スニーカーブランド「三國鼎立」の構図が終わる

　9月26日付のニュースによると、「超阿追耐」は多くの國産ブランドの明確な目標となっている。上場融資の完了、スター人宣伝、長年の職人蕓などの前期に必要な沈殿物の蓄積の後、彼らはついに、かつて高い地位にあったことを発見したナイキ、アディああ、いつか普通に戻るかもしれないブランド品の本來の身分。

2009年に李寧の売上高がアディダス大中國區を上回って以來、中國のスポーツ市場で硬直化して久しい三國鼎立の構図はそっと書き換え始め、アディは3位に転落し、李寧の次男の位置は座るほど安定し、長男ナイキの圧力はますます大きくなっている。そして3強の後は、安踏、特歩、ピケなど勢いのある晉江系追撃兵だった。

2009年からは、多くの國産ブランドが明言していない切実な目標となっている。上場融資、スター宣伝、長年の職人蕓などの前期に必要な沈殿の蓄積を終えた後、彼らはついに、かつて高貴だったナイキ、アディも、いつか普通のブランドの本來の身分を取り戻すかもしれないことに気づいた。

運動三國の構図は最終的に書き換えられる。しかし、目の前の消費者にあなたを選んでもらうには、何をしなければなりませんか。

ゴドーを待つ

ナイキの夢を追い抜くことは、いつにも増して現実に近い。しかし夢を見た後のゲームのルールは、決して昔に戻ることはできないかもしれない。

9月10日、明け方に終わった男子バスケットボールの世界選手権がスクリーンに映し出され、リトアニア対アルゼンチン、104対85、ナイキを著たリトアニアが、李寧を著たアルゼンチンに勝った。

ここは王府井通りで、北京で最もにぎやかな歩行者天國です。この街で最も支配的で、競爭も最も激しい業態はさまざまなスポーツ用品専門店で、ほとんど3店に1店がスポーツ用品を売っている。810メートルの大通りの両端には、南から來た外地のお客さんも、北から來た地元のおしゃれな男女も、一番好きなのはスニーカー、スポーツウェア、スポーツ用品です。

ここもスポーツ愛好家の洪シンさんが一番好きな場所です。數日おきに、この24歳の北京の男の子はここを回る。世界選手権期間中、ナイキの店には國家代表11號の易建連のユニホームシューズが並び、李寧の店にはスペイン、アルゼンチンのユニホームシューズが並び、世界選手権とは無縁の361°でさえ、店にはアジア大會現代五種の大幅なポスターが貼られていた。しかし、多くの人は見て見ぬふりをして、入り口に「満場5割引」と表示されたKappaに向かって行った。

データを組み合わせると、これらのすべてがより面白くなります。2009年の各社の年報の推定によると、ナイキの中國大陸部の収入は約80億～90億元、アディダスは約73億元、李寧は83.87億元に達し、アディダスを超え、ナイキを超えている可能性もあるが、アンタン、ピケ、361°の成長は、この2つの海外ブランドを脅かしている。最新の半年報データによると、上半期、李寧の総売上高は45.05億元で、この數字は再びアディダスの大中國區の34.6億元を上回った。上半期の李寧の伸び率は國産ブランドの中で最も遅いが、大中國區はアディダスの全世界市場の中で唯一収入が低下した地域だ。

李寧がナイキを超えれば、李寧が2003年以來初めて中國市場のトップに返り咲くことになる。洪鑫が興味を持っているのは、市場にはナイキに似た李寧が現れるのか、それとも李寧に似たナイキが現れるのか。

「中國ブランドは何でもある。運が悪いだけだ」リトアニア対アルゼンチンの試合を見て、104対85のスコアに直面して、洪シンは文句を言った。

洪鑫は典型的な「85後」北京男子で、アニメ、デジタル、可動人形が好きで、すべてプロ級のプレイヤーですが、一番好きなものは、やはりスニーカーです。大學卒業後のこの年、彼は家にSOHOにいて、スニーカーコミュニティを作るウェブサイトで給料を出して、フォーラムの管理人になってもらいました。彼は新浪の「私は靴マニア」フォーラムの版主でもある。また、ジョーダンファンとして、數人の友人とナイキのジョーダンシューズ「Air-Jordan」シリーズのファンサイト「ジョージャー説」を作った。

彼の輪の中では、若者の多くはあるスポーツ用品類のファンだ。ある程度、彼らは各ブランドが競合するスターを通じて影響を與えたいグループでもある：一線都市の「オピニオンリーダー」。彼らの中には、スポーツウェアが好きな人もいれば、ファッションスポーツが好きな人もいれば、バドミントンシリーズが好きな人もいれば、バスケットボールシリーズが好きな人もいれば、さらに細分化して、板靴が好きな人もいれば、スニーカーが好きな人もいます。しかし例外なく、彼らがそれらの運動裝備を消費した最も主要な理由は、彼らが「物語がある」ことだ。

