アスリートの身體美を売りにしたブランドマーケティングが下著業界を牽引

今では、ファッション選手たちをどれだけ愛しているのだろうか。今年のW杯期間中、DOLCE&GABBANAがイタリアチームのために撮影した最新下著広告は素晴らしい例だ。人數は変わったが、変わらないのはサッカー選手が裸になったたくましい體と、バスルームを背景にした難解な暗喩だ。健碩だがエロ味のない體と、諦めないスポーツ精神は、スポーツスターがファッションブランドに最も価値のあるものになった文化出力。

現代五輪の父クーベルタンは、スポーツを賛美する散文詩「スポーツ賛美」をペンネームで発表したことがある。詩人がスポーツに感嘆した第1段には、「ああ、スポーツ、あなたは美しい！／あなたが形作った人體は、高尚になるか卑怯になるか／恥ずべき欲望によって墮落に導かれるか、健康な力によって心を込めて育てられるか／均整のとれた調和がなければ、美しいとは言えない」と書かれている。一時は束縛されていた身體美學が、ファッションブランドによって再発掘され、選手は彫刻のような體を鍛えてきたが、このような體の美しさを示す最良の手本となった。

スポーツスターが代弁するCMでは、身體のセクシーさが第一のセールスポイントとして登場することが多い。この効果は初期の下著では広告特に、Calvin Kleinが棒高跳び選手Tom Hintnausに撮影してもらったパンツのポスターは、ニューヨークのタイムズスクエアに掲げられた翌日に盜まれ、Calvin Kleinパンツの売り上げは數倍になったことが明らかになった。これは明らかに他の選手を啓発して、フランスの棒高跳びの名將ロ?メニエールは裸でポールを持ってパリの街を走ってスポンサーを探していた。

たくましい男性スターよりも、スポーツ選手の裸のほうが人気があるのだろうか。答えはもちろんありません。しかし、選手を使ったヌード広告の撮影には、より深いブランドの苦心もある。普遍的な意識の中で、選手はより良い體の代名詞のようで、より多くの人に「見ただけで得られる」という感覚を持たせやすい。現代のスポーツの発展に伴い、選手の服裝はより軽薄になり、選手は試合中に堂々と自分の筋肉を見せることができるようになった。スポーツ選手の體の美しさを売りにしたブランドマーケティングは、知らず知らずのうちに男色消費時代に突入している。