ナイキとアディダスは二三線市場のアイデアを打ち出した

　少し前に、ナイキ會(huì)社はうわさを流して、低価格製品を利用して中國大陸部に進(jìn)出するつもりだ二三線市場。このニュースが出ると、すぐに業(yè)界內(nèi)に少なからぬ衝撃を與えた。最も直接的な反応は、國內(nèi)上場企業(yè)の株価にある。先週になって、港に上場した中國系スポーツウェアメーカーの株価が安定して回復(fù)した。これに先立ち、2週連続で10%~ 15%の下落幅に達(dá)し、國內(nèi)ブランドの発展は不確実性に満ちている。國內(nèi)の有力スポーツブランドが一線都市進(jìn)出のラッパを鳴らす一方、ナイキとアディダスという2つの洋巨頭が期せずして2、3線市場のアイデアを打ち出した。そもそも価格優(yōu)位性が攻略される可能性がある中で、國內(nèi)スポーツブランドはどう立ち往生するのだろうか。

　　二三線の新ビジネスチャンス

先月、ナイキ2010會(huì)計(jì)年度電話會(huì)議で、ナイキブランドのチャーリー?デンソン（Charlie Denson）社長は、同社は確かに中國の二線、三線、さらには四線都市に進(jìn)出する計(jì)畫があり、ナイキシリーズの異なる価格帯のローエンド製品を発売すると同時(shí)に、他のブランドの買収や導(dǎo)入を検討すると述べた。これに先立ち、ナイキは「5か年計(jì)畫」を発表したばかりで、大中華區(qū)の収入は年10%以上増加する見通しだ。このような業(yè)界は急進(jìn)的な発展計(jì)畫であり、ナイキが中國の二三線市場をスタートさせる目印とされている。

実際、昨年の五輪在庫化の危機(jī)を経験したアディダスでは、二三線市場に対してより実質(zhì)的な行動(dòng)を取っている。「2010年9月までに、各地域の市場に組み込まれ、ディーラーと緊密に協(xié)力してきたアディダスのチームがすべて到著する」と、アディダスグループの2010年1月に新任した大中華區(qū)取締役社長は國內(nèi)メディアのインタビューに応じ、今後3 ~ 5年以內(nèi)に一線都市の開拓と比較して、アディダスは二三線都市の潛在力市場に注目している。

アディダスは過去、これらの都市の運(yùn)営をディーラーに一任していたことが分かった。現(xiàn)在、ドゥバリーはアディダスのチームにこれらの市場を直接制御させることにした。同時(shí)に、管理方法を「もっと中國的に」する必要があり、彼の理解の中で、アディダスのローカライズはより迅速に深くなるだけでなく、より多くの地元従業(yè)員を募集し、政府とより緊密に相互作用し、より多くの管理職を派遣して地元のディーラーと積極的にコミュニケーションするなど、より多くの次元が必要だ。

本土ブランドの李寧、安踏などは二三線都市市場を強(qiáng)固にすると同時(shí)に、もともと外資陣地に屬していた一線都市に進(jìn)出し、北京の王府井通りでは李寧、安踏の旗艦店が続々と力を入れている。これはまさに杜柏瑞が中國に沈下している三四線都市が出店を続ける動(dòng)因の一つである：一線都市の優(yōu)位性が希薄化しており、拡張しなければアディダスは二三線市場に參入するチャンスを失うだろう。

　　國內(nèi)外ブランドの価格格差を縮小

価格は、依然として洋大手の國內(nèi)二三線市場への進(jìn)出に影響を與える決定的な要素である。業(yè)界関係者の分析によると、現(xiàn)在、二三線市場で最も適応できる価格は170 ~ 250元の間にあり、ナイキの國內(nèi)販売価格は400 ~ 1000元の間にあり、一定の距離がある。特歩執(zhí)行役員兼最高財(cái)務(wù)責(zé)任者の何睿博氏によると、ナイキは大陸部で発展して10年以上になるが、大陸部の消費(fèi)者のハイエンド製品に対する需要をよく理解しており、ローエンド製品がナイキの利益の源ではないことも理解しているため、二三線都市への進(jìn)出はナイキの未來の大きな方向だとは考えていないと同時(shí)に、ナイキも前述の価格帯の製品をあまり発売しないと推定している。

ブランドにとって、値下げは冒険ではない：利益が薄くなるのはもちろん、いったん処理が適切でなければ、洋大手の中高級位置づけのイメージを損なう可能性もある。

ナイキの低価格戦略は少なくとも3つの障害に直面している。1つはナイキのサプライヤーがより安価な靴を生産しなければならないが、同時(shí)に利益水準(zhǔn)を維持しなければならないこと、2つはどのようにナイキのディーラーを2、3線都市に販売店を増?jiān)O(shè)する積極性を引き出すか、3つはどのように低価格製品を発売すると同時(shí)に、中國での高級イメージに影響を與えないかである。

