贅沢と草の根の調和&Nbsp;エルメスは改革の希望を迎えた。

2011年の初め、エルメスが再び注目されたのは、フランスの平民建築家ドリー?マンタールがデザインしたパリの新店だからです。このフルネームは「パリ?エルメス?トリビアプールの逸品店」（Hermès Boutiquatt heLutetiaSwimmingPool）という新しい店で、エロスは破天荒に従來の味の洗練されたヨーロッパメディアの一致を認められました。このニュースが製造されたセンセーションは、エルメスのこれまでの新品を超えて発表されました。

デザイン面での勝利というよりは、理念の狂喜だった。ほら、贅沢と草の根の調和が取れている。これまでエルメスとの十年間の協力の中で、ドリ？マンテイルは肩を並べて名を知らなかった。今回はマントルがエルメスに何をもたらしましたか？簡単に言えば、改善の望みです。

厳格で、精致で、気高いなど一連の“エルメスのキーワード”の重層の小包の下で、芒泰爾は強引にこのブランドの最新をパリの色の仏陀通り（RuedeS Sèvres）の逸品の専売店に完成して1つの親切で、庶民化の小さな店を作りました。彼は飾られていない天然木材を使って、お店の中に田舎の小さな市が集まっているような生き生きとした木の大空の屋臺を作って、「お茶の余白を作ってからぶらぶらしましょう」という暖かさと快適さを感じました。このような穏やかで、靜かで、親切で、自然なデザインスタイルは完全に高級品の店の普通の機械、高慢で、冷厳なイメージの定著を覆しました。もっとすごいのは、このデザインの親和性がこんなに深くて、ぜいたく品に関心を持たない平凡な人たちもこのお店を一番ぶらぶらしたいと思っています。そして彼らは本當に行きました。

ブティックの新しいデザインがなぜこのような注目を集めているのか？マントル、エルメスとぜいたく品市場の話。

過去の経済危機の中で、贅沢品は致命的な被害を受けました。かつてハイエンドのビジネス圏とファッション雑誌だけに顔を出していたディオールとバーバリーは、密かにソーシャルサイトで安売りをしていました。かつてサックスの高級店のガラスケースに橫になっていたプラダの財布も、悪夢のようにイギリスのウォルマート超市で安売りされています。世界最大の高級品小売大手ルイ?ヴィトン（LV）グループの第1四半期の売上高は同7%減の2年連続の落ち込みとなり、サンローランドグループの売上高は10.2%下落した。ルイ?ヴィトングループは、エルメスの株式17%を買い取って、傘下の「後進生」スーディ?フェディー、少林Clineの経済狀況を蹴落としたいと急いでいる。

しかしながら、エルメス世界第2四半期の2010年の売上高は5.67億ユーロに達し、前年同期比27%増となりました。上半期の総売上高は10.7億ユーロで、前年同期比22.8%増、第3四半期は売上高は同30%超となり、売上高は5.9億ユーロと業界では數少ない勝者となった。2011年に向けて、エルメスは「成長率は10%～12%に達すると確信しています。」高級品業界の激しい競爭の氷と火の中で、エルメスは文句なしに業界の最新の風向基準になり、一番目の椅子に座りました。

今のぜいたく品市場はかつてない挑戦を受けています。一枚の400時間をかけて手作業で作った上品なバッグは、新しい合成PUファブリックの流行の魅力に勝るとも限らない。ぜいたく品の潛在的な顧客はすでに豊富な選択を持ち始めている。値下げしたいが、ブランド価値が損なわれるのを心配して、高い値段を維持したいが、消費者の流失を心配して、ぜいたく品市場が立ち往生している。

このような背景の下で、エルメスに代表される贅沢なブランドが「もう一つの通路」で獲得した成績はとても興味深いです。

価格は多くの高級ブランドが調整している突破口ですが、これは実際には難しいです。トップジュエリーブランドのカルティエを例に挙げます。2004年にカルティエは中國市場で13萬元の価格しかない「安値」のネックレスを発売しました。このカルティエロゴが印刷されていて、生産量が比較的大きいネックレスは中國市場の旺盛な需要に対して発売されます。このネックレスこそ、2005年からファッション業界で最も深刻で、最もばつが悪いとされてきた「集団衝突チェーン」事件につながっています。上海で一年に一回の名前媛會で、少なくとも十數人の女性客の首にはこの目立つ「ブランド品」が掛けられています。名媛の間の口コミとメディアの負の報道は、すぐにカルティエにこの価格を支払わせました。これは「白菜価格」で販売された奇跡のネックレスです。同じように、ルイ?ヴィトンの四半期割引はもう流行のブランドに近づいています。調査によると、ルイ?ヴィトンはかつて主要な消費層の中でブランドイメージが年々低下している。今の多くの人はもうルイ?ヴィトンをハイエンドの贅沢なブランドとして見なくなりました。大通りいっぱいにあるルイ?ヴィトンのロゴはもうハイエンドの贅沢なブランドの最低條件を持ちにくいです。

カスタマイズ、限定、そして唯一のこれらの言葉が提供している身分感こそ、ハイエンドの贅沢消費者に必要なものです。彼らの目の中で、贅沢な定義はハイエンドのルートから來て、完璧な仕事と性質と尊貴なサービスの體験。贅沢は曲高と寡を意味して、低調な華やかさを意味していますが、同時に贅沢なブランドも生存しています。しかし、どうやって贅沢品市場生に対する矛盾を根本から解決しますか？

サービスの改善は贅沢品業界が何度も堅持するべき解決策である。親民のイメージを作りながらブランドイメージを損なわないようにしたいです。サービスの品質をアップグレードすることで、自分を自由市場に置いて、人々の駆け引きをすることではありません。実際には高級ブランドの設立當初からデザイナーと顧客との間のコミュニケーションを非常に重視していました。マンテイルを取材した際、このエルメス新店のチーフデザイナーは「なぜ親民なのか」という質問と「どうやって親民なのか」という質問に対して、「贅沢品は私と関係がないです。中で何を売っても、お客さんを観光客として見ているだけでいいです。マントルのこのような獨特な無邪気さと堅持して贅沢なブランドのために更に理性的な発展の道を探し當てました。これもなぜエルメスが11年連続で彼を新店のチーフデザイナーに起用したのかと思います。

マントルとエルメスが協力して行う民間人モデルの贅沢なサービス実験が成功しました。その理由は十分です。かつて力を盡くして贅沢な王國を守って高下して、衆生の感じの店の風格を睥睨して消えました——入り口はもう暗いスーツではありませんて、職業のほほえみの扉の童を持って、數千ユーロの制服を身につけている販売員もありません。エルメスはパリのロードティアにある逸品店で、平底の運動靴に足を踏み入れた通行人は意外にも贅沢品の店のめったに見られない寛容さを見ました。人々を歓迎して気軽に見學して、周囲は人々が隣のように日常的に話しています。スーパーの買い物袋を持って偶然通りかかった通行人でも、中に入ってよく見たいと思い始めました。今のエルメスグループの若い親方が言ったように、「もう彼らをお客さん扱いしてはいけません。エルメスをアーケードガーデンのようにリラックスして入ってきてください。」このぜいたく品の公衆イメージを改善しようとするビジネス界の巨子は、勝負ぜいたく品市場の論理を理解し、平民のデザインと豪華な理念の間で快適に陰陽の太極拳をしたいと願っています。

この平民化の設計運動の中で、エルメスは「品位」の要素を守り、贅沢なブランドとVIP顧客の危険な自尊心を守り、価格が下がりませんでした。この実験運動では、エルメスは一銭の値下がりをしたことがありません。