ナイキが低価格製品を借りて內(nèi)陸部の二三線市場に參入し、事業(yè)成長を?qū)g現(xiàn)

12月1日、香港で今年6月に上場した李寧、アンステップ、ピケなどの中資スポーツアパレルの株価は2週連続で下落した。理由は、ナイキが低価格製品を利用して內(nèi)陸部の二三線市場に參入する計(jì)畫だという情報(bào)にすぎない。実際、アディダスにも同様の計(jì)畫がある。では、ナイキをはじめとする洋ブランドたちはなぜ二三線市場に拡大したのだろうか。

　　中國の二三線市場への進(jìn)出は、ナイキなどの洋ブランドが世界で事業(yè)成長を?qū)g現(xiàn)するための必須の道となっている。

現(xiàn)在、中國市場はナイキ最大の海外市場となっている。2009年、ナイキの中國市場での収入は前年比10%前後増加した。國內(nèi)スポーツブランドの李寧や安踏などの収入増加は25%を超えた。このような大きなギャップが形成されたのは、洋ブランドは長い間北上広などの一線都市に限られてきたが、本土ブランドは二三線都市に重點(diǎn)を置いてきたからだ。一線都市は市場規(guī)模が大きく、消費(fèi)者の購買力が強(qiáng)いが、成長は相対的に遅く、競爭が激しく、コストも高い。中國の都市化の進(jìn)展に伴い、二三線都市の消費(fèi)者収入の増加水準(zhǔn)は速く、市場空間は巨大である。ナイキたちがまだ一線都市に自任しているとすれば、世界で最も急速に発展しているスポーツアパレル市場をライバルに譲ったことになると言える。

　　しかし、ナイキたちが二三線市場で成功するには少なからぬ挑戦があるだろう。

まずは製品ラインの調(diào)整です。中國の二三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴の価格は170元~ 250元の間で、ナイキが中國で販売している靴の価格は400元~ 1000元の區(qū)間である。そのため、ナイキはより低価格な製品を発売することを考慮しなければならない。ナイキは靴製品の価格帯を25%引き下げ、1足300元の水準(zhǔn)にする必要があると推定されている。

しかし、値下げは容易ではない。それは、企業(yè)が製品バリューチェーンのコストを圧縮しなければならないことを意味しているからです。製品価格を300元に下げるためには、ナイキとそのサプライヤーの単位利益を約21%下げる必要がある。最終的な販売臺數(shù)の増加が価格低下による利益損失を相殺するのに十分であるかどうかはまだ分からない。

次に、価格を下げることはブランドイメージを損ない、忠誠心を失った古い顧客になる可能性がある。

最後に、二三線都市に足を踏み入れるには、販売端末のカバー率を増やすことは避けられないハードルだ。

これらの挑戦を克服するために、ナイキたちもまったく手の施しようがないわけではない。

まず、コストを削減するためには、ナイキはより多くの工場を中國內(nèi)陸に移転し、製品の設(shè)計(jì)と購入、販売段階でコストを削減する必要があります。

ルートの面では、ルートの平坦化建設(shè)を強(qiáng)化し、より多くの現(xiàn)地従業(yè)員を募集し、より多くの管理者を派遣して現(xiàn)地ディーラーと積極的に交流し、それによって消費(fèi)者の急速な変化の需要により近づけるべきである。例えば、アディダスは代理店と接觸するだけで、後者がディーラーを管理する戦略を変え、今年9月までにディーラーと連攜するチームを立ち上げた。