名聲戦略の企業(yè)名譽(yù)戦略とマーケティング管理

ここ數(shù)年來の國內(nèi)企業(yè)の評判が悪い問題は主に製品ですが品質(zhì)などのサプライチェーンの一環(huán)ですが、実際の危機(jī)の本當(dāng)の原因は企業(yè)のマーケティング観念にあります。評判戦略とマーケティング戦略の內(nèi)在的な関連をどのように洞察しますか？企業(yè)のマーケティングシステムの中でどのように名聲管理を強(qiáng)化しますか？

21世紀(jì)に入り、グローバル化と知識経済の到來、特にインターネットの急速な発展に伴って、社會は情報(bào)爆発の時(shí)代に入り、知識の更新が速くなり、技術(shù)手段の更新が早くなり、労働効率が高くなり、産業(yè)の分裂が多くなります。グローバル化の波に伴う激しい勢いと國際國內(nèi)企業(yè)の同臺競技、特に多國籍企業(yè)の中國企業(yè)戦略について買収する中國市場の國際化競爭が激しくなり、企業(yè)の経営環(huán)境も複雑になりました。

企業(yè)の評判と名聲戦略

21世紀(jì)に入って、企業(yè)の名聲と名聲の管理はすでに學(xué)界と企業(yè)界の人気の話題になりました。企業(yè)間の競爭は製品競爭、価格競爭、サービス競爭、ブランド文化競爭からさらに企業(yè)の名聲の競爭に発展し、企業(yè)の名聲と名聲管理はすでに西洋の學(xué)者の話題となりました。

ここ數(shù)年來、企業(yè)の評判事件の頻繁な出現(xiàn)に従って、企業(yè)の名聲の管理は我が國の學(xué)界と企業(yè)界の重視を引き起こし始めました。名聲管理理論の知識を普及させた上で、我が國の學(xué)者の名聲管理理論に対する研究も絶えず深化しています。名聲管理の研究角度は絶えず増えています。研究分野も絶えず拡大しています。経済學(xué)、管理學(xué)、市場マーケティング學(xué)、公共関係學(xué)などの単一の視點(diǎn)から多學(xué)科のクロス総合研究に発展しています。

評判は何ですか？「辭?！工巍嘎暋工稀该u(yù)」の意味があり、「現(xiàn)代漢語辭典」は「名聲」を「名聲名譽(yù)」と解釈し、企業(yè)の名聲は企業(yè)の名聲と名譽(yù)であるべきです。実際には、學(xué)術(shù)界は企業(yè)の名聲という學(xué)術(shù)用語はまだ普遍的に公認(rèn)された定義を形成していない。企業(yè)の評判の內(nèi)包の理解に対して、異なった時(shí)期の専門家はよく自分のつきあった學(xué)科の角度から表現(xiàn)したのです。

名聲管理は伝統(tǒng)的な管理理論の束縛を突破し、企業(yè)と環(huán)境との関係を調(diào)和させて利益関係者の管理に発展させました。そのため、一部の研究者は企業(yè)の評判管理の利益関係者モデルを提出しました。即ち、企業(yè)は正確な方策決定、名聲投資と情報(bào)交流などの活動(dòng)を通じて、企業(yè)の名聲を知名度、美譽(yù)度と信頼度の三つの次元を通して、それぞれ、効果的に企業(yè)の確定型、予想型及び潛在型の利益関係者に伝達(dá)します。インターネットの急速な発展は、巨大な消費(fèi)者の急速な飛躍をももたらした。インターネット経済とグローバル化時(shí)代において、中國企業(yè)はますます企業(yè)の名聲管理、名聲警報(bào)が企業(yè)戦略の大きな問題となっていることを認(rèn)識しています。

アメリカの著名な管理學(xué)者、デービス?ヤン氏は「どの団體も恒久的な成功を収め、良好な名聲は極めて重要である。特に苦境に立たされたときの評判は、あなたの大切な財(cái)産です?！攻衰濠`ヨーク福徳姆大學(xué)商學(xué)院教授のケビン?ジャクソンさんも、ビジネスのテーマは誠実と信用だと言っています。このテーマがあっても、人々は依然として會社に良好な業(yè)績を作らなければならないと要求しています。しかし、彼らは會社に高度な社會的責(zé)任感を持って、公正取引を通じてこれらの業(yè)績を獲得するよう求めています。そのため、ジャクソンさんは、名譽(yù)資本は戦略的な経済學(xué)の新しい概念であり、その重要な役割は會社が商業(yè)環(huán)境の中で社會的責(zé)任を負(fù)うことを助け、競爭優(yōu)位をもたらすと考えています。

