アパレル業界は高在庫の苦境に直面している下半期は割引に集中する

365日ほぼ毎日ジャージやスポーツを著ているくつ、年齢15 ~ 25歳の若い消費者層が、海外の有名スポーツブランドにより低価格で神経を動かされ続けているとき、本土のスポーツブランドはいったいどうすればいいのだろうか。

これはおそらく「體操の王子」李寧が直面しているもっと殘酷な「試合」だろう。

不完全な統計によると、業界市場の成長が鈍化した2012年を前に、內外から挾撃された李寧、ピケ、361度、安踏、中國動向と特歩國內の6大スポーツブランドは、前後して3000店を超える店舗を閉鎖した。

各2012年の業績報告書が相次いで発表されたことに伴い、2013年、國內のスポーツブランドはルートの縮小、在庫の蓄積、販売の下落に対抗する過程で、より強い意志を示した。

これに伴い、洋ブランドのナイキは、中國に40の工場店をオープンすると発表した。國內スポーツブランドの生息環境は、さらに厳しそうだ。

「走馬圏地」は行っても戻らない

ナイキの工場店の殺傷力は侮れず、1キロ圏內の他のスポーツブランドは、直営、専売、ディスカウントストアを問わず生存しにくいと業界関係者は冗談を言っていた。

ナイキは先ごろ、中國に40の工場店をオープンし、中國の1、2?3線市場に力を入れ、割引力は3?4割引に維持すると発表した。もともと「傷ついた」本土のスポーツブランドが、「骨を削って傷を癒す」道に追い込まれている。

3月26日、李寧體育用品有限公司（02331.HK、以下李寧公司）は2012年年報を発表した。公告によると、2012年、李寧公司は販売ネットワークの簡素化と合理化を続け、効率の低い店舗を閉鎖し、より成長潛在力のある店舗を新たにオープンした。2012年末までに、李寧ブランドの通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗総數は6434室で、2011年12月31日より1821室減少した。

港交所によると、李寧公司の昨年の収入は67.39億元で、前年同期比24.5%減少した。毛利は25.50億で、前年同期比36.9%減少した。権益所有者は利益のあふれを占めて損失19.79億元に減少すべきであり、一部の原因は卸売販売、売掛金及び在庫の調達、変革計畫及びルート復興計畫の推進に関するコスト及びその他の再編性コストの削減にある。

業界によると、この數字はピケ純利益の4分の1は、安踏の7億7000萬元に比べてはるかに遠い。

安踏體育（02020.HK）では、上場5年ぶりに業績が下落し、昨年上半期から初めて下落した。2012年の年報によると、安踏スポーツの営業収入は前年同期比14.4%減の76.23億元、純利益は同21.5%減の13.59億元だった。

本土スポーツブランドのピケスポーツ（01968.HK）が3月11日晝に発表した2012年通期の業績によると、昨年、ピケが記録した売上高は29.03億元で、2011年の46.47億元から約37.5%減少した。株主が占めるべき利益は3億1100萬元で、前年同期比の減少幅はさらに60.1%に達し、同時に純利益率は10.7%にとどまり、2008年以來の最低水準に後退した。

2008年の北京五輪の光の輪を借りて、スポーツブランドは一時數百店の店を増やした。しかし、「五輪相場」が終わった後、各ブランドは過度な拡大の結果である在庫増加に直面せざるを得なかった。加えて販売が落ち込んだため、會社は撤退戦略を取らざるを得なかった。実際、2011年から各ブランドが閉店ブームになっている。

しかし、ルートが狹く、販売在庫にとっては間違いなく泣き面に蜂だ。「ポスト五輪時代」には、高在庫が多くのブランドの「第一の公敵」となっている。

杭城初の都心銀泰百貨ディスカウントストアのスポーツ及びアウトドア用品フロアの擔當マネージャーは、記者の取材に対し、ますます急な割引ペースを感じていることを明らかにした。

「全フロアに14のスポーツアウトドアブランドがあり、割引時間が密になっています。発売されて間もないデザインの中には、これまではシーズンモデルとしてあまり認識されていなかったものもありますが、今ではほとんど割引されています。セールの日に出された新しい割引価格は、以前はありませんでした」と同マネージャーは述べた。

杭城のホワイトカラーの章さんは都心のデパートをぶらぶらしていて、割引をケチってきたアディダスのクローバーシリーズも、冬モデルを「5割引」するセールを行っています。スポーツブランドの一般的な割引の場合、「割引なしで買わない」ことが実店舗での多くの人の主な買い物モデルになっている。

三四線都市で、國産スニーカーの「1を買って2を送る」キャンペーンに出くわしたネットユーザーもいて、超低価格でも「手が出ない」と驚くことができる。

江蘇省浙江省上海地區では、高在庫の窮地に直面し、スーパーも在庫販売の大軍に加わった。ナイキ、アディダスはスーパーマーケットの売り場を「下水道」として、3 ~ 5割引の力、200元以上の靴、100元以上のTシャツ、価格はスーパーの自社ブランドと完全に比較することができる。

また、ピケ氏は年報で、2012年の売上高の減少は、主に昨年のスポーツ用品業界全體の在庫調整と弱體化した経済狀況に起因し、スポーツ用品の需要にマイナスの影響を與えたと述べた。