これまで、アディダスとディーラーの矛盾は値下げ問題から始まった。オリンピック製品の在庫が滯っており、ディーラーは在庫を空にするために割引を惜しまなかったが、アディダスはブランドを傷つけるのを恐れて、強(qiáng)引に干渉しなければならなかった。しかし、アディダス中國の新社長の杜柏瑞氏によると、アディダスはまず二三線都市の定著問題を解決しなければならない。このランキングの下で、彼はリスクを冒して値下げし、まずいくつかの利益を犠牲にして、短期的に會(huì)社が利益を得にくい圧力を引き受けることにした。「この犠牲は一時(shí)的なものだ」とデュバリー氏は言う。「私たちは中國でアディダスのブランドイメージを少し変えることを気にしていない」。

何睿博氏によると、本土ブランドは二三線都市で優(yōu)位性があり、市場が本土ブランドに詳しい一方で、関連ブランドは関連市場ですでに流通ネットワークを整備している。特歩グループの大陸部の販売店は6000以上の店舗があり、全國の二三線都市に広がっており、そのうち約8割がグループ製品を獨(dú)占販売していることに加え、グループが販売店に大きな割引価格を與えていることから、かなりの競爭優(yōu)位性がある。李寧、特歩、安踏などの地元ブランドと合わせて、大陸部の販売店の総數(shù)は2萬~ 3萬個(gè)に達(dá)する可能性があり、加えて國際的な大手ブランドが販売店に與える割引はそれほど高くなく、ナイキの低価格製品を販売しようとする販売店は多くないと信じているが、ナイキが獨(dú)自に優(yōu)れた販売店を探すのも容易ではなく、二三線都市の消費(fèi)者が本土ブランドを受け入れていることに加え、ナイキが二三線市場に參入しても、本土ブランドに大きな影響はありません。

　國內(nèi)ブランドの優(yōu)位性は健在

関連データによると、続々と終了した國內(nèi)スポーツブランド各社の2010年第4四半期の受注會(huì)では、特歩國際の平均受注の伸び率が23%前後と最も大きく、中國の動(dòng)向が2位で20%、安踏19%、李寧も2桁の伸びを見せた。

しかし、米國のスポーツブランドナイキが最近、低価格製品を利用して內(nèi)陸部の二三線市場に參入する計(jì)畫を立てていることを受けて、香港に上場している中資スポーツウェアメーカーの株価は最近大きく変動(dòng)している。6月下旬にこのニュースが伝えられた後、中國系スポーツアパレル株は2週連続で下落し、6月22日から7月6日まで、李寧（02331.HK）は14.4%、安踏（02020.HK）は10.5%、中國動(dòng)向（03818.HK）は12.7%、ピケスポーツ（01968.HK）は15.5%、特歩（01368.HK）は14.3%下落した。7月中旬になって、以上の株はやっと下落を止めて安定した。

南華資料の研究によると、ナイキの値下げ合戦は國內(nèi)の第一線ブランドに與える影響は國産の第二三線ブランドよりはるかに大きく、第二三線ブランドは361度、特歩、ピケなどであり、彼らはナイキに比べてまだ大きな価格差がある、しかし、李寧、安踏、中國の動(dòng)向を示すカッパブランドは、直接的で殘酷な競爭に直面するだろう。今後しばらくの間、ナイキのローエンド製品はこれらのブランドの販売に大きく影響するだろう。

しかし、複數(shù)の機(jī)関の分析報(bào)告書によると、ディストリビューションシステムはナイキの低価格攻勢を制約するボトルネックとなり、「初期投資の要求が高いのに対し、外國ブランド製品を販売する利益率が低いため、一部の大陸部のディストリビューターは危険を冒したくない可能性が予想され、ナイキ、アディダスは、大陸部の二三線市場で現(xiàn)地ディストリビューターを見つけるのは非常に困難であることを発見するだろう」としている。加えて、大陸部の労働力収入の増加は國産スポーツ用品や衣料品の販売を高めるため、國內(nèi)のこのプレートの見通しは悲観的ではない。

「國內(nèi)のいくつかの小都市では、ナイキの専門店を見ると、周囲には必ず2 ~ 3軒のアンタンとステップが同時(shí)に存在する」とアナリストは見ている。二三線都市は國內(nèi)ブランドの主戦場であり、企業(yè)の礎(chǔ)でもある。

國際ブランドにチャネル沈下の意味があると感じられれば、國內(nèi)ブランドの価格、マーケティングの「反抗」はかなり激しくなるだろう。必死になって、國際ブランドが必ずしも安くなるとは限らない。