そのため、今世紀(jì)に入って、名聲の管理はすでに多國籍企業(yè)にあまねく受け入れられて戦略の考慮に組み入れられました。多國籍企業(yè)はそれぞれの経営実踐の中で、良好な名聲は直接に企業(yè)の良好な財(cái)務(wù)表現(xiàn)を支持することができ、満足できる株主収益と従業(yè)員報(bào)酬の激勵(lì)メカニズム、良好な企業(yè)の名聲はさらに企業(yè)の危機(jī)に直面した時(shí)に迅速に反応させ、企業(yè)のリスクを防ぐ能力を高めることができます。アメリカサウスウエスト航空は日常の経営管理において、細(xì)部から顧客のニーズを満足させることを非常に重視しており、「9?11」事件のUSエアウェイズ業(yè)に対する衝撃に耐えて、市場に逆行して利益を得る神話を演じています。

我が國では、ネットワーク科學(xué)技術(shù)の急速な発展とインターネット利用者數(shù)の急激な増加が人々の生活様式、仕事方法と固有観念を変えてきました。企業(yè)の生存環(huán)境、組織方式、管理パターンと伝統(tǒng)観念も大きく変えました。企業(yè)にとって、ネット経済時(shí)代の到來、特にインターネットの発達(dá)は、喜びの創(chuàng)造であり、また憂慮すべき発明でもあります。伝統(tǒng)的な工業(yè)経済時(shí)代、企業(yè)管理は製品を中心として、企業(yè)內(nèi)部管理に重點(diǎn)を置いて、外部環(huán)境適応を特徴とする資源要素の管理です。ネット経済の時(shí)代には、各種の知識と情報(bào)の更なる斷片化によって、消費(fèi)者はより大きな政策決定の抵抗に直面し、企業(yè)は自己を中心とする伝統(tǒng)的な観念において同時(shí)に厳しい挑戦を受けました。消費(fèi)者がますます強(qiáng)くなって、ネットの民意がややもすれば一つの企業(yè)を破壊することができます。企業(yè)はもう簡単に形のある製品に基づく管理要素と方法を繰り返してはいけません。新しい競爭環(huán)境に直面して積極的に対応しなければなりません。戦略革新とモデル革新を行い、自分の経営活動(dòng)を「裸化」「透明化」させるよう努力しなければなりません。

良い名聲を持っている個(gè)人が事業(yè)上の成功を獲得しやすいように、良好な企業(yè)の名聲を持っている企業(yè)は、評判の悪い企業(yè)よりも多くのビジネス優(yōu)勢を持っています。優(yōu)れた名聲を持つ企業(yè)は、人材を引きつけやすく、育成しやすく、企業(yè)に対する人材の忠誠度を得て、顧客の企業(yè)製品とサービスに対する自信を高めやすく、より高い顧客忠誠度を確立します。同時(shí)に、良好な名聲は長期にわたり企業(yè)の良性の発展を維持することができて、そして企業(yè)に利益があって高い市場の競爭の障壁を構(gòu)築して、それによって効果的に企業(yè)の市場の地位を強(qiáng)固にします。企業(yè)の評判は育成可能で、価値があり、持続可能であり、模倣しにくい無形資産であり、企業(yè)の戦略的競爭優(yōu)位を保つための重要なツールである?，F(xiàn)在、私たちは電子化された生態(tài)環(huán)境の中に生きています。ここ數(shù)年來、國內(nèi)市場で発生したますます多くの名聲危機(jī)事件を振り返ってみると、中國企業(yè)にとって、名聲管理を重視しなければならない時(shí)期になったということが、より十分に認(rèn)識されました。また、経済のグローバル化が中國市場の深化に伴い、ますます多くの中國企業(yè)が國際市場に進(jìn)出し、名聲管理の問題が企業(yè)の前に深刻に置かれています。

