贅沢と草の根の調(diào)和&Nbsp;エルメスは改革の希望を迎えた。

2011年の初め、エルメスが再び注目されたのは、フランスの平民建築家ドリー?マンタールがデザインしたパリの新店だからです。このフルネームは「パリ?エルメス?トリビアプールの逸品店」（Hermès Boutiquatt heLutetiaSwimmingPool）という新しい店で、エロスは破天荒に従來(lái)の味の洗練されたヨーロッパメディアの一致を認(rèn)められました。このニュースが製造されたセンセーションは、エルメスのこれまでの新品を超えて発表されました。

デザイン面での勝利というよりは、理念の狂喜だった。ほら、贅沢と草の根の調(diào)和が取れている。これまでエルメスとの十年間の協(xié)力の中で、ドリ？マンテイルは肩を並べて名を知らなかった。今回はマントルがエルメスに何をもたらしましたか？簡(jiǎn)単に言えば、改善の望みです。

厳格で、精致で、気高いなど一連の“エルメスのキーワード”の重層の小包の下で、芒泰爾は強(qiáng)引にこのブランドの最新をパリの色の仏陀通り（RuedeS Sèvres）の逸品の専売店に完成して1つの親切で、庶民化の小さな店を作りました。彼は飾られていない天然木材を使って、お店の中に田舎の小さな市が集まっているような生き生きとした木の大空の屋臺(tái)を作って、「お茶の余白を作ってからぶらぶらしましょう」という暖かさと快適さを感じました。このような穏やかで、靜かで、親切で、自然なデザインスタイルは完全に高級(jí)品の店の普通の機(jī)械、高慢で、冷厳なイメージの定著を覆しました。もっとすごいのは、このデザインの親和性がこんなに深くて、ぜいたく品に関心を持たない平凡な人たちもこのお店を一番ぶらぶらしたいと思っています。そして彼らは本當(dāng)に行きました。

ブティックの新しいデザインがなぜこのような注目を集めているのか？マントル、エルメスとぜいたく品市場(chǎng)の話。

過(guò)去の経済危機(jī)の中で、贅沢品は致命的な被害を受けました。かつてハイエンドのビジネス圏とファッション雑誌だけに顔を出していたディオールとバーバリーは、密かにソーシャルサイトで安売りをしていました。かつてサックスの高級(jí)店のガラスケースに橫になっていたプラダの財(cái)布も、悪夢(mèng)のようにイギリスのウォルマート超市で安売りされています。世界最大の高級(jí)品小売大手ルイ?ヴィトン（LV）グループの第1四半期の売上高は同7%減の2年連続の落ち込みとなり、サンローランドグループの売上高は10.2%下落した。ルイ?ヴィトングループは、エルメスの株式17%を買い取って、傘下の「後進(jìn)生」スーディ?フェディー、少林Clineの経済狀況を蹴落としたいと急いでいる。

しかしながら、エルメス世界第2四半期の2010年の売上高は5.67億ユーロに達(dá)し、前年同期比27%増となりました。上半期の総売上高は10.7億ユーロで、前年同期比22.8%増、第3四半期は売上高は同30%超となり、売上高は5.9億ユーロと業(yè)界では數(shù)少ない勝者となった。2011年に向けて、エルメスは「成長(zhǎng)率は10%～12%に達(dá)すると確信しています。」高級(jí)品業(yè)界の激しい競(jìng)爭(zhēng)の氷と火の中で、エルメスは文句なしに業(yè)界の最新の風(fēng)向基準(zhǔn)になり、一番目の椅子に座りました。

今のぜいたく品市場(chǎng)はかつてない挑戦を受けています。一枚の400時(shí)間をかけて手作業(yè)で作った上品なバッグは、新しい合成PUファブリックの流行の魅力に勝るとも限らない。ぜいたく品の潛在的な顧客はすでに豊富な選択を持ち始めている。値下げしたいが、ブランド価値が損なわれるのを心配して、高い値段を維持したいが、消費(fèi)者の流失を心配して、ぜいたく品市場(chǎng)が立ち往生している。

