オルテガは見習い労働者からZARAを創(chuàng)設してヨーロッパ初の金持ちになった

香港銅鑼灣勿地臣街1號、タイムズスクエア313と418、ZARAは一気にここに2軒の店をオープンした。ガラスショーウインドーには今季最新のデザインが展示されており、大きな看板が目を引いているが、隣はある世界的に有名なぜいたくなブランド。

これがZARAです。世界トップブランドと正面対決することを恐れず、最高の場所だけを選んで出店しています。ニューヨークでZARA（マイクロブログ）が選んだのは5番街、パリでZARAが選んだのはシャンゼリゼ通り、上海でZARAが選んだのは南京路。創(chuàng)業(yè)36年、ZARAは「広告ゼロ」戦略を堅持してきた。

新しい市場に上陸するたびに、ZARAはまず大都市の中心部の最もにぎやかな道路に出店し、それから小さな町に觸角を伸ばし、何の広告もせずにブランドの影響力を全國に放射させる。「これは織物の表面に油がゆっくりと伸びていく過程のようなものです」ZARAの創(chuàng)始者アマンシオ?オテガ（Amancio Ortega）は、この戦略を「油汚れモード」と呼んでいる。

今年8月、この見かけ倒しのスペイン人の老人は世界の富豪ランキングで「株の神様」ウォーレン?バフェットを3トップの座に引き落とした。近年の各ランキングを振り返ってみると、少し気をつけてみると、上位3位の位置はメキシコテレコムの大物カルロス?スリム?エル、マイクロソフト（微博）の創(chuàng)業(yè)者ビル?ゲイツ、「エクソダス」ウォーレン?バフェットが獨占してきた。しかし、この構図は今ではオルテガにねじれている。

フォーブスが今春発表した2012年の世界億萬長者番付では、ウルトラが375億ドルを加えた純資産が5位、バフェットが440億ドルで3位だった。わずか半年後、オトガは追い越しを実現した。

ブルームバーグ社が最新発表した「ブルームバーグ億萬長者指數」によると、歐州の新貴株はバフェット氏を押しのけ、466億ドルでカルロス氏（742億ドル）、ゲイツ氏（630億ドル）に次ぐ長者番付の探花となった。

彼の率いるInditexグループ（ZARA親會社）の2011年度の世界営業(yè)収入は137.9億ユーロで、米國のGAP、スウェーデンのH&M、日本のUNIQLOを抜いて、現在世界1位のアパレル小売グループとなった。

同グループの株価も2009年3月の23.65ユーロから今年8月8日の91.37ユーロに上昇し、上昇幅は286%に達した。一方、ZARA本部があるスペインでは、國內の失業(yè)率が20%に達し、政府の財政が逼迫し、借金で生活するところだった。

弟子オルテガ

ZARAの親會社であるInditexグループはスペイン北西部のラコルニャに位置し、人口わずか28萬人の辺鄙な漁港の町で、ガリシア自治區(qū)に屬し、かつては密売人、海賊、中世の御用裁縫師を輩出した場所だった。ここは「世界の果て」とも呼ばれ、海岸線に沿って車で10分で歩くことができます。オルテガの業(yè)績が注目を集めているのは、不況の時にスペインのような不況の國で発生しただけでなく、ガリシア-スペイン北西部で最も不況の地域で発生したからだ。

スペインで最も貧しい地域の1つで、経済的にやや良い住民の多くは他の省に引っ越したり、海外に移民したりしている。地方選挙の時、この地域の政治家はアルゼンチンとメキシコに行って票を引く滑稽な現象をよく見ることができる。これらの地域には多くの地元有権者が集中しており、一部の都市の海外有権者は地元有権者総數の30%前後を占めている。

スペインでは、大部分の成功した企業(yè)家が豊かな暮らしを支えており、規(guī)模の大きい家族企業(yè)がこの國にはどこにでもあり、「ゴッドファーザー」のようなアメリカの夢のような裸一貫起業(yè)の物語はあまり見られない。

オトガは明らかに異例だ。彼はデザインの才能もなければ、「富二代」でもなく、「小さな漁村から來た貧乏小僧」と形容するメディアもあった。

このような評価は過言ではない。1936年、スペイン內戦が勃発する數ヶ月前、オルテガはガリシア近くのレオンに生まれた。彼の父は鉄道整備労働者で、1か月の給料は300ペセタしかなく、家族5人で食事をするのにも困っている。

8歳の時、父親の転勤により、オトガ一家はラコルニャに移った。ここでは、男は漁に出て、女は家事を切り盛りして、生活は簡単でのんびりしています。この辺鄙な弾丸の地が、後にオルテガ事業(yè)のスタートと飛躍の場所になるとは誰も思わなかった。