明らかに、企業(yè)の評判に対する研究と管理はすでに企業(yè)の當(dāng)面の急務(wù)になりました。新しい市場環(huán)境の下で、企業(yè)の評判の事件は巨大な力に変化することができます。良好な企業(yè)の名聲とイメージは企業(yè)が危機(jī)の時(shí)に難関を乗り越えることを助けて、社會の信頼を勝ち取ります。したがって、情報(bào)経済が急速に発展し、市場要素が自由に流れている今日、ネットはすでに人々が情報(bào)を得るための第一のルートとなり、さらには人々の仕事、生活、消費(fèi)、娯楽の新たなツールとなり、企業(yè)は自分の戦略ハードウェアの建設(shè)を重視するだけでなく、自分を育成する戦略ソフトを重視するようになりました。新しい競爭環(huán)境に直面して、企業(yè)は自身のソフト要素、例えば企業(yè)の評判の投資と管理に対して、すでに企業(yè)がネット経済時(shí)代に不敗の地に立つことができるかどうかの第一條件になりました。だから、企業(yè)は名聲管理と名聲戦略を自分の重要な戦略問題として扱うべきです。{pageubreak}

企業(yè)の評判管理と公共関係

ここ十年來の中國市場を振り返ってみると、企業(yè)の評判危機(jī)事件は時(shí)間が経つにつれてどんどん増えてきました。そして、企業(yè)の評判危機(jī)はすでに企業(yè)爆発の大きな経営危機(jī)になり、生命危機(jī)の重要な根源になりました。全體的に見れば、危機(jī)の発生頻度、影響範(fàn)囲、事件の結(jié)果はインターネットの発展及びインターネット利用者チームの拡大に関連している。數(shù)年前、2003年の「北京晨報(bào)」が先に報(bào)じたトヨタの「恥華広告」の結(jié)果、トヨタが「トヨタ覇道」を「プラド」に変更することを余儀なくされただけだった。2004年の「河南商報(bào)」が先に披露した巨大エネルギーカルシウム「オキシドールを含む有毒」のニュースは、全國の各メディアがこの事件を報(bào)道し、その後も巨大なエネルギーカルシウムを再構(gòu)築した。然而，自2006年以來，網(wǎng)絡(luò)民意對企業(yè)聲譽(yù)事件的關(guān)注和參與更加強(qiáng)烈了，如2006年6月15日《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》刊發(fā)的有關(guān)富士康員工的報(bào)道，致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的；2007年，摩托羅拉手機(jī)電池爆炸事件，由于摩托羅拉對事件處理不當(dāng)，致使自己背上了推卸責(zé)任的惡名；2008年，引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件，則導(dǎo)致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉；2009年，央視3·15晚會曝光山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息的事件，披露了中國移動(dòng)就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者，從而使中國移動(dòng)公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子；2010年，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件越加頻發(fā)，豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，肯德基秒殺門，美的紫砂煲質(zhì)量門，蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費(fèi)者觸目驚心。

中國インターネット情報(bào)センター（CNNIC）が発表したデータによると、中國のインターネット利用者の規(guī)模は2010年12月末までに4.57億人に達(dá)し、全世界のインターネット利用者の23.2%を占め、アジアのインターネット利用者の55.4%を占めた。インターネット普及率は34.3%に達(dá)し、2009年末より5.4ポイント上昇し、年間7330萬人が増加し、19.1%に達(dá)した。現(xiàn)在、我が國は伝統(tǒng)的なメディアの主導(dǎo)的な大衆(zhòng)伝播から新しいメディアの主導(dǎo)的な伝播に転換しています。これは必ず公民の権利を伝播する歴史的な突破をもたらします。新しいメディアは自分の獨(dú)特な方式で社會の公民と組織に影響を與えています。このような巨大なネットユーザーの群體に直面して、どのように効果的に自分の良好な名聲を創(chuàng)立して、ネットの経済の時(shí)代の企業(yè)の直面した重要な問題です。

企業(yè)の評判管理システムは市場観念、組織機(jī)能、制度保障などの多方面から著手しなければならない。管理者及び従業(yè)員は企業(yè)の名聲と生存、発展の弁証法関係を認(rèn)識しなければならない。企業(yè)の評判管理がいつでも持ってくる危害を認(rèn)識し、日常の経営活動(dòng)において企業(yè)の良好な名聲と口コミ効果を重視し、効果的に企業(yè)の名聲を守るための早期警戒メカニズムと迅速な対応策を確立し、企業(yè)の戦略任務(wù)として対応する。