インタビューの中で、國內で有名なスポーツブランドの李寧氏は、関係者も「在庫取り」について率直に語った。「まず在庫の割合を下げなければならない」という資料によると、2012年6月末現在、李寧在庫は11億3800萬元に達している。在庫の急増こそが、小売店の店舗効果や収益力に悪影響を與え、キャッシュフローや財務狀況の悪化を招いている。

在庫問題はスポーツブランドだけではないことがインタビューで分かった。ディルマーチは紳士服を扱う淘ブランドで、創業者の李君慧氏は記者に、今では非常に優れていると話した。に服を著せる業界は懸念しているが、その重要な要素は在庫問題だ。

「私たちだけでなく、國內のアパレル企業のほとんどが大量の在庫を抱えています。昨年後半には、オフラインでもオンラインでも大量のブランド服割引が出てきて、その目的は倉庫を借りることです。」李君慧氏は、「今年の狀況はさらに深刻で、下半期になると衣料品割引が爆発する集中シーズンになるだろう」と話した。

彼は、多くのに服を著せるブランド商の前には在庫をためるために「古本」があったが、今では「古本」はますます少なくなり、倉庫を片付けて資金を回収するしかなく、高在庫の圧力はすでに多くのアパレル企業を息苦しくさせている。

単純な割引販売のほか、多くの衣料品業者も「満タンで送る」という連帯販売法を意識して、ガイド従業員に追加の奨勵金を與えたり、消費を刺激したりすることができるほか、會員向けにオープンした「閉店」特売會や特別福祉販売會も、同様に在庫解消に有力な分銅を加えている。

しかし、高回転率のアパレル業界にとっては、大量の在庫を消化し、専門店で「ゆっくり」割引販売をしたり、工場店に潛り込んで「特売會」をしたり、24時間閉店しないことを希望する電子商取引をしたりするだけでは、効果は顕著ではない。

李君慧氏によると、下半期は衣料品の販売シーズンであり、今年は最も力のある割引シーズンが必ず登場し、すべての在庫整理の動きが集中的に爆発するという。{page_break}

　　第一の利器に割引し、各ブランドが全力で「在庫解消」

チャネルモデルは反省させる

変革は収益性に影響を與える見込み

高在庫の背後には、複數の業界関係者が矛先を「問題の根源」に向けている。業界全體の成長率が下落し、飽和の兆しが現れたとき、以前は「卸売を核心として」、急速にマーケティングネットワークを構築し、市場シェアを奪い、速すぎるルートが沈下していたビジネスモデルは、タイミングが合わなかったのだろうか。

省內のアパレル業界で長年活躍してきたアパレル業界の従業員宋衛軍氏は、現在はアパレルブランドのO 2 Oネットビジネスモデルに専念し、長年にわたって大小ブランドの受注會に參加してきた。彼は、このような「定例」の注文會は、代理店、ディーラーに市場に対して極めて鋭い予審を求めていると告白した。

「市場全體が計畫的に計畫されており、メーカーと販売端末の情報は対稱ではありません。ブランド代表からの注文數にもぶつかり、科學的な分析に欠けているので、市場の販売員の予測を參考にして、それをプラスするだけで、注文量と呼ばれます。代理店からの注文が多く、ブランド商の在庫が多いと、在庫が出てきます」

多くのディーラーが內部経営を改善することで在庫問題を解決することが難しくなっている場合、スポーツブランド企業のチャネルへの打撃は致命的かもしれない。

「ERP情報システムの構築が不十分で、多段チャネル業者の間でもゲームが行われている。一部のアパレル會社にとって、商品の多くは消費者の手にあるのではなく、ディーラーの倉庫にあるため、チャネル圧力と在庫危機が徐々に生じている」と宋衛軍氏は述べた。

同時に、高いチャネルコストに消費の低迷が加わり、アパレル業界の急速な下落を招いた。業界関係者が言うように、現在多くの一二線ブランドの動販売率は50%未満であり、30%未満のブランドもある。量を歩きながら合理的な利益を追求する「アウトレット」が、なぜ業界に見られるのか理解に難くない。

動向グループの陳義紅董事長はメディアに対し、多くの中國のアパレル會社は大卸売モデルを歩んでおり、ブランド商は小売ルートを制御していないと告白したことがある。スポーツ用品業界だけでなく、業界全體が直面しているのは「ブランド+大卸」モデルによる悩みであり、市場の変化に対する反応が遅い會社もある。

どのようにして小売側の制御力を強化しますか。業界內では、チャネル事業者の統合に力を入れることを示唆している。米邦直営店を例にとると、2012年は25%以上に上昇し続けている。

この點、李寧も深く體得している。「2010年、會社はすでに業界の問題を意識している。未來の企業は小売を志向することを強調しなければならない」と李寧會社の関係者は述べた。會社が反応に間に合わなければ、最終的には情報や商品が端末市場にフィードバックされない」

それだけでなく、李寧氏も14 ~ 18億元の大々的な「ルート復興」計畫を打ち出し、若い世代に「ご機嫌取り」をしている。現在、李寧氏は復帰後、「李寧牌に焦點を當て、スポーツの本質に焦點を當て、中國大陸市場に焦點を當てる」戦略を提案した。また、李寧花重金はNBAスターのウェイドと協力して限定的な「戦靴」を発売し、國內CBA試合の協賛に非常に熱中している。しかし、これらの「動き」を短期的に利益に変える方法は、「容易ではない」と感じる人が少なくない。