yè)はこれらの真実な知見を掌握して、私達(dá)の発見した3種類の形式を運(yùn)用することができます。

これらの誘発要因の重要性は製品の種類によって異なりますが、経験的な口コミは各製品の種類にとって最も重要です。

根本的には、経験的な口コミを利用して、消費(fèi)者にプラスの経験を共有する機(jī)會を提供し、その経歴を受け手の中で共感させます。

MieleやLegoなどの企業(yè)は、製品の発売前に口コミを作り、オンラインコミュニティのサポートを通じて消費(fèi)者を製品開発過程に參加させ、影響力の高い早期採用者を形成する。

絶えず製品體験を更新しても、経験的な口コミを利用することに役立ちます。消費(fèi)者は製品ライフサイクルの早期にそれを議論する可能性が高いです。そのために、製品の発売や製品の改善はプラスの口コミを形成するために重要です。

企業(yè)も製品の発売後に口コミを維持することができます。アップルはそのアプリストアを通じてiPhoneに対する興味と興奮感を維持し、絶えず変化しているのは、ユーザーによって作成された內(nèi)容が肯定的な口コミを維持しています。

多くの企業(yè)は新製品やサービスの開発において、顧客満足度に関する深い見解を積極的に活用しています。

しかし、満足する取引先の群は言い伝えを形成するために足りないかもしれません。

実際の影響力を持つ正面の口コミを形成するには、お客様の體験は期待を大幅に上回るだけでなく、お客様が重視しているものと、彼らが話している可能性のあるものが望ましいです。

例えば、バッテリー壽命は攜帯電話の消費(fèi)者にとって重要な満足度駆動(dòng)要因であるが、設(shè)計(jì)や使いやすさなど他の製品の特性より低い周波數(shù)であると彼らは語っている。

消費(fèi)者を効果的なマーケティングの擔(dān)體に変えるには、企業(yè)は內(nèi)在する口コミの潛在力を持つ製品とサービスの屬性において優(yōu)れた表現(xiàn)が必要である。

継続的な口コミを管理するには口コミ価値概念によって提供された深い見解を活用し、マーケティング活動(dòng)の見返りを最大限に高める必要があります。

企業(yè)は利用した各種ルートと情報(bào)による口コミ効果を理解し、それに応じてマーケティング資源を分配することで、消費(fèi)者にそのマーケティング情報(bào)を普及させ、そのカバー範(fàn)囲と影響力を高めることができる。

実際、マッキンゼーの研究によると、スキンケアや攜帯電話のような多様化した製品の中で、マーケティング活動(dòng)によって誘発される消費(fèi)者の口コミによって作られた販売量は有料広告の2倍です。

二つの要素がプラスの発信性口コミの創(chuàng)造を促進(jìn)するのに役立つ。インタラクティブ性と創(chuàng)造性。

この二つの要素は互いに関連しています。革新性が比較的低い、一般的に消費(fèi)者の注意を引きにくいタイプのブランドにとっては特に重要です。

企業(yè)がこの手法を成功裏に活用した事例の一つは、イギリスの製菓メーカーキャドバリーの「一杯半」の広告活動(dòng)が綿密で、かつ創(chuàng)造的にオンラインと伝統(tǒng)的なマーケティングを統(tǒng)合し、消費(fèi)者のインタラクティブと販売を促進(jìn)したことである。

このプロモーションはテレビのコマーシャルで始まりました。畫面上ではゴリラが太鼓を叩いてフェル？コリンズを演奏しています。

この二つの要素は異郷を併置しているので、すぐに効果が現(xiàn)れる。

この概念は消費(fèi)者を感動(dòng)させて、彼らはオンラインでこの広告をブラウズすることを願(yuàn)って、そして自分のアマチュアバージョンを制作して、これはユーチューブの上で消費(fèi)者のまねをするブームを誘発しました。

広告オンラインは三ヶ月未満で、ビデオのオンラインブラウズ量は600萬回を超えました。キャドバリーのミルクチョコレートの年間販売量は9%以上増加しました。このブランドは消費(fèi)者の中で肯定的な認(rèn)知度は約20%アップしました。

意識的な口コミ普及の核心はブランドと製品の提唱者の影響力を持つ人を確定することです。

企業(yè)は消費(fèi)者が他人に話した內(nèi)容を正確にコントロールできません。しかし、高遠(yuǎn)な営業(yè)マンは口コミの価値に関する深い見解を利用して、発信性口コミの普及から意識的口コミの普及活動(dòng)に転じることができます。

影響力のある人を正確に確定できない企業(yè)は、別の方法を採用しなければならない。

例えば、赤牛は特定の消費(fèi)者にメールを送ることができないにもかかわらず、科學(xué)知識を活用して効果的な口コミ普及活動(dòng)を組織しました。

このエネルギー飲料企業(yè)は異なる目標(biāo)の細(xì)分市場における影響力者を確定した後、有名人及びその他の意見指導(dǎo)者は通常活動(dòng)をすることによって適切な情報(bào)を伝達(dá)できると確信している。

赤牛は誰がイベントに出席するかは保証できませんが、出席者はそのような消費(fèi)者を探しています。そして彼らが自分のソーシャルネットワークで伝えているプラスの情報(bào)は企業(yè)のマーケティング投資に優(yōu)れたリターンをもたらすことができます。

営業(yè)マンはずっと口コミの効果を理解しています。効果的な口コミプロモーション活動(dòng)を設(shè)計(jì)するには明らかにコツがあります。

しかし、口コミの価値の背後にある科學(xué)的な道理は、どのようにこの蕓術(shù)を磨き、活用するかを明らかにしてくれました。消費(fèi)者がどのような情報(bào)及びこれらの情報(bào)の影響力を伝達(dá)できるかを示しています。マーケティング者にブランド価値と販売量に対する口コミの実際的な影響を推測させます。

口コミの潛在力を利用して、マーケティング投資のより高いリターンを?qū)g現(xiàn)したい企業(yè)にとって、これらの真の知見は重要な意味を持っています。

（profile：Jacques Bughinはマッキンゼーブリュッセル支社のベテラン取締役で、ジョナサンDoganはロンドン支社の副取締役で、Ole J.rgen Vetvikはオスロ支社の取締役です。

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