しかし、現(xiàn)在の中國企業(yè)の評判管理は自発的な段階にとどまっています。多くの名譽(yù)危機(jī)の事例を見ると、一部の企業(yè)が名譽(yù)危機(jī)事件に遭遇してから反応が鈍くなり、迅速な対応策に欠けていたのは、或いは冤罪を叫び、方法が間違って企業(yè)を受動(dòng)的に陥れ、さらには「夫をなくしても兵を折る」ということである。多くの企業(yè)はまだ「名聲管理は公共関係に等しい」という認(rèn)識のレベルにとどまっています。名聲管理を企業(yè)の一つの部門機(jī)能と見なして、會社の戦略に上がっていないので、組織上、制度上の有効保障が不足しがちです。

評判の管理と公共関係の機(jī)能はすべて企業(yè)の経営活動(dòng)の中で能動(dòng)的に組織と環(huán)境の関係を処理するので、しかし公共関係の本質(zhì)は疎通にあって、名聲の管理の本質(zhì)は方策決定にあって、名聲の管理は効果的な公共関係の手段を通じて(通って)実現(xiàn)しなければなりません。同時(shí)に、企業(yè)の公共関係活動(dòng)は主に企業(yè)と環(huán)境のインタフェースで発生しています。広報(bào)部の機(jī)能特性のために、よく人々に企業(yè)の「消防隊(duì)」とからかわれています。名聲管理は企業(yè)のすべての経営活動(dòng)の中に貫かれており、公共関係よりも、名聲管理はもっと豊富な管理內(nèi)容と広い表現(xiàn)空間を有しており、企業(yè)管理の中でより高い戦略地位を持つべきである。今、市場のグローバル化に伴って、企業(yè)はますます國際舞臺に向かって市場競爭に參加します。企業(yè)が獨(dú)り暮らしして、自分の財(cái)産を得るという観點(diǎn)はとても狹いです。そのため、中國企業(yè)は聲譽(yù)管理、名聲イメージを?qū)Г趣工肫髽I(yè)制度、文化の建設(shè)を急ぎ必要とし、名聲危機(jī)警報(bào)メカニズムを確立し、危機(jī)管理を強(qiáng)化し、企業(yè)の良好な名聲をより効果的に維持する。

今世紀(jì)に入ってから、評判によって企業(yè)危機(jī)が多くなりました。國內(nèi)でも國外でも有名な企業(yè)が名聲危機(jī)で倒れました?！钢撙吻]は、必ず一失ある」と古人は言った。アメリカの「危機(jī)管理」の著者フィリップがかつて「フォーチュン」誌の上位500社の大企業(yè)社長と社長を?qū)熼Tに調(diào)査したところ、80%の調(diào)査者が、現(xiàn)代企業(yè)が危機(jī)に直面するのは人々が必ず死に直面するように避けられないこととなり、そのうち14%の人がかつて深刻な危機(jī)の挑戦を受けたことを認(rèn)めています。

近年、名聲危機(jī)事件が頻発しており、多くの世界的なブランドも含まれています。これらの名譽(yù)事件は多國籍企業(yè)がまだ中國本土の文化に不足していることを示しています。特に中國の消費(fèi)者に特有の民族主義と経済愛國感情に対する理解も多國籍企業(yè)の中國市場に対する名聲危機(jī)警報(bào)メカニズムの不備を反映しています。多國籍企業(yè)でさえこのようにして、中國本土の企業(yè)が直面している名聲警告と名聲管理は更に欠落しています。

2007年6月19日、甘粛省金塔県で全國初の攜帯電話の電池爆発致死事件が発生しました。問題の攜帯電話メーカーであるモトローラは、最初の時(shí)間內(nèi)に積極的な対応をとることができませんでした。事件発生から約10日間後、事件の責(zé)任を回避する出発點(diǎn)として、この爆発事件の責(zé)任を攜帯電話の電池にまとめました。モトローラは一時(shí)的に非難の的となり、事件の責(zé)任を回避する帽子をかぶった。実際には、意外な事件の発生は恐ろしくないです?？证恧筏い韦?、當(dāng)事企業(yè)が問題の存在を直視できないということです。そして迅速に斷固として名聲危機(jī)の決定を行い、企業(yè)のブランドイメージをさらに危うくする可能性のある負(fù)の事件を解決します。多國籍企業(yè)であっても、名聲管理にはやはり抜け穴があるということです。特に異なる文化的背景に直面して、中國の消費(fèi)者はまだ十分な理性に欠けています。ややもすれば消費(fèi)手段で経済愛國を行う今日、多國籍企業(yè)はもっと慎重にすべきです。この面で、2008年春に発生したカルフール排斥事件は典型的なケースと言える。

