男裝蘇生の良薬&Nbsp ;伝統を流行に変える

クラシック、ロゴに対する顧客の対応に服を著せるのますます興味を持つようになった影響、メンズブランド昔の伝統は新しい流行になり、ファッションをレトロに変えた--今では古いものはすべて再び新しいものになり、すべての新しいものは少し古く見える。

歴史を宣伝することが第一の戦略となる

原始的な神話、伝奇的な物語を參考にして、ブランド創設の初期、先祖と手蕓への敬慕……これはアメリカ自然歴史博物館や地方の老舗への旅行のように聞こえる。

専門家たちは、現在のような逆発展現象に対する様々な原因を分析した。経済の不安定さは懐舊の情の発展をさらに促進した。現在、飽和市場にいる顧客は、リアルで信頼性の高い商品を感じ、過去のよりシンプルな生活を呼び起こすことを強く望んでいる。消費者のより多くの一般的な買い物トレンドは、歴史的背景のある透明性のあるブランドを選ぶことである。しかし、歴史や伝統がどのようなものであっても、ブランドは數年前には不快な経営歴史があったり、汚點の記録があったりしたかもしれませんが、今では歴史を宣伝するこのようなやり方は多くの企業の中心と重要な戦略となっています。

「どのブランドを構築するにも強固な基盤が必要だ」と、米J.Crewブランドのメンズウエアディレクター、フランク?マイティジェス氏は言う。このブランドは、Red Wing BootsやThomas Masonなど、他の伝統的なブランドと提攜してきました。「伝統はブランドをより信頼し、心臓と魂をもたらす。歳月が経つにつれて、物事はますます良くなる。人々もこのような見方に応えている」と彼は言った。

アメリカではこの傾向はデザイナーと進歩的なブランドシリーズの原始的な愛著であり、例えばWoolrich Woolen Millsブランドは2006年に設立され、ハイエンドブランドであり、デザイナーは過去のものに対して新しい現代的な試みを行い、古い世界の感性を持っている。各ファッション會社はその後、Penfield、B.D.Baggies、Maui&Sonsなど、1980年代とそれ以前に休業していたブランドの復活を開始します。同時に、高齢化した顧客基盤を持つ尊敬できるブランド、例えばギtman Bros.、Schott、Baracuta、Stetson――男性誌やより若く、スタイリッシュな客層に興味を持ち始めた。

このような潮流今年に入ってからますます拡散しており、米市場調査會社のカンタル?リテイルはこの流れを2010年の10大小売トレンドの1つに挙げている。「より多くの顧客を集めて財布を開けようとしているのであれば、それは有用な情報です」とKantar社のシニアアナリスト、ケリー?タジテ氏は言う。「やり方の1つは、信頼性のある、または伝統的なブランドとしてブランドの中核に向かって努力することです」。

これまで、伝統は歴史のあるブランドが普及しなければならない重要な情報となってきた。多くの企業が彼らの伝統に依存し、伝統的なデザインを利用した浄化シリーズを生み出している。これらのシリーズは、Williamson Dickie製造會社の浄化シリーズであるDikies 1922、Rockportの若い男性向け足履物シリーズであるRockportest 1971など、ブランド設立の年を名稱として構成されることが多い。

これらの歴史的な參照に関するすべての要件は、多くの企業が血統に対してますます真剣になるように迫られている。HMXグループは昨年夏に倒産から脫したばかりの巨大な歴史的プロジェクトを擔っている。多くのブランドのイメージやサンプルモデルは、會社の工場では困難な立場にある。現在、一部のイメージ?プジョーは社名変更により用途が変更されている。

Kedsブランドは、伝統的なウェブサイト、theoriginalsneakerを設立したばかりで、Kedsの歴史的な服をオークションで獲得するために力を入れています。「私は本當にアーカイブ管理者がファッション産業の新しい職業分類だと思っています」とKedsのクリスティン?コール?ブロス會長は笑いながら言った。「私たちはほとんどフルタイムの人がこのことをする必要があります」。

他社は小売スペースを博物館として扱っている。Levi’sは最近、ロンドンの旗艦店を改裝し、前世紀に誕生したジーンズ201本を展示した。この専門店では、ブランドヒストリカルに販売されている商品のリメイクモデルも提供しています。

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ブランドの伝統は各年齢層の消費者を引き付ける

ここには、なぜ會社がより若い顧客に対してブランドの伝統を融合しているのかを説明する理由があります。市場専門家の調査によると、これらの若い顧客は特にブランド伝奇に惹かれているという。「16歳から29歳のお客様は、情熱、オリジナル、信用度、リアリティに惹かれやすい。伝統はこれらの中で最も代表的なものだ」と、若い市場に集中しているSound Reseacherコンサルティングのエグゼクティブディレクター、イアン?ピルパーンター氏は言う。

ピルパーンター氏によると、若者が歴史に夢中になっているのは、その時のことがもっと簡単になったから、過去に耳を傾けようとしているからだという。彼らは現代世界の大量の情報に麻痺し、未來に対しても確実性がない。

この普遍的な傾向は人々に支持され、過去のデザインに夢中になっている。この人たちはフリーマーケットに接続して、インターネットでレトロなアイテムを購入しています。例えば、L.L.Beanの漁師靴です。彼らのアパートには最初のファッション本や雑誌、スティーブン?マククイーンの映畫、古い処理のジーンズがあふれている。彼らは誰が一番好きなブランドのためにデザインをしているかを知っているだけでなく、これらのブランドがどこで生産されているかも知っています。