10年前にロッドマンが代弁したコンバースの靴を買ってから、洪シンは標準的なSneaker（スニーカーマニア）になった。大好きなジョーダンシリーズは高すぎて、退いて次を求めて、コビーを選んだ。まずコビーが代弁したアディダスのEQT「天足シリーズ」だったが、その後、コビーはナイキ、ホンシンの足元の靴にサインし、ナイキにもなった。

靴を選んだ理由は、必ずしもスターの代弁者ではない。當時、李寧は「TOpGUN」シリーズを発売し、洪シンは広告の中の「授業中に手を挙げた緑のカエル」と、競技場で拍手をしながら応援していた「混血の女の子」に虜になり、最初の李寧ができた。無視できない力だ。洪シンも本格的なSneakerになり始めた。「私を惹きつけたのはスニーカーのブランドだけではなく、その科學技術の含有量、デザイン、そしてその背後にある物語だ」。

しかし、これは彼がブランドだけを認める「偽愛好家」であることを意味するわけではない。先日、90後のいとこが「アディナイキだけ」と靴選びを手伝ってもらい、長い間軽蔑されていた。「私は彼を毆りたいのに、どうして國産ブランドを見ることができないのか。彼は品質も考えず、スターも考えず、金持ちになって、靴ごとに値段が印刷されているのが憎い。もし1足の中國靴に十分な科學技術の含有量があれば、好きなスターの代弁があれば、それを選ばない理由はない」。

しかし、感情は感情に帰し、鋭歩はNBAの新科狀元ウォル、李寧の一歩の差、ランキングアイターナーに署名し、洪シンは行きたいと思って、やはり鋭歩を著ることを選んだ、「やはりウォルのほうが好きだ」。今でもナイキのジョーダンシリーズが一番好きで、「物語のある」ナイキ、アディダス、李寧もいる。安踏、特歩、361°など、一つもありませんが、「様子を見ているうちに、彼らも李寧という道を歩いていきます」、その他については、「李寧の真似をするまでには至っていません」と、全く考えていません。

スポーツフォーラムの管理者の立場から見ると、洪シン氏は李寧氏がナイキより「デビューが遅れた」と損をしていると感じている。「ナイキには先発優位性があり、國産ブランドはこれまでの布石を破るのは難しい。ジョーダンが1頭を占め、コービーが1頭を占め、彼らの後、ナイキにジェームズがいる」。

洪シン氏は李寧のサインスターへの運は確かに少し背中を向けていると感じた。「サインしたのはすべて著実な希望の星だが、サインした後は調子が低迷しているのではなく、傷病だ。ハシム?タビット、バイロン?デイビスはそうだが、棒高跳びのイシンバエワ、テニスのリュビシッチもそうだ。ターナーが今年もこの奇妙な輪に落ちて、廃れてしまうのを恐れている」。

今回の世界選手権で、洪シンさんはもともと大きな希望を抱いていた。ベテラン強豪スペイン、アルゼンチンは李寧、オーストラリア、ニュージーランド、セルビア、イラン、レバノン、コートジボワールはピケ。2つを合わせると、中國ブランドを著ているチームは24チームの參加チームの3分の1を占めている。

結果は目を見張るものがあった。アンステップを代弁するアルゼンチンの得點王スコラはこれまでほぼ無敵だったが、この試合でリトアニアに敗れた。後の試合ではセルビアを除いて4位となり、中國ブランドを著た他のチームは全滅した。優勝はナイキを著た米國、準優勝はアディダスを著たトルコだった。

「これはまるで呪文にかかったようだ」と洪シンは言った。

しかし、力比は密かに変化している。2010年4月初めの成都麓山ゴルフオープンから、メディアは意外にも、初めて歐州ツアーを優勝した中國の張連偉選手が、ナイキを代弁する「ツアー」シリーズから5年後、初めて李寧を著たことに気づいた。

「これは私たちの主要な方向ではありません。それは李寧氏の個人的な関係にすぎません」と李寧首席市場の公式世界偉氏は『南都週刊』に語った。半年前に李寧が突然「ゴルフが好きになった」と報道されたという報道を連想させるが、無名のアナリストは、ゴルフが2012年に五輪に復帰することは、李寧がポストロンドン五輪時代のために伏線を張っていることだと考えている。{page_break}