2008年4月、北京五輪の聖火リレーがパリで挫折し、その後、全國のネットユーザーがカルフールをボイコットする事件が発生した。一部の熱いネットユーザーの呼びかけは多くのネットユーザーの支持を得て、ネットユーザーの呼びかけと抵抗はカルフールの経営に明らかな影響を受けさせました。一方、カルフールは資金の「チベット獨(dú)立」のうわさを明らかにするために努力している。一方、カルフールは正常な「メーデー」のプロモーション活動(dòng)のための事前手配だと思っても、カルフールが「メーデー」のプロモーション活動(dòng)を通じて、ネットユーザーの抵抗感を崩そうとしているとネットユーザーに指摘されている。5月1日、情勢に迫られて、カルフールは販促活動(dòng)を一時(shí)的にキャンセルさせられました。企業(yè)の危機(jī)処理は民族感情を尊重することを前提としなければならない。そうでなければ、純粋な商業(yè)措置は民族主義と現(xiàn)実政治の犠牲になり得る。{pageubreak}

今では、企業(yè)はどのように日常的な経営活動(dòng)の中で自分の名譽(yù)資産を構(gòu)築し、蓄積するかを知るべきです。HP社は非常システムの規(guī)定があります。企業(yè)公民の責(zé)任をHP社の発展戦略の高度に上げて、企業(yè)競爭優(yōu)位の一部としています。社會に対する承諾を?qū)g現(xiàn)するために、HP社は社員にコミュニティ建設(shè)のためにお金を出すように勵(lì)ましています。アメリカではHPの従業(yè)員は毎月4時(shí)間をコミュニティ學(xué)校や非営利組織のために働いています。エネルギーを節(jié)約するために、HP社はさらに従業(yè)員の家での仕事を奨勵(lì)しています。通信の発展はエネルギーと原料を節(jié)約して、會社に評価できる財(cái)務(wù)収益をもたらして、運(yùn)転の環(huán)境に対する影響を減らして、排気ガスの排出を減らして、交通渋滯などを緩和しました。

企業(yè)の評判の資産の建設(shè)と密接につながっているのは、企業(yè)はまた企業(yè)家の名聲の資産の蓄積を重視しなければなりません。企業(yè)家の評判は、企業(yè)家の能力、経営成績、公衆(zhòng)関係及び約束の契約水準(zhǔn)と社會的地位に対する社會の評価である。理論から言えば、法律と名聲は市場経済の秩序ある運(yùn)行を維持する二つの基本的なメカニズムである。どんな社會においても、法律によって問題を解決するのはいつも限られています。法律と比較して、評判の仕組みはコストが低いメカニズムであり、市場経済は良好な市場秩序を必要としています。この秩序は良好な名聲メカニズムの上に構(gòu)築されています。一方、名聲のメカニズムの構(gòu)築には一定の法律環(huán)境と制度保障が必要であり、良好な社會行動(dòng)規(guī)範(fàn)と道徳制約メカニズムが必要です。

世界経済フォーラムとフォーレ國際伝播會社が世界トップの多國籍企業(yè)132社に対する共同調(diào)査によると、企業(yè)の評判が財(cái)務(wù)成績を上回ることは企業(yè)の成功を測る重要な指標(biāo)となっている。もう一つのヨーロッパ、アジア、北アメリカ大陸の最高経営責(zé)任者に対する調(diào)査によると、會社の評判は全世界の最高経営責(zé)任者たちがますます関心を持つ重要な問題であり、最高経営責(zé)任者たちは戦略的観點(diǎn)からこの問題を考える傾向がますます強(qiáng)くなっている。學(xué)者達(dá)は、企業(yè)間の競爭は価格競爭、品質(zhì)競爭、サービス競爭とブランド競爭を経験した後で、今はもう新しい段階に入りました。

企業(yè)の評判競爭とマーケティング

近年、中國で発生した企業(yè)の評判事件は數(shù)え切れないほど多いです。乳製品業(yè)界での一連の不祥事だけが、次々と起こる。新たな市場環(huán)境に直面して、企業(yè)はどうやって効果的な名聲警告メカニズムを構(gòu)築し、どうやって正しく対応し、企業(yè)の評判損失を直ちに修復(fù)し、補(bǔ)填し、積極的に名聲危機(jī)を解消し、企業(yè)がより大きな損失を被ることを避け、これらの問題はすでに現(xiàn)実的に企業(yè)の前に置かれています。