このような背景の下で、エルメスに代表される贅沢なブランドが「もう一つの通路」で獲得した成績(jī)はとても興味深いです。

価格は多くの高級(jí)ブランドが調(diào)整している突破口ですが、これは実際には難しいです。トップジュエリーブランドのカルティエを例に挙げます。2004年にカルティエは中國(guó)市場(chǎng)で13萬(wàn)元の価格しかない「安値」のネックレスを発売しました。このカルティエロゴが印刷されていて、生産量が比較的大きいネックレスは中國(guó)市場(chǎng)の旺盛な需要に対して発売されます。このネックレスこそ、2005年からファッション業(yè)界で最も深刻で、最もばつが悪いとされてきた「集団衝突チェーン」事件につながっています。上海で一年に一回の名前媛會(huì)で、少なくとも十?dāng)?shù)人の女性客の首にはこの目立つ「ブランド品」が掛けられています。名媛の間の口コミとメディアの負(fù)の報(bào)道は、すぐにカルティエにこの価格を支払わせました。これは「白菜価格」で販売された奇跡のネックレスです。同じように、ルイ?ヴィトンの四半期割引はもう流行のブランドに近づいています。調(diào)査によると、ルイ?ヴィトンはかつて主要な消費(fèi)層の中でブランドイメージが年々低下している。今の多くの人はもうルイ?ヴィトンをハイエンドの贅沢なブランドとして見(jiàn)なくなりました。大通りいっぱいにあるルイ?ヴィトンのロゴはもうハイエンドの贅沢なブランドの最低條件を持ちにくいです。

カスタマイズ、限定、そして唯一のこれらの言葉が提供している身分感こそ、ハイエンドの贅沢消費(fèi)者に必要なものです。彼らの目の中で、贅沢な定義はハイエンドのルートから來(lái)て、完璧な仕事と性質(zhì)と尊貴なサービスの體験。贅沢は曲高と寡を意味して、低調(diào)な華やかさを意味していますが、同時(shí)に贅沢なブランドも生存しています。しかし、どうやって贅沢品市場(chǎng)生に対する矛盾を根本から解決しますか？

サービスの改善は贅沢品業(yè)界が何度も堅(jiān)持するべき解決策である。親民のイメージを作りながらブランドイメージを損なわないようにしたいです。サービスの品質(zhì)をアップグレードすることで、自分を自由市場(chǎng)に置いて、人々の駆け引きをすることではありません。実際には高級(jí)ブランドの設(shè)立當(dāng)初からデザイナーと顧客との間のコミュニケーションを非常に重視していました。マンテイルを取材した際、このエルメス新店のチーフデザイナーは「なぜ親民なのか」という質(zhì)問(wèn)と「どうやって親民なのか」という質(zhì)問(wèn)に対して、「贅沢品は私と関係がないです。中で何を売っても、お客さんを観光客として見(jiàn)ているだけでいいです。マントルのこのような獨(dú)特な無(wú)邪気さと堅(jiān)持して贅沢なブランドのために更に理性的な発展の道を探し當(dāng)てました。これもなぜエルメスが11年連続で彼を新店のチーフデザイナーに起用したのかと思います。

マントルとエルメスが協(xié)力して行う民間人モデルの贅沢なサービス実験が成功しました。その理由は十分です。かつて力を盡くして贅沢な王國(guó)を守って高下して、衆(zhòng)生の感じの店の風(fēng)格を睥睨して消えました——入り口はもう暗いスーツではありませんて、職業(yè)のほほえみの扉の童を持って、數(shù)千ユーロの制服を身につけている販売員もありません。エルメスはパリのロードティアにある逸品店で、平底の運(yùn)動(dòng)靴に足を踏み入れた通行人は意外にも贅沢品の店のめったに見(jiàn)られない寛容さを見(jiàn)ました。人々を歓迎して気軽に見(jiàn)學(xué)して、周囲は人々が隣のように日常的に話しています。スーパーの買い物袋を持って偶然通りかかった通行人でも、中に入ってよく見(jiàn)たいと思い始めました。今のエルメスグループの若い親方が言ったように、「もう彼らをお客さん扱いしてはいけません。エルメスをアーケードガーデンのようにリラックスして入ってきてください?！?/span>このぜいたく品の公衆(zhòng)イメージを改善しようとするビジネス界の巨子は、勝負(fù)ぜいたく品市場(chǎng)の論理を理解し、平民のデザインと豪華な理念の間で快適に陰陽(yáng)の太極拳をしたいと願(yuàn)っています。

この平民化の設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)の中で、エルメスは「品位」の要素を守り、贅沢なブランドとVIP顧客の危険な自尊心を守り、価格が下がりませんでした。この実験運(yùn)動(dòng)では、エルメスは一銭の値下がりをしたことがありません。