レトロを愛する人々は、適切な市場のように「拡聲器」を持っています。文化ファッションブログAContinuousLeanは伝統的な美學の先導者である。このサイトは2007年末に出版者のミシェル?ウィリアムズによって設立され、1カ月で30萬人の閲覧數を集め、過去に根付いた男性の壯大なファッションスタイルを記録することに力を入れている。ここにはブランドのアルバムがあります。例えば、アパレルブランドJ.Crewの新シリーズのアルバム、2010/2011年の秋冬シリーズです。「長い間、私たちはこの広告宣伝文化に投資してきました。ここではすべてのことが迅速で新鮮です。古典を前進させています」とウィリアムズ氏は言う。「私のスタイルはこのような歴史的で原始的なものです。多くの人がこのサイトに來てこの理念を共有しています」。

復古を愛する人の過去への情熱も、これらのスタイルの服に対する監督を促している。もし服の製作が精巧ではなく、內部の縫製が粗雑で、相応の店舗サービスが古く、例えば試著室の設計が不便であれば、これは伝統的な古典的な服の本質を失い、人々がそれを愛する根本を失ってしまう。

伝統は復古を愛する若者にとって誘惑に満ちているかもしれないが、それが彼らのお父さんとお母さんと何の関係もないという意味ではない。金持ち、中年の顧客も彼らが購入した商品の伝統に注目している。8月の研究報告書を通じて、54%の調査者が歴史と伝統は贅沢なブランド定義の核心だと述べた。それ以外は高品質、手蕓、デザイン、獨自性です。これらの調査対象者はいずれも若者ではなく、平均年齢51歳、年収23萬3000ドルの中年だ。

もちろん、アパレル産業の中で長い歴史を持つ伝統的なブランドは少數です。しかし、この市場の相対的な若年化は、これらのブランドが背景に欠けているにもかかわらず、顧客のブランドソースに対する欲求を深く理解するブランドを阻止していない。

ブランドは今と過去を結びつける

J.Crewブランドは27歳ですが、このブランドはここ數日でより成熟してきました。これは人に愛され、歴史を高度に模倣して古いブランドと協力する方法のおかげです。これは小売業者が海外ブランドを招待する異例のステップであり、過去を誇張するのではなく、歴史豊かな協力者と連攜することでより多くの利益を得ることができる。

別のブランドを尊敬する過去は、永遠に友好的な方法ではありません。Evisuブランドにとって、この日本のデニムブランドは最近、Levi’sの古いモデルをベースにした限定版のシリーズを発表する計畫だ。このアイデアの詳細について、ブランドの最高経営責任者であるスコット?モリソン氏は、「プライベートコレクション」シリーズの服は、Levi’s 1944年の501ジーンズ、同ブランド1890年のNevadaデニムシリーズ、同ブランド1917年のCampbellシリーズに敬意を払うと述べた。このような模倣のレンダリングは多くの人々とブランドを驚かせた--Levi’s自體を含めて、それはすぐにこれに対して先日貿易侵害に関する法律訴追を行った。しかしこの設立19年の日本ブランドはオールドブランドの活力を啓発した。

これは、今春より若いシリーズSignatureを発売したL.L.Beanのような、予期せぬ利點を生み出した企業もあり、ブランドのクリエイティブディレクターであるエリックス?カルナイトンが擔當しています。Signatureの設立はBeanブランドの伝統的なデザイン、現代的な改善、ブランドの伝統的な宣伝の蔓延に依存し、會社に新しい顧客を誘致した。「このようなお客様が探しているのは本當のものです。彼らは商品の真実と完全性を認識しています」とL.L.Bean Signatureのクリス?ウィックス副會長は言います。「良いことにBeanは作り上げる必要はありません。私たちは自分の歴史を持っています。これは私たちを優れたものにします」。

しかし、市場運営の伝統式は微妙で複雑だ。ブランドの歴史をバランスよく誇示し、顧客を発掘するための巧妙な手段が必要です。「私たちは伝統的なデザインを冗談にする冒険をしています」とSigatureの貿易責任者ウィクス氏は言う。「私たちの伝統的な服のデザインは今の顧客と連絡を取らなければならない。今のデザインは過去の練習作だけではいけない」。

Kedsの新しいサイトが登場してから6週間後、現在は過去のOriginal Sneakerサイトを統合しています。このサイトで最も注目されているのは歴史現象ではなく、現在のものです。「私たちは今日と昨日のものをよりよく融合させる計畫だ」とコラー?バロス氏は述べた。

米國紡績貿易グループIndividualized Apparel Groupの米國製造ブランドGitmanとOxxfordは伝統的な強みを失いつつあり、この會社は伝統を宣伝しているが、貧乏と古い矛盾を暴露するのを恐れている。しかし、マックス?ウォーターテルとの新たな協力を通じて血統を明らかにしたいと考えている。マックス?ウォーターテルはレトロな男裝に熱中する人で、男裝ブログALLPLaidOutのブロガーでもある。Gitmanの販売員としてのほか、ヴォステルもOxxfordのためにウェブサイトで働いており、ブランドシカゴ工場の伝説や贅沢品スーツ製造の伝統を宣伝している。「私たちは人々に私たちの物語を教え始める必要があります」とヴォステル氏は述べた。「創設の起源を知らない人もいる」。

復古を愛する人も同様に変わりやすいかもしれない。「良いことは彼らが私たちの最も情熱的な顧客であり、どのブランドも彼らを持っていれば幸運になるだろう」とGantブランドのマーケティングディレクターは言う。「しかし、確信できないのは、あなたの決定にもっと注意しなければならない、伝統的なやり方について。」

しかし、レトロブームに対する見え隠れする大きな問題は、それがどのくらい続くかということだ。ブランドは一時的にブランドの歴史を宣伝することに注目しているかもしれないが、ファッション産業には競爭の伝統がある：変化の中で長期的な信念を維持する。