フランス小売店の「中國學問」

　ほとんどの小売チェーン企業(yè)のように、ディカノンは中國での順調(diào)な発展を?qū)g現(xiàn)するには、現(xiàn)地化も避けられない問題だ。

例えば、出店モデルでは、フランスやスペインなどのヨーロッパ市場でディカノンが形成した成熟したモデルは、郊外に広い面積の土地を購入して自分で店を建てることであり、10年、20年後には拡張を続けることができ、企業(yè)の長期的な発展に対する価値がより大きいことを念頭に置いている。しかし、國內(nèi)市場が成熟している一線都市では、土地資源が不足しており、政策の制限が多いため、このモデルをそのまま使用するのは困難であり、市場配置を達成するには、実際にはより柔軟な出店モデルを採用する必要がある。

重賃貸、軽自家建設

孟東から見れば、開店モードの革新において、2004年にディカノンが上海でリースを通じてオープンした西郊外の百連店は非常に意義がある。ディカノンの伝統(tǒng)的な立地基準に比べて、西郊外の百連の地域は比較的成熟しており、拡張スペースは限られているが、そのため、成熟したビジネス環(huán)境はすぐに利益を生むことができ、このような出店モデルに対して、孟東は「急速に発展する賃貸店」と呼んでいる。

ディカノン中國では現(xiàn)在34店のうちほとんどがレンタル店で、自社購入で建てた店は6、7店にすぎない。「私たちの內(nèi)部では、地元の現(xiàn)実と長期的な利益の間でどのようにバランスを取るべきか、これまでもよく議論されてきました」と孟東氏は述べた。現(xiàn)在、ディカノン內(nèi)部の原則の1つは、土地購入政策が比較的緩和され、発展?jié)撛诹Δ胃撙?、4線都市では、土地購入を主として、このような店の赤字期がさらに長くなることである。一方、一二線都市では、賃貸店を中心に、迅速な市場配置と利益を?qū)g現(xiàn)する。

異なる地域の消費者がブランドの受け入れと理解の程度が異なるため、気候、地理などの自然條件も異なり、ディカノンが直面しなければならないもう一つの現(xiàn)実的な問題は、どのように自分の製品を異なる地域の消費者のニーズに適応させるかであり、これは同様にディカノン中國が異なる地域市場の実際の狀況に基づいて調(diào)整する必要がある。

現(xiàn)在、店內(nèi)の品物の選択と拡充の任務は店に任せられている店長。「彼らは現(xiàn)地のユーザーのニーズと、現(xiàn)地の気候狀況に基づいて選択しています」と孟東氏。鍾明の感覚では、商品の選択は難しくない。一つは、彼のような店長はすべて店頭部門のマネージャーから一歩一歩成長し、現(xiàn)地の顧客ニーズに対して比較的熟知している。二つ目は、グループ傘下の上流自社ブランドも製品を細分化し、異なる選択の組み合わせを提供する。例えば、漁具を淡水漁具に細分した後、また、含まれている製品品種の數(shù)に応じて1、2、3などの異なるいくつかの組み合わせに細分化されますが、現(xiàn)在、中國市場に対する製品細分化組み合わせの調(diào)整が完了しており、店長はその中から該當する組み合わせを選ぶだけでよい。

中國式標準

店舗の置物には、「いずれにしても、小売業(yè)者にとっては、まず店が喜ばれなければならない」という成熟したシステムがある。孟東は言ったが、これは簡単ではない。

「店舗の立地から、私たちは開発マネージャに相応の要求を出す」と、ディカノン中國公共関係責任者の史靖氏は言う。実際、ディカノンはヨーロッパで成熟した基準を形成している：店舗は賃貸料の安い郊外にあるが、交通の便利な場所を選ばなければならないし、店舗は十分な屋外空間を持っていなければならない、十分な平面駐車スペースと様々な無料の運動場を建設することができる。

しかし、このような理想的な狀態(tài)に達するには、大量の障害を超えなければならない。史靖氏によると、フランスやスペインなどの歐州諸國では、現(xiàn)地の建設用地資源が不足しておらず、政府による土地容積率の制限が少ないため、バスケットボール場や平面駐車場などの付帯施設を建設するのに十分な屋外空間を持つことができるという。しかし、國內(nèi)ではこのような制限に直面しなければならない。現(xiàn)在、中國の34店舗では、このように完全に歐州基準に基づいて建設された店舗の數(shù)は多くない。