國內(nèi)企業(yè)の評判の危機(jī)事件から見にきて、問題は主に製品の品質(zhì)などのサプライチェーンの一環(huán)で出ますが、客観的に見て、名聲危機(jī)の本當(dāng)の根源は企業(yè)のマーケティング観念にあります。疑いの余地はなく、マーケティングは企業(yè)利益の核心的な源であり、特に中國市場では、マーケティングは企業(yè)の創(chuàng)造精神に最も富み、最も手段を亂用しやすい業(yè)界でもある。中國の巨大な市場需要は、企業(yè)がマーケティングを通じて獲得した市場空間と企業(yè)の利益を決定しました。大市場だけが大企業(yè)を育成することができます。いくつかの前倒しの企業(yè)が次々とマーケティングを通じて大きくなります。これは確かに中國市場では珍しい現(xiàn)象です。特に乳製品、食品、保健品、化粧品などの業(yè)界企業(yè)は常に名聲危機(jī)に陥っています。一方で、企業(yè)の経営理念において、急な功労と利益に目がくらんでいます。一方で、企業(yè)のマーケティング倫理が欠けています。ここ數(shù)年來絶えず爆発している金龍魚と魯花の爭い、金龍魚と福臨門の爭いなど、大企業(yè)でも、しばしば概念の宣伝によって引き起こされる名聲危機(jī)に陥ることを見せてくれます。化粧品業(yè)界の概念マーケティングと市場の宣伝はさらに逸脫しています。以前は2005年のSK-IIの波のように典型的なケースでしたが、今は様々な化粧品市場があります。

ここ數(shù)年來、企業(yè)はますます製品に対する概念の宣伝に夢中になり、その概念大戦、広告大戦は天地を覆い隠すようになりました。多くの低劣なマーケティング手段はその極を使わないものがあります。これはマーケティングという科學(xué)への冒涜であり、販売という蕓術(shù)の浪費(fèi)でもあります。マーケティング業(yè)界は概念に夢中で、市場の需要を反映しています。かつて、消費(fèi)者心理の未成熟に直面して、激しい市場競爭が大量の同質(zhì)化商品の売れ行きを滯らせ、企業(yè)の「アイデア王」への愛顧を引き起こした。知識経済の大きな功績は、消費(fèi)者の分化を加速させる一方で、消費(fèi)者の成熟を加速させていることにある。社會消費(fèi)環(huán)境の変化に伴い、コンセプトマーケティングはますます市場から非難されている。コンセプトマーケティングは市場差異化の需要から源を発し、新しい市場條件の下で、顧客の差異化はまず製品の差異化に対して要求を提出しました。製品の差異化は一連の要素によって直列につながっています。価格位置づけ、チャネル端末、販促戦略、コミュニケーション方式などを含みます。これは最も基本的な差異化訴求です。消費(fèi)者層の加速に伴い、特にライフスタイルの変化により、お客様は渡価値にもっと敏感になり、或いは製品の付加価値にもっと関心を持っています。そこで、差別化競爭も引き続きエスカレートし、機(jī)能の差異化、品位の差化、ブランドの差異化、企業(yè)イメージの差異化、文化背景の差異化、産地國別差異化などの一連の競爭要素はより太く、より長い差異化市場チェーンを構(gòu)成している。しかし、市場競爭の核心は消費(fèi)者の知恵を占有することにあって、激しい競爭の中で、消費(fèi)者にあなたをしっかり覚えてもらうだけで、あなたは価値があります。更に良い商品、もしあなたは人の受け売りの中で多種多様なマーケティングの概念に沒落するならば、あなたの製品も市場の大海原の中で水沒させられました。

