ルイ?ヴィトンエルメス株騒動が高級品業界の現狀を反映

ぜいたく品メーカールイ?ヴィトン（LVMH）と高級品ファミリー企業エルメス（Hermès）の2社の株式をめぐる波紋は、2010年秋にルイ?ヴィトングループがエルメスブランドの株式を取得したと発表した時から騒がれていた。

近日中に、エルメスパリ検察庁に訴狀を提出し、ルイ?ヴィトングループがエルメスの株式を「インサイダー取引」や「內外癒著」などの非常套手段で保有していたことを明らかにした。ルイ?ヴィトングループも同日、エルメスへの出資に関するグループの操作が規範に合致していると発表し、エルメスを「ゆすり、不當な告発、不正な競爭」と非難する反訴を提起した。

実際、世界最大の高級品グループとして、ルイ?ヴィトン傘下には60以上の大小の高級品ブランドがあり、その半數以上がファミリー企業の買収によるものだ。

これらのファミリー企業は、なぜ家族が何代も苦心して経営してきたブランドを放棄し、大手贅沢品グループに參加したいのだろうか。エルメスは何をもがいているのだろうか。

　資本駆動「脫家族化」

18世紀から20世紀初頭にかけて、ぜいたく品市場は主に家族工房が主導し、消費者層も當時の貴族層に集中した。しかし、小人數、ハイエンド、限定を主とする路線は、贅沢品企業にとって経営コストが非常に高く、販売者が多くないことに加え、製品の分析、改善などに大きな進歩がありにくいことは、企業の將來の革新的な発展にとって障害であることは間違いない。

そこで、第二次世界大戦後、需要量の増加に伴い、一部の企業は自主的に「脫家族化」して他のブランドを買収し始め、競爭の激化によりルイ?ヴィトンのような大手グループが誕生した。特に近年、グローバル資本化の強い衝撃を受けて、多くの高級品企業が重い資本圧力を背負っており、獨立した高級品ブランドは少なくなっており、強い資本力を駆使して市場運営を推進したいと考えている。

「今では多くの高級ブランドが中國に進出し始めている市場しかし、中國の市場はあまりにも大きいので、家族化経営を続ければ、短期的には大衆の間で良い評判と名譽を得ることができるかもしれませんが、長期的に見れば、市場のニーズを満たすことはできません」富品質學院の周婷院長はインタビューで、「十分な資本力がなく、市場の宣伝が行き屆いていないため、ブランドの販売端末が一線から二三線都市へ『沈下』しにくい。このままでは、消費者は贅沢品ブランドにとって悪循環に陥るだけだということを忘れてしまうだろう」と述べた。

また、周婷氏は、現在のぜいたく品産業とファッション産業が相互に融合している現狀も企業に資本の支えが必要であり、グループ化、規模化の発展が必要であり、そうしないとブランドの伝播面をより広くカバーすることは難しいと考えている。

　　文化と資本の衝突

フランス?パリ美爵中國區運営総監の陳志龍氏によると、ぜいたく品のグループ化は業界の趨勢であり、運営が下手で赤字のブランドが早期に市場利益を得るのを助けることができ、同時により水準の高いデザイナーブランドの蕓術水準を変える。

ならば、グループ外に遊離している高級品ブランドは、なぜ大きな競爭圧力に直面しながらも獨立した存在のモデルを維持しているのか、エルメスは何をもがいているのか。

エルメスのパトリック?トーマスCEO（Patrick Thomas）は、ルイ?ヴィトングループの買収に対するエルメスファミリーの対応を代表して、「もしこれが金融戦爭だったら、私たちは失敗するかもしれないが、これは文化の闘爭だ」と問題の鍵を指摘したのかもしれない。

「資本は會社の構造を変え、マーケティングを変えることができるが、蕓術理念やデザインへの理解など、遺伝子を変えることはできない」と陳志龍氏は本紙の取材に答えた。資本投資はまず投資収益率にこだわり、鮮明な特色のある贅沢品ブランドはまず家族ブランドの蕓術遺伝子を考えているため、獨自のブランドの評判を維持するには、資本家との衝突は避けられない。

実際、グループ化管理の重點はグループブランド管理である。グループ利益の最大化を実現するために、管理者は各ブランドに対して位置付け分析を行い、グループ全體のブランド構造を最適化し、各ブランドをグループブランド戦略構造に組み入れる。このようにした結果、いくつかの小さなブランドが急速に國際的な大ブランドに成長すると同時に、他のブランドが再位置づけに直面し、時にはブランドの創始的な構想と矛盾することもある。