しかし、ディカノンも中國の特殊な狀況の影響を減らすためにいくつかの方法を模索している。例えば、店舗の拡張や代替案を探している。孟東氏によると、昨年、ディカノン氏は屋外空間が狹い上海花木店を拡張し、面積は2500平方メートルから5000平方メートルに拡大し、室內(nèi)バスケットボール館、卓球テーブル、自転車道などの施設を建設するためにより多くの店內(nèi)空間を空けたが、屋外駐車場の規(guī)模が大きくない上海カルボ荘店では、退卻して地下駐車場の數(shù)と駐車スペースを増やすことを求めた。{page_break}

これらはすべて店の坪効果を犠牲にする代価を払う必要がある。例えば、棚の通路の間に幅1.5メートルの標準卓球テーブルを設置し、體験者と他の顧客との間に影響を與えないようにするには、通路の幅を少なくとも5メートル以上に広げる必要があります。一方、ディカノン店舗では、どのスポーツ製品でも、製品試用エリアを開設する必要があり、孟東の紹介によると、ディカノンは店舗の坪効果に対しても特に硬性の要求はない。

同じく、店內(nèi)ラック商品の陳列も顧客體験を中心に形成されている。イケアの迷路のような通路のデザインとは異なり、明るく広々としていることがディカノンの店への基本的な要求だ。「消費者はディカノン店のメイン通路を歩き、デパートのすべての部門を見ることができ、顧客が最も早く欲しいものを見つけることができるようにしなければならない」と、ディカノン上海のある店の店長鐘明さんによると、例えば、自転車、登山、ローラースケート、ランニングなどの異なるスポーツ種目に分類され、同じカテゴリーの下で、また、製品価格の低さから高さ、成人裝備から児童裝備、男性式、女性式、異なる機能などの各指標に基づいて細分化される。

顧客が完全にセルフサービスで消費でき、情報の盲點に陥ることがないようにするために、ほとんどの製品にはかなり詳細な製品説明マニュアルが備わっており、製品のブランド、産地、サイズ、適用者などの通常の情報のほか、同様に上流の原材料のブランドとそれに対応する機能が表示されている。例えば、Novadryは採用された原料に防水と通気の機能があることを表示している。Equareaは吸濕速乾性の指標である。

詳細な體験

「多くの場合、體験型マーケティングは誘発されます。これらの詳細な設計を通じて、消費者に専門性と付加的なサービスを感じさせ、販売を促進したいと考えています」。鐘明の紹介によると、顧客は勝手に製品を試用したり、體験エリアや運動場であるスポーツや製品を試したりするのは、「靜的體験」の範疇に屬する。そのほか、店長として、彼の日常的な仕事の中で非常に重要な內(nèi)容は、定期的に店頭で「動的體験」を企畫し、組織することである。あるいはクライミングクラブと協(xié)力して、相応の専門選手を招いてクライミング體験を教えることもできますが、このような活動は一般的に売り上げに結びつくことはありません。

「良い端末體験ができて、再び訪れるのは自然なニーズだ」と孟東氏は言う。端末體験を重視することで、口コミに頼ってブランドを立ち上げたことで、ディカノンにも多くの味を味わった。ディカノンの本拠地フランスで、ディカノンブランドは地元メディア「エコー」が選ぶ「フランス人が最も愛している100社の企業(yè)」の中で、イケアとコカコーラを上回った。

しかし、中國市場ではこのような禮遇を受けていないことは明らかで、実際には、ディカノンブランドを知らない消費者も大勢いる。孟東氏によると、このような局面の最終的な改観は店舗數(shù)の拡大に大きく依存しており、「結局、店舗はブランドの最高の宣伝と支持だ」とし、2011年4月末現(xiàn)在、フランスにおけるディカノンの店舗數(shù)は239店舗で、中國の7倍だった。

また、ディカノン國內(nèi)の店舗數(shù)の増加に伴い、孟東も中國區(qū)の組織構造の調(diào)整に著手し始め、2010年、孟東は中國區(qū)本部と地域市場の間に華北、華南、華東の3つの大區(qū)を増設した。孟東氏によると、これらの問題はすべて今からでも転ばぬ先の杖が必要だという。