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ブランドの最大の価値は、業界の成長を牽引することです

2012/4/2 13:17:00 155

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　　中國紡績工業連合會名譽會長の杜鈺洲氏、中國アパレルブランドの発展を語る

「規模経済的な方法や考え方でファストファッションをするのは、きっとだめだ。アパレルブランド企業家たちは冷靜に考え、自分の位置づけを明確にしなければならない。ファストファッションは、學びにくい。」

――杜玉洲

2012年、中國國際アパレル博覧會（CHIC）は満20歳。同時に、中國アパレルブランドの年間大賞も8年の歩みを歩んできた。指を振ると、中國のアパレルブランドはこの「會」と「賞」に牽引されて、徐々に成熟してきた。中國アパレルブランドの成長の「目撃者」として、中國紡績工業連合會の杜鈺洲名譽會長はこのほど、本紙記者のインタビューを受け、中國アパレルブランドの発展とその関連問題についてコメントした。

「CHIC 20年は中國のアパレルブランドの変化の20年でもあり、中國のアパレルブランドはすでに製品を売る『初級段階』から文化を売る相対的な『高級段階』に入っている」。

20年の間、CHICは彼女の繁栄ぶりで中國のアパレルブランドの臺頭を世間に宣言した。1990年代初め、CHICは初産の赤ちゃんが産聲を上げたように、その時は國內のブランドに対する概念があいまいだったため、創始期のCHICのより多くの機能は主に企業の製品を売り込むことにあった。しかし、中國のアパレル産業が成熟するにつれて、CHICはすでにアパレルブランドを展示する重要なプラットフォームとなり、一つ一つのブランドがCHICの舞臺から選ばれた。

杜鈺洲氏は、CHICは國內のアパレルブランドのこのような変化を反映しており、つまり中國の消費者は日常生活の審美化の段階に入っていると考えている。「この意味で、中國の消費にはブランドが必要だ。ブランドは生活様式の反映であり、品質、品位、文化の象徴であり、人々の消費志向を導くことができるからだ。現在の社會は多元文化を尊ぶものであるため、アパレルブランドの発展は同時に文化の多元化の需要にも適応しなければならない」。

しかし、國內のアパレル産業が成熟するにつれて、より多くの企業の発展目標は単純に數量と規模を追求し、積極的にブランド作りに転向している。「このような転換はブランドを発展させる思想的基礎である。ブランドを創造することはアパレル産業の向上の重要なシンボルである」と杜玉洲氏は述べた。

今では、中國の多くのアパレル企業の発展を「活気」と表現しても過言ではない。これらの企業は國內アパレル大手ブランドとアパレル業界の発展の十分な基礎を構成し、同時に現在のブランドの価値體系を構築した。彼女たちの同時発展は國內のアパレル業界を大きく強くしている。

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「中國の消費にはブランドが必要であり、アパレルの発展には市場ニーズが不可欠である。企業の発展には盲目的な拡張は禁物であり、重要なのは強くすることである」。

杜玉洲から見れば、需要は服裝発展の第一要素である。「現在の狀況から見ると、中國の消費者は外國ブランドが大量に中國に流入していることを含めて、ブランドに対する國內の需要狀況を反映している。しかし、現在の消費者は非常にやかましく、これは企業がブランドを作る難しさを増している。人々の消費情趣、文化観念の変化は彼らのブランド価値に対する需要に影響を與えている。企業はいったん消費者の本當の需要を握ることができず、変わらず淘汰される可能性がある。このレベルでは、ブランド価値が高いほど、ブランドのリスクも大きくなります」

國際的なファストファッションブランドの進出に伴い、國內のアパレル企業の中にも真似をするようになった。しかし、これらの企業はこのような事実を無視して、海外ブランドの「ファストファッション」、その「ファスト」は彼らのコア競爭力である。これらのブランドの迅速な反応にはかけがえのないものがある。では、國內の一部のアパレルブランドを見ると、「彼らは規模の経済的な方法と思考でファストファッションを學ぶのは間違いない。アパレルブランドの企業家たちは冷靜に思考し、自分の位置づけを明確にしなければならない。ファストファッションは、學びにくい」という。

また、発展の中で、企業は盲目的に大きいことを求めて、規模の拡張を追求することはできません。「今、急いで上場しているアパレル企業がありますが、実際には企業がお金に困っていなければ上場しなくてもいいのですが、できることをやることに強く取り組むことがポイントです」と杜玉洲氏は注意した。

