スポーツブランドの閉店ラッシュで高在庫圧力が解けず、マーケティングの新たな戦略が急がれる

報道によると、有名スポーツ用品企業のピケスポーツが最近発表した報告書によると、今年9月末現在、ピケの中國でのライセンス経営小売サイトは昨年末より1067カ所減少した。閉店に対応するのはピッカーの下落した注文で、ピッカーグループの來年第2四半期の注文総額は今年の同四半期に比べて20%以上減少し、うちくつクラスオーダー金額の中で幅が下がる、に服を著せる類の注文金額は大幅に減少し、製品の平均卸売価格はいずれもゼロ成長だった。

ピケの店舗數が大幅に縮小しただけでなく、李寧大量の小売店網も閉鎖された。今年上半期、李寧グループは248店を新規出店した上で、店舗の構造調整を行い、1200店の低利益店舗を閉鎖し、閉店率は15%に達した。6月末現在、李寧の通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗數は昨年末より952店減少した。また、上半期の中國動向カッパブランド全體の店舗數も569店舗減少し、18%減となった。

これに対して、一部のスポーツブランドの現在の狀況は楽観的ではなく、いくつかの業界関係者は指摘している。スポーツブランド中國の小売店を大量に閉鎖し、在庫量は依然として明らかに低下しておらず、この狀況は長期にわたって続く可能性がある。スポーツブランドの専門家である張慶氏は、業界の過去10年間の成長累計による構造的な矛盾が現在の狀況を招いているとみている。

張慶：在庫は実際には表象にすぎず、企業の注文の減少、ストックの増加の背後には、業界全體の過去10年間の高度成長、累積された構造的矛盾がある。今は企業が補習を必要とする時だ。

スポーツブランドが小売店を大量に閉鎖するのは企業だけの行為ではなく、いくつかのブランドがこのような狀況になっている。張慶氏は、これも現在のスポーツ企業の経営狀況が成長のネックになっていることをある程度反映しているとみている。

張慶：実は國際ブランドのナイキを含めて中國での注文も下がっており、在庫も増えており、本土ブランドだけではありません。ナイキの受注低下の原因は、本土ブランドの低下に共通する。現在、電子商取引の発展に伴い、ZARA、ユニクロなどのファストファッションブランドの発展は、消費者により多くの多様な選択肢をもたらしている。また、スポーツは中國ではまだ國民全體の普遍的な生活様式になっておらず、専門のスポーツ用品に対する需要はレジャー類の製品に取って代わられやすいことが多く、電子商取引の発展に加えて、多くの低価格製品は人々のネット通販の習慣と著用の需要を満たしている。このように、企業は成長速度を追求しすぎて內在的な構造調整を無視し、最終的にはナイキ製品を含む本土ブランドを含む同じ狀況に直面することになる。

あるアパレル業界のベテランによると、これまで、スポーツブランドにも店のブームがあったという。しかし今回に比べて、以前は自主的に閉店することを選んでいたが、今は耐えられない受動的な止血だ。さらに恐ろしいことに、今回の受動的な収縮閉店はまだ終わらず、スポーツブランドの危機は底をついておらず、続いている。張慶氏は、現在多くのスポーツブランドの行動は最適化されており、將來の発展はそれほど悪くないと考えている。

張慶：現在、措置を取ってルート最適化を行っているブランドは、閉鎖されているのはすべて非効率な店舗で、評価効果、単位面積當たりの産出比はいずれも低い。あるいは賃貸料が高すぎる店舗は採算が合わず、小面積店舗や競爭力が十分でないディストリビューターもいる。これは実際に最適化されており、長期的に見れば、中國の消費者の消費能力はまだ徐々に向上しており、都市化のプロセスは続いており、スポーツが人民の生活に與える影響も徐々に深化しており、長期的には成長の余地がある。ただ、過去には粗放型経営の成長速度が速すぎて、間に合わなくても計畫を最適化する必要はありませんでした。自分の経営管理能力の専門化を含めて、あまり仕事をする必要がなくても成長を維持することができます。現在競爭が目の前に置かれており、粗雑すぎることによる在庫の蓄積などの弊害が現れているのも、まさに優勝劣敗だ。良い企業には大きくして強くする機會があり、悪い企業は淘汰され、ブランド全體の集中度が向上する過程がある。実はこの業界にはこれほど多くのブランドが収容できず、必ず淘汰される。

同時に、張慶氏は、閉店ブームは最適化方式だが、このような最適化を通じて現在の高在庫の圧力を解消するには十分ではないと考えている。

張慶：これはまだできません。在庫の輸出問題は解決できません。これには、工場店の開拓、団體購入市場の開拓、ネット通販市場の開拓、キャンパス店など、さまざまな工夫が必要です。もちろんそれは既存の在庫を消化しただけで、長期的には毎年新しい注文が増えており、バリューチェーン管理の効率向上など、自身のブランドの位置づけも考慮しなければならない。

閉鎖された店舗の中でピケを例にとると、二三線都市のネットポイントの割合はほぼ90%に近い。ある分析によると、二三線都市はずっとピケグループの近年のマーケティングの重點であり、これは、多くの國內外ブランドのルートの沈下に直面して、以前は本土のスポーツブランドの優位とされていた二三線市場の危機が激化していることを意味している。この分析には理があると思いますか。

張慶：競爭が激化していると言うべきで、國際ブランドはスポーツ、レジャー、ファッションを含めて、すべて一線都市にあって、今それらのルートは二線に沈んで、守りたいのは守れません。例えば李寧氏が短線を作る際に提起した主張は、業界が參考にする価値があり、ブランド価値を高めるにはコア競爭力から消費者を喜ばせなければならない。

本土ブランドのマーケティングの考え方はいくつかの調整をするべきで、私たちは物事が発生するのを待って、受動的に調整をすることはできません。自営店の増加、小売情報システムの整備、端末消費者體験の整備など、自ら進んで大膽に水路の核心を掘り下げなければならない。これらは消費者により近く、より迅速に反映される。