ディカノンの開店の秘訣遊びやセックスの価格比

ほとんどのスポーツブランドが微妙な「中國の難局」に直面している。ナイキ（専門店）、アディダス（専門店）などの國際的なブランドの業績は縮小し続け、李寧、安踏などの國內ブランドは次々と閉店している……。

そんな往年の大物たちが気をつけて冬を過ごしていた頃、フランス出身のデカノン（Decathlon）は、「10種競技」（Decathlonはフランス語で10種競技を意味する）と呼ばれるスポーツブランドに急に力を入れ始めた。2012年に16店を新規出店しただけでなく、今年1月には2013年に23店を再開し、2015年に150店のビジョンを実現すると高調に発表した。

ディカノンの店づくりの秘訣

「はいディカノン最も顧客を惹きつけるのは、その獨自のビジネスモデルだ。デカノンは上流のせっけい、生産、下流の小売に至るまで、一體化した全産業チェーン戦略を採用した。」ディカノン大中華區のイーオン副総裁（HansIFF）は記者団に語った。

ディカノンは1992年に中國市場に進出し、當時の主要業務は生産製造と製品輸出に集中していたが、中國市場での店舗発展計畫を著実に推進していた。「私たちが中國に本格的に出店したのは2003年で、2008年までに18のモールがオープンしました。ディカノンモールの開業周期は一般的に6ヶ月から5年なので、初期の開業速度は速くありません」とイーオン氏は回想している。

2010年から、ディカノンは本格的な加速発展を始め、その年に中國大陸で計10のデパートを新たにオープンし、中國市場は一挙にディカノンの世界第2位の市場となった。2012年はディカノンの記録的な年と言え、この年にはディカノンに16のモールが中國でオープンし、この數字はディカノンの中國での5年前の総出店數を上回った。2013年、ディカノンはアモイ、貴陽、昆山、瀋陽などの都市に進出する計畫で、上海、瀋陽、蘇州などの都市に2軒以上のデパートを開設する予定だ。ディカノンは2015年までに、中國に150のモールを建設する計畫だ。

中國は世界で最も急速に発展している國となっただけでなく、フランス本社が投資している最大の海外市場でもある。

このような開店記録は喜ばしいが、スポーツブランドにとっては見慣れている。ほとんどの大物はこのような狂った開店の拡張期を経験している。

「ディカノンの立地基準をよく見ると、私たちのユニークな點がわかります」とイーオン氏は「中國経済週刊」に語った。ディカノン氏が選んだ基準の一つは、開店には人口300萬人以上の都市が必要だが、伝統的な意味での金商圏ではないということだ。「ディカノンは王府井、西単のような繁華街には開業しない。このような商圏は飽和しており、十分な場所がないからだ。二つ目は駐車料金が高いからだ。私たちは北京の大郊外亭、亦荘のような辺鄙な住所を選んだ。3、4千平方メートルの店の要求を実現することができ、顧客に十分な無料駐車スペースを提供することもできる。また、私たちは特別に無料の運動場を設立し、買い物をしながら、いつでも運動の楽しさを感じることができるようにしました……」易昂氏は「中國経済週刊」に語った。

遊ぶのは性の価格比です

49元の速乾衣、149元の登山靴、59元の軽量リュック……ディカノンが最も魅力的なのは、それが本當に安いことだ。

有名なスポーツマーケティング専門家の張健氏によると、世界のアウトドアスポーツはピラミッド構造にあり、真のプロゲーマーは少なく、中級者の「ロバ友」の數もそれほど多くなく、ほとんどが初級菜鳥だという。手頃な価格のディカノンは入門レベルの消費者にとって、寶を洗う聖地に違いない。

ディカノンの製品は自転車、ローラースケート、ランニング、登山、クロスカントリー、ヨガ、水泳、バドミントン、テニス、卓球、水上スポーツなどの分野をカバーし、60種類以上のスポーツ種目を集め、20の自社ブランドがある。これらの異なるスポーツ種目によって、ディカノンショップ內の製品のパーティションはまちがっている：低価格から高価格まで、成人裝備から子供服まで、各エリアのレイアウトがはっきりしていて、品數がはっきりしていて、お客様が選ぶのが一目瞭然である。

イーオン氏によると、ディカノンモールのレイアウトはイケアのモデルに似ており、消費者に広い家庭的なショッピング環境を提供するほか、さまざまなスポーツ用品をいつでも體験できるという。「2室1室」の大きなテントから、潛水服や乗馬用具まで、お客様は試遊、試著、試用することができます。

「この體験的なマーケティングモデルは歐米で非常に流行しています。私たちの裝備は確かに入門的で民間的であり、消費者価値を導き、強力な小売と端末を通じて大衆化のニーズを満たすことを提唱してきました」と易昂氏は言う。

中國服裝協會が最新発表したデータによると、2012年の中國スポーツブランドの市場規模は2000億元で、ナイキ、アディダス、アンタン、李寧などの上位スポーツブランドは、それぞれ6000 ~ 7000店の店舗を持ち、國內のほとんどの都市に浸透している。

なぜ市場規模全體が飽和狀態になっても、ディカノンは空を切り開くことができるのだろうか。

「私たちの強みは小売端末とブランドの関係にあります。デュカノングループの最大の特色の1つは、豊富な自社ブランドラインを持ち、フランスでは自動車メーカールノーに次ぐ世界第2位の研究開発センターを持ち、自社の生産會社を持ち、すべての製品も自社の店頭販売そのため、他のスポーツブランドが仕入先との駆け引きに苦労している場合、私たちは自分で割引をして、迅速に商品を清算して、消費者に最適な製品を最速で調整して発売することができます」易昂は記者に語った。

ディカノンのような全産業チェーンのビジネスモデルは、スポーツ用品の設計、研究開発、生産、物流、小売端末を統合していることが分かった。ディーラーの一環を除いたため、ディカノンは自分でコストを最も合理的な範囲に抑えることができる。また、ディカノン社には自動発注システムがあり、毎晩7時にはその日の販売量が自動的に計算され、翌日の出荷量が自動的に計算されます。このような注文システムがあれば、ディカノンは一度に過剰な商品を注文する必要はなく、余裕を持って実際の販売量に応じて徐々に補充することができる。

「ディカノンの中國での発展の機會は非常に大きい。現在スポーツ體験をする競爭相手はまだ非常に少ない一方で、スポーツ市場の発展速度は非常に速く、中國の経済成長率は依然として非常に大きいと信じている。私たちは、ディカノンの世界で最も良い市場は中國だと考えている」と易昂は言う。