1948年の普通の午後、オカンはオトガを學校に迎えに來て下校した。帰り道に雑食屋を通ることになり、オカンはオトガにキャンディを買うつもりだった。その店のカウンターは高く、背の低いオトガは店主を見ることができず、母親に「奧さん、申し訳ありませんが、これ以上掛けてはいけません」と言うのが聞こえただけだった。

「私はよく聞いていました。その時、私はお金を稼ぎに行きたいと思っていました。このようなことはもう母には起こり得ないと思っていました」。子供の頃のオルテガは敏感で恥ずかしがり屋だったが、同時に傲慢で、人に見られないのではないかと恐れていた。自分の母親がこのような扱いを受けるのは、自分が侮辱されるよりもつらい。

當時、ラコルーニャはスペインの伝統的な紡績服裝工業(yè)センターであり、そこの住民はファッションの設計、加工から卸売、小売までの一連の経営プロセスを把握する機會が多かった。　{page_break}

13歳のオルテガは學校を中退し、衣料品店に弟子入りした。これは金持ちのためにシャツを作る高級な仕立て屋です。オトガの仕事は退屈だった：毎日町を走り回って、新しく作ったシャツをお客さんの家に送っていた。その後、裁縫師のアシスタントとして働き始め、次第に服のデザインの中核分野に觸れるようになった。

アルバイトをしているうちに、彼は発見したファッション業(yè)界の「暗黙のルール」：1枚の服がデザインから制作、そして店の棚に並ぶまでの過程には大きな利益が含まれている。彼はいつか自分もその中からお金を稼ぐことを夢見ている。そこで、中間業(yè)者をスキップして、製品を消費者に直接売る方法に著目し始めた。

その頃、城內にある「Sarri 243 n」というバーでは、若いアパレル配達員が友人を引き連れて創(chuàng)業(yè)経を大いに語るのをよく見かけた。

「私は必ず何かをしなければならない！」こいつは一日中騒いでいる。言うまでもなく、彼はオトガだ。

自分の起業(yè)の夢があったので、オルテガは非常に學びやすく、機會があれば、彼は自分で服のデザインと制作に參加し、これは今後ファッション界で活躍するための基礎を築いた。

スリーパー加工工場からZARAへ

數年後、少し年上のオルテガがLa Majaの高級衣料品店に就職した。やがて、取引先の娘と戀に落ちた。

女の子の母親は金持ちだ。ある日、彼女は店に來て社長に尋ねた。「あなたの息子は？出てきて私に會わせて」。

彼女はオトガがボスの息子ではなく、ただの店員であることを知った後、娘にオトガとの交際を禁止するように斷固として命令した。

「あの時の金持ちは、誰もがお金のことを気にしていたが、実は大したお金でもなかったのに、彼らに自分たちが優(yōu)れていると思わせた」。この小さなことはオルテガに大きく觸発され、「私は怠けない仕事で自分を証明しなければならなかった」。

聡明で機敏で努力家のオルテガはすぐに頭角を現し、部門マネージャーに昇格した。數年後、彼は部門のマネージャーの座を追われた娘ロザリア?メラ?グイエナイチェアと結婚した。これは彼の最初の妻だ。

1960年代初め、社長は彼にきれいで洗練された女性用の綿を挾んだガウンの販売を擔當させた。彼は、このスリーパーは女性消費者に人気があるが、価格は圧倒的に多くの消費者にとって高すぎて、わずかな金持ちの顧客だけが津に尋ねに來ていることに気づいた。そこで、バルセロナで生産された安価な生地で、粗末な板紙の模型の上で裁斷縫製を始め、自分で似たようなガウンのデザインを生産したが、価格は半分に下がった。

1963年にConfeccionesGoaアパレル工場を設立し、安価で美しいガウンを専門に生産し、地元の店に販売したところ、大ヒットした。この年彼は27歳だった。10年間、ConfeccionesGoaは3、4人のホーム工房から500人以上の大手アパレル工場に拡張され、獨自のデザインチームも持っていた。この時點でオルテガに欠けているのは、単なる小売チャネルです。

しかし、ZARAの最終的な誕生は、少し歪んでいる。

1970年代の石油危機は、企業(yè)倒産の波をヨーロッパを席巻させた。1975年、あるドイツ企業(yè)は大きな注文を一時的にキャンセルした。倒産寸前だったオルテガは自力救済を決め、ZARAブランドを暫定的に立ち上げ、自社販売した。

この年、彼はラコルーニャで最もにぎやかな商業(yè)地區(qū)に世界初のZARAの店舗をオープンした。彼は店の場所を中央通りで最も有名な店の真正面に選んだ。ZARAはすぐにおしゃれなデザインと親しみやすい価格でヨーロッパの若者消費者から人気を集めている。