市場にとっては、理性的な訴求にしても、感性的な訴求にしても、これらの差異化の本質(zhì)は一つの核心的な概念で表現(xiàn)しなければならない。この概念は正確で生き生きしていて、市場の神韻を奪うことができて、また雅俗共賞して、科學(xué)技術(shù)の規(guī)準(zhǔn)を失わないでください。多くの企業(yè)はマーケティングの概念を得意としています。新しい猟奇をコンセプトにして、消費(fèi)者の疲労神経を動(dòng)かすことができます。マーケティングの最高の境地です。そのため、概念のマーケティングはいつも利益の駆動(dòng)のもとで暴発して魔に入ります。どんな名前が洋化してどんな名前を取って、どんな概念が人を引き付けてどんな概念を売りますか？市場では、異化優(yōu)位の製品が見つからないほど、お客様の信頼に欠ける製品ほどコンセプトを楽しむことができます。低レベルのやり方はよくいくつかの英語の単語を捏造していわゆる「希少成分」を作って、いくつかの「科學(xué)者」を作って「発明品」を作っています。消費(fèi)者の成熟と市場管理の規(guī)範(fàn)に従って、企業(yè)の概念マーケティングは低レベルの機(jī)能概念から高レベルの科學(xué)技術(shù)概念にアップグレードされています。「遺伝子技術(shù)」、「バイオ技術(shù)」が大々的に発達(dá)しています。あなたが分からない概念ほど、科學(xué)技術(shù)の含有量が高いと説明しています。使用効果がいいです。栄養(yǎng)価が豊富です。これらは現(xiàn)在のコンセプトマーケティングの岐路であり、企業(yè)の名聲危機(jī)の引き金にもなります。

もちろん、良い概念を作って市場とのコミュニケーションを強(qiáng)化し、消費(fèi)者の認(rèn)知を強(qiáng)化すること自體は間違っていません。問題は、概念マーケティングの自身が消費(fèi)者の真実な需要と欲望を正確に反映するだけでなく、製品の真実な成分と中身を如実に伝えることです。消費(fèi)者の注意を引きたくて、概念の革新に努めて、一般のものとは違って、ただマーケティングの策略の第一歩です。次に、企業(yè)にとって大きな試練は、概念価値を顧客価値に転化できるかどうかであり、企業(yè)のマーケティングの成否は根本的に決定される。顧客価値は顧客満足の基礎(chǔ)であり、顧客忠誠度の保障を確立することである。消費(fèi)者は購入を達(dá)成した後、企業(yè)から提供された顧客価値に対して特定の知覚を形成し、顧客の知覚価値が予め期待されているものを超えてこそ、顧客は満足し、顧客価値も認(rèn)められる。さもなくば、企業(yè)がどんなマーケティングの組み合わせの策略を採用するのに関わらず、顧客の価値を増加する作用を果たすことができないのでさえすれば、そのマーケティングはすべて失敗で終わります。そのため、企業(yè)の各マーケティング活動(dòng)は、最初の概念の研究開発と市場創(chuàng)意を含め、消費(fèi)者心理と一致しなければならない。顧客の核心利益から、製品やサービスの実際的な効用から、最終的には概念価値を顧客価値に転化させることができる。

しかし、すべての顧客価値の創(chuàng)造は、當(dāng)然の主観的な憶測と孤立行為ではなく、企業(yè)と外部環(huán)境とのコミュニケーションを繰り返し、相互作用を深めた結(jié)果である。より高いレベルから見ると、企業(yè)の評判戦略の核心思想は企業(yè)のマーケティング管理に反映されがちで、或いは、企業(yè)のマーケティング戦略はどのように効果的に企業(yè)の名聲戦略を貫き、體現(xiàn)していますか？評判のいい企業(yè)は優(yōu)秀なマーケティング文化と緊密につながっています。優(yōu)秀なマーケティング文化がない企業(yè)は決して良い名聲を得られません。企業(yè)の評判と企業(yè)のマーケティング管理が緊密につながっているという理由は、マーケティングは企業(yè)と消費(fèi)者と社會の最も重要なインターフェースであり、企業(yè)の名聲、企業(yè)文化、企業(yè)の核心価値などのフレキシブルな競爭要素はマーケティングなどの重要な市場手段と実體要素を通じて実施してこそ、より効果的である。マーケティングの自身も、企業(yè)の戦略目標(biāo)、経営思想、社會責(zé)任など一連の市場観念とイデオロギーを體現(xiàn)していません。もし企業(yè)に正確な価値がないならば、科學(xué)的な制度の手配がなくて、優(yōu)秀なマーケティングの文化がなくて、良好な名聲の資本を蓄積することができません。だから、良好な企業(yè)の名聲を建設(shè)して、企業(yè)の名聲戦略を?qū)g施して、企業(yè)の名聲の危機(jī)を予防して、マーケティングから必ず捕まえなければなりません。