NBAでは、中國ブランドがまだ大きく前進している。8月、ジョーダン帝國を一手に築いたマネージャーのファルクの助けを得て、李寧はNBAの今年の2番の新人エバン?ターナーに署名した。ナイキ、アディダスによるNBA上位新人の獨占から、中國ブランドが虎口を奪うのは初めてだ。これに先立ち、アディダスを天価で代弁したセルティックスのケビン?ガーネットと契約した。9月10日、ピケはまたロケットの新ショーパターソンに署名し、自分の所屬するNBA選手を12人にしたと発表した。

「質的変化」もひそかに起きている。9月初め、李寧兄弟ホールディングスの快意省エネルギーは、3つの投資會社に分散していた合計約3億2500萬株の李寧株を買収し、買収後に「非凡中國」と改名し、李寧のスポーツスターの契約及び試合の協賛業務を経営し、一部の國家バドミントンチーム、ダイビングチーム、體操チームの契約を獲得すると同時に、適切な時にマザーボードに上場することを考慮する。

これに先立ち、2009年6月にはアディダスに代わって「2009-2012年中國オリンピック委員會スポーツウェアパートナー」となり、2010年冬季五輪やアジア大會、2012年ロンドン五輪など11の重大な大會で中國選手団に優勝裝備を提供する。

「呪文」、もうすぐ終わりそうだ。

翟天霞氏は、本土ブランドの切り札は「現地化」にあると感じている。38歳の彼女は、盈方體育で中國バスケットボールCBAリーグ及び國家チームのスポンサーサービスを擔當し、國際的な試合協賛における中國スポーツブランドの成長を目撃した。「國內ブランドが試合に協賛し始めたばかりの頃は、理解していない部分が多すぎて、一つ一つ説明しなければなりませんでした。しかし、國際ブランドは違っていて、最初からよく知っていて、権益の體現を探す方法は獨特です。例えば、國內ブランドはもう広告を出す場所がないと思って、人が見るとすぐに出して、私は防塵マット、時計に広告をしなければなりません」。

しかし、今年のCBAオールスター戦後、キテレツ氏は國內ブランドが大型試合を運営する上でもう何の違いもないと感じた。「すべてのドッキングは非常に専門的で、本土と海外の區別がつかない」。突発的な狀況に遭遇し、海外ブランドよりも機動的になった。

しかし、30歳の劉理徳氏は、ナイキを本當に超えるのは容易ではないと考えている。彼はナイキの成功を全く感じず、運の成分がある。「若者をターゲットにしたイノベーションを続けており、かなり進んでいます。ワールドカップを見たとき、ナイキのほかにFacebookに動畫広告を投稿した家はどこですか？」

劉理徳の現在の身分は、「靴購入網の創始者」だ。8年前、ナイキが新浪スポーツを冠した時、彼は新浪のスタッフとして、ナイキと直接ドッキングし、「長い間、ナイキの足取りは他のブランドよりも速かった」。その後、2003年には捜狐、2005年には李寧が網易、2006年には再びアディダスと提攜したが、361°とテンセントが提攜したのは2007年だった。

新浪の「私は靴マニア」フォーラムは典型的な例だ。長い間、ここは中國唯一のスニーカー専門フォーラムだったが、ここで議論されている靴は、ナイキだけだった。劉理徳氏によると、フォーラムでは2007年になってから李寧の「001」シリーズについて議論が始まり、2008年になってから、安踏、ピケの姿が現れ始めたという。

契約スター、チームもそうです。中國のバスケットボールチームがナイキを著ているのは偶然ではない。世界市場でアディダスとの競爭が激しくても、今回の世界選手権でドイツチームが著ているのはナイキだ。「米國は世界最大のスポーツ市場です。北米では中學、大學リーグから投資し、潛在的な代弁者を探し始めており、中國企業はお金があっても、このような優位性を達成できないことは、企業自身の努力ではほとんど逆転できない」と劉理徳氏は言う。

これらはすべて洪シンが考えなければならない問題ではない。ナイキが値下げしても、それは戦略ではなく戦術にすぎず、李寧たちに殘されたのは、決して簡単な機會ではないと信じている。「私が注目している靴のように、米國の市場価格は120ドルだったが、中國での価格は1180元から1490元まで、価格の受け入れ力の最高點を觸ってきたようだ。それが存在する限り、端末が値下げしても意味がない」。

しかし、李寧たちがいつか同じ価格帯の靴を作って競爭し、ナイキを負かしたら、洪シンも、これは依然として洋ブランドが育成した青少年の富を誇示する心理に屈していると感じて、彼は今の自分の気持ちが、「ゴドーを待つ」ようなもので、もう昔には戻れないと思っている。

李寧氏は入札を変え、李寧氏本人が中央テレビで話していた時、洪氏も現場にいたが、上のような質問をする機會はなかった。今、李寧氏が満足できる答えを出すことを望んでいる。