「ファッションフォロワー」

GAPという米國ブランドはすでに北米と英國で同じ販売戦略で成功しているが、オルテガは別の道を切り開き、ZARAをスペインの庶民ファッションの創(chuàng)始者と定義している。

當時、英國宮とCortefielの2つの百貨店はスペインのミッドレンジ衣料品市場を支配していたが、いずれも若者に必要なファッション感覚を備えていなかった。

ファッション業(yè)界で採用されているコレクションによるブランド展開とは異なり、ZARAは常に消費者の購買傾向を研究し、それを満たすファッション製品を迅雷（マイクロブログ）の勢いで発売している。何度も考え、推測して完成品を出すまでの全過程で、ZARAは間違いなく前を歩いた。

Inditexグループのスポークスマンは、ZARAの成功の秘密は「顧客の希望にできるだけ短い時間で追いつくこと」だと話しています。ZARAが招聘した260人以上の民間人デザイナーは、世界中の様々なコレクションを行き來してインスピレーションを探し、様々なファッションの場所に出入りし、トレンド情報を収集し、その中から最も顧客に人気のあるデザインを選び、その後デザインを変更し、急速に生まれ変わったZARAの新製品を生産?販売に投入した。

ZARAの各製品はデザインから棚に上がるまで5週間しかかかりませんが、お金のあるリフォームの所要時間はさらに短く、約2週間で、業(yè)界のほとんどの會社の8ヶ月から1年を超える時間をはるかにリードしています。『ハーバード?ビジネス?レビュー』は「ZARAの15日間神話」と呼ばれている。

ZARAは1年間で11000著の既製服を発売したが、同じ時間內に歐州の衣料品小売大手H&Mや米カジュアルチェーンのGAPも4000著未満にとどまった。

オトガはそのため、「ファストファッションの創(chuàng)始者」と呼ばれている。「実際には、店のオーナーと物を売る従業(yè)員は、考え方が絶対に違う」。親友でスペイン?ニューヨーク商工會議所の前會長アントニオ?カムニアス氏は彼を深く観察している。「オーナーは好きなものを選んで売ることができるが、販売員には選ぶ権利がなく、店の中のものを売る目的しかない。オルテガは後者だ」。 　{page_break}

スペイン発のファストファッションチェーン企業(yè)の成長速度は驚異的で、ラコルーニャにある初のZARAブティックから、1980年代にはこのブランドの出店がスペイン全土に広がっていた。1989年、オトガはスペイン全土に100店を超えるZARAの店舗をオープンした。

同時にZARAを率いて國際舞臺に一歩ずつ進出した。1988年にはポルトガルのポルトに海外初出店、1989年にはニューヨークの店舗をオープンしたZARA。1990年、ZARAは世界のファッションの都パリにまで進出した。

これはパリで最も高価な地域の一つです。パリのオペラハウスの真正面には、ZARAとChanel、Diorなどの高級ファッションの名店が向かい合っている。開業(yè)當日、彼は特に落ち著かなかった。遠く、入店を待っていた客が道路に並んでいるのを眺めていたが、店の前に近づくと、店內を通り抜けられない人の波に気づいた。ZARAは最も厳しいパリ人に受け入れられた。54歳のオルテガは、大ボスの身分を顧みず、店の前に立って、子供のように興奮して泣いた。

ZARAは不思議な成功を収め、広告宣伝さえ完全に機能しなくなった。口コミではどの店も若者であふれているからだ。若い娘たちは毎週火曜日と木曜日にZARAが新製品を発売することを知っていて、彼女たちはグループで仕事をサボって新しい服を買うことさえ惜しまない。

インドのビジネスワールド誌は、「伝統的なファッション業(yè)界は常に事前に予測されたトレンドで消費者に影響を與えようとしているが、ZARAはファッションの追隨者であり、消費者の好みに合わせて、何が欲しいのか、何を作って、最速で製品を棚に上げることに集中している」と主張している。

「これは彼にとっては大変なことに違いない」

オルテガはZARAの成功モデルを他の5ブランドにコピーした。2001年、Inditexグループが上場し、株価は一気に上昇し、オルテガはスペイン初の富豪となった。

有名になってからの彼はますます低調になった。彼は名刺を印刷せず、メディアのインタビューを受けることはめったにない。「人生には新聞に出るべきことが3つしかない：生まれ、結婚、死」と彼は言った。

1999年まで、彼の寫真はメディアに登場したことがなかった。2001年にInditexが年報を初めて発表した時まで、彼は最初の公式肖像畫を持っていた。

彼はまだ簡素なやり方を改めない。晝の食事では、彼はまだ従業(yè)員レストランに入って、部下たちと一緒に座って食事をすることに慣れている。正式な宴會を除いて、プライベートではいつもオムレツソーセージとポテトチップスを注文するのが好きで、簡単で少量で、無駄にすることはありません。