「『中國アパレルブランド年度大賞』は市場メカニズムがブランドを生み出す典型的な代表であり、『中國アパレルブランド年度大賞』は國內アパレルブランドの発展を目撃した」。

これまで、「中國アパレルブランド年間大賞」は8年目に入った。上位7回を総合すると、112のブランド企業がノミネート賞にノミネートされ、最終的に44ブランドが各賞を受賞した。

ノミネート賞に選ばれた112企業にとって、2011年の基準によると、その數は全業界の10400社規模以上の企業の1%を占め、そのシングルウェアの総合価値は業界平均単価の2.77倍である。売上高は正規企業の20%を占めている。各企業の生産量は全業界企業の平均生産量の4.35倍である（編集者注：全業界の平均生産量は227萬件で、この112企業の平均生産量は990萬件に達する）、1企業當たりの主要事業収入は13億5300萬で、規模以上の企業の11?37倍だった。アパレル業界のブランド価値が大幅に向上し、もはや數量では勝っていないことがわかる。

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「中國アパレルブランド年度大賞」の入選ブランド企業は業界選出授與でも、政府がお金を出して授與するでもなく、企業の自発的な原則に基づいて、業界は市場調査結果に基づいて、國際會計士事務所の監督の下で行われ、「大賞」は市場メカニズムがブランドを生み出す典型的な代表であり、「大賞」の評価內容もブランドの完全な価値體系に基づいて分類されている。

「ブランドの最大の価値は1つの産業の発展を牽引することにあり、大企業がブランドを作り、多くのサービスを提供している小企業はブランド価値チェーンに自分の価値を見出すことができる」。

「大賞」とCHICを通じて、私たちは中國のアパレルブランドの発展形式、つまり市場の國際化、資源の統合の國際化を見ることができて、彼らは國際ブランドと「私の中にあなたがいて、あなたの中に私がいる」ことができます。実は、ブランドの最大の価値は1つの産業の発展を牽引することができて、大企業はブランドを創造して、大量に組み合わせてサービスする小企業はブランドの価値チェーンの上で自分の価値を探し當てます。「現在、國內の一部の大手アパレル企業には、3、400の中小関連企業がある。これはアパレル業界の新たな発展情勢だ」と杜玉洲氏は述べた。

杜鈺洲氏は同時に記者に対し、現在、このような産業構造が形成されているが、形成された環境は経済學の観點から言えば國家産業チェーンが形成されていると述べた。「過去、私たちは多國籍産業チェーンで、中國はOEM段階にあり、ローエンドの供給でした。この産業チェーンで中國が獨自のブランドを作ることはほとんど不可能でした。最終的に市場は國際ブランド所有者に占領されているからです」

しかし、今は昔とは違う。現在、中國経済の急速な発展、國內需要の増加は、中國のアパレル産業に良好な発展のきっかけをもたらしている。アパレル産業は國內需要の創出から出発し、國內産業の組み合わせを通じてブランド競爭に參入し、徐々に國際に進出している。國家産業チェーンの発展から多國籍産業チェーンの再発展まで、良い選択を失わない。

杜鈺洲氏は、中國資本が主力とする多國籍産業チェーンの実現には、原始的な蓄積と合併再編の2つの方法があり、後者は業界が提唱する最良の方法だと考えている。「産業の向上の最も主要な方法は合併再編だからだ」。

もしかすると、現在の世界経済の低迷は、必ずしも中國のアパレルブランドの発展の最適なタイミングではないと考える人もいるかもしれない。杜鈺洲氏は、事実は正反対で、この時こそ、ある國際ブランドが何らかの原因で苦境に陥って、かえって中國ブランドが國際舞臺に進出するチャンスを提供して、これは中國ブランドが國際資源を吸収し統合して、有利な條件を十分に利用して発展する大きなチャンスだと考えている。

これは、外部環境の良し悪しにかかわらず、「開放性」を創造する必然性があり、革新も開放に向かわなければならないことを示している。「これによりブランドの発展は必ず多勝であり、數百社の中小企業がセットになった大企業のように多勝である。中國のブランド市場は、大中小企業が共同で作り、この市場を成熟と強大に推進しなければならない」。