Inditexグループ本社には、「総裁専屬オフィス」という部屋がありますが、そこでオルテガの姿を見るのは難しいでしょう。高齢になった彼は依然として會社の各部門や工場の職場を行き來し、服のデザイン制作プロセスの細部に注目し、平均年齢が20代のデザイナーとおしゃべりをしているため、「オフィスを持たないボス」とからかわれている。

オルテガは制服を著た人と仕事をするのが好きではない。Intidexグループの上場準備をしている間、彼は投資銀行家からの果てしない嫌がらせに直面していた。「彼にとっては大変だったに違いない」當時、ある銀行家はスペイン人記者にこう語った。

彼が創(chuàng)造したブランドは世界中の大通りや路地に広がっており、彼は有名だが、市に隠れている。

昨年1月10日、事業(yè)が最も輝いていた時期に、オルテガはInditexグループから引退したことを発表し、彼が50年近く創(chuàng)業(yè)し続けてきた會社を離れた。

「親愛なる友人たち、今が時だ」。メディアの寫真も撮らず、パーティーを見送ることもなく、Inditexのパブロ?エラ當時副社長兼最高経営責任者を後任に任命する98,000人の従業(yè)員に短い聲明を発表した。

「オルテガは引退後、ゴルフには行かない」と親友でバルセロナのIESEビジネススクールマーケティング學科教授のジョス?ルノー氏は冗談を言った。「彼は骨の中からこの事業(yè)が好きで、死ぬまで自分の仕事を諦めないと思う」。

ZARAの中國攻略

退職時にはオトガの事業(yè)もピークに達した。2011年現在、ZARAは世界70以上の國と地域に5000店近くを展開しており、グループの昨年の売上高は137.9億ユーロ、純利益は19億ユーロに達した。

ここ2年の歐州債務危機はスペインに大きな打撃を與えたが、Inditexグループは逆成長を遂げ、業(yè)績が明るい。2010年第3四半期の景気が最も低迷した時點でも、グループの売上高は依然として14%増の89億ユーロだった。

ある分析によると、現在のスペイン國內の経済成長の無力さを背景に、オルテガの成功はInditexグループの中國およびその他の新興市場での急速な発展のおかげで、自國市場への依存を低下させ、歐州債務危機が企業(yè)に與える影響を大幅に減少させた。

統計データによると、2007年から2011年にかけて、ZARAの中國での新規(guī)出店數は年々上昇し、2007年12店、2008年23店、2009年44店、2010年71店、2011年101店の順だった。　{page_break}

2006年2月、ZARAは中國初の店舗として上海南京西路店をオープンした。最もにぎやかな地域に咲くために、ZARAは辛抱強く1年待ちました。オープン初日、この店は1日の売上高80萬元を記録した。

しかし、中國で人気のZARAにはリブがないわけではなく、品質の問題が「アキレスのかかと」になっている。2009年、上海市工商局（微博）が暴露した不合格サンダルブランドに、ZARAがランクインした。北京市消協もZARAのコートのダウン含有量に不合格を検出した。

「ZARAの特徴は永遠に流行の先頭を走ることで、ターゲットのお客様は服を著るのが上手なおしゃれな女性で、この部分の人々はフォローが大好きで、品質に対する要求は相対的に後退している」。ある業(yè)界関係者は言う。

オットーガは、ZARAはオリジナルではなく、流行に対応するファストファッションブランドであることを告白した。

「パクリ」という中國製の言葉は、オトガに使いこなされているようだ。ファッション大手會社は彼には仕方がない。新裝発表會が終わって數日もたたないうちに、ZARAの店には似たようなデザインが登場する。毎年、ZARAはこのモデルのために數千萬ユーロの権利侵害の罰金を支払うが、オトガは罰金よりも利益を稼いでいるのであきらめなかった。

現在、オトガにはグループの株式の60%が殘っており、會社や取締役會に殘っている。彼はとっくに貧乏ではなく、ヨットを購入し、娘のために競馬場を作る能力がある。しかし、事業(yè)が成功すればするほど、彼は生命の答えを求めている。彼はかつて4度も木の杖を持って、有名な巡禮の道「聖ヤコブの道」に足を踏み入れ、夏の40℃の暑さに耐え、徒歩で4つの高山を越えたことがある。

ZARAがスペイン最大になるとに服を著せる小売業(yè)者の時、彼は故郷に帰って店を開いたことがある。「それは小さな村で、4軒の家しかありません」

カウンターに手が屆かなかった少年は、今ではぼんやりした老人になった。「もう誰も私を傷つけることはできない。過去のことは過去のことで、私は誰も憎んでいない」。

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