「美しいママ」が潮童経済を生む將來の高級品子供服分野は拡大か

2013年ロンドン國際ファッションウィークの圧巻のショーは、おしゃれなママたちがTステージでショーを行い、一般に披露したものだ贅沢ファッションブランド子供シリーズの最新ファッション。これらの「ロリ正太」たちは、バーバリー、ラフローレン、トミーヒルフィガー、マークジェイコブスなどの各贅沢ブランドを身にまとってT臺の上を闊歩し、本物のモデルよりも目を引くほどだった。

　　Burberry子供服の広告

　　Dior子供服広告

Gucci子供服広告

Marc Jacobs子供服広告{page _ break}

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Ralph Lauren子供服広告

Tommy Hilfiger子供服広告

今年はぜいたく品業(yè)界が「溫度を下げる」という情報を伝えているが、世界のハイエンド消費者層は自分の子供たちに対する予算を削減しておらず、子供服や子供製品という特定の市場を狙うファッションブランドが増えている。北京や上海の高級百貨店では、高級品の子供服売り場が目立つ。6月1日の子供の日を前に、高級品の子供服の販売も小さなブームを迎えている。

現(xiàn)在の高級品グループの財報を見ると、子供服はグループの収入のごく一部を占めているが、「美しいママ」が子供経済を生むにつれて、將來的には高級品子供服の分野が明らかに増加するだろう。

　　女性の消費心理の延長

女性にとって、子供は自分のミニ版であり、女性は自分のファッションセンスが子供に伸びているのを見たいと思っているが、家庭は結(jié)婚後の女性の主戦場でもあり、女性は自分のセンスを家庭の細(xì)部に解釈したいと思っている。

ピンクの綿ワンピースは1400元、小さなハンドバッグは2000元で、北京新光天地子供服區(qū)で記者が見た贅沢品の値札だが、これは大物の中級品にすぎない。Dior[微博]Kids店では、ファッションを著ていたファッションママが、自分の「贅沢購入基金」から自分を裝った「お姫様」の一部を描きたいと記者に伝えた。「子供たちはみなおしゃれで、これらのブランドも知っていて、彼女の身に著けてきれいで、彼女は私にも顔があることを喜んでいる」。

現(xiàn)在、贅沢品の誇示的消費は一二線都市の中で依然として少なからぬ割合を占めており、消費者の贅沢品に対する好奇心は満たされていない。中國女性のぜいたく品への愛著は生活の中でより多く表れているため、ぜいたく品は子供服や家庭などの各分野で急速に中國の女性消費者に浸透しようとしている。

周知のように、子供は一般的に贅沢品の購入に直接參加しないため、子供服の消費は実際には家族の中で女性の消費の延長であるため、どのように潮ママたちの心を虜にするかは大物が考える直接の問題である。

本當(dāng)に子供服にファッションを持ち込む觸媒はマスメディアだ。チャールズ?ジェームズが最初の高級品子供服ラインを作った時は、テレビやラジオが大規(guī)模にアメリカ人の生活に入った年代だった。母親は娘を秀蘭-ダンボに著飾ってほしいと思っていたが、映畫で著ていたセーラー服は、歐米の子供服の流行著になったことがある。

この消費心理に対して、各ブランドはブランドが広告キャラクターを探す際に、その中から人気スターの子供を選んで代弁することもある。2011 Gucci[微博]春夏子供服広告の代弁者は、ハリウッドで何年も人気を博してきたラテン系美女ジェニファー?ロペスと2歳の竜鳳の子供MaxとEmmeだ。出産後、少しもスタイルが変わっていないラーママが最大の見どころと話題になっている。

BURBERRYの2013春夏広告大作では、英國最年少のファッションアイドルベッカム家の次男であるロミオ?ベッカム（Romeo Beckham）を広告大作の主演男優(yōu)賞に招待した。「英國で最もスタイリッシュな男性」と評されたこのスターの寶物の魅力は、BURBERRYのパーカーを著て、傘を手に持ち、黒のパンツ+皮くつ、まるで縮小版のBURBERRY風(fēng)の英倫紳士だ。

　　「女性にとって、子供は自分のミニチュア版であり、女性は自分のファッションセンスが子供に伸びているのを見たいと思っているが、家庭は結(jié)婚後の女性の主戦場でもあり、女性は自分のセンスを家庭の細(xì)部に解釈したいと思っている。これは未開の巨大な市場も秘めている。男性、赤ちゃん、家具などの製品ラインも油斷せず、品質(zhì)を重視する高い消費力の女性を引き付けることができるように競っている」と話した。益普索大中華區(qū)MediaCT研究総監(jiān)の劉栄氏は記者に語った。{page_break}

　　ブランド価値の移転

ぜいたく品の消費に慣れている潮ママにとって、赤ちゃんは貓の歩を歩くことができなくても、彼女は子供を這わせても高級な大気に登っている。

贅沢品の大物たちが子供に目を向けるのは一朝一夕ではない。

ラグジュアリーブランドのディオール（Dior）は1967年、當(dāng)時のデザインディレクターだったマーク?ボーハン（Marc Bohan）の主宰のもと、フランス?モンタン通りの店舗にディオールの子供服（Baby Dior）を押し出した。他のブランドも負(fù)けず劣らず、ほぼ一瞬、グッチ（Gucci）からバーバリー、フェンディ（Fendi）からポール?スミス（Paul Smith）、アメリカブランドDKNY、フランスブランドChloe、そしてLanvinなど各有名ブランドに服を著せるブランドは子供服のサブブランドを開設(shè)しただけでなく、子供服の店舗を一時も休まず拡大している。これらの高級ブランドはもともと十分な専門店と安定した消費市場を持っているため、子供服を普及させる際には便利だと言える。

顧騰顧問有限公司とアホウドリビジネスコンサルティング有限公司が共同で調(diào)査した子供のぜいたく品調(diào)査報告書によると、中國の調(diào)査に參加した900人の消費者のうち、ハイエンド消費者の60%以上が毎月3000元以上を費やして子供のぜいたく品を購入している。

BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior、Little Ella Moss、Armani Juniorなどのブランドは、國際的な高級品子供服市場で高い認(rèn)知度を持っている。中國の消費者は自分の子供のために購入する際、自分の好きなブランドを購入する傾向にある。

北京の新光天地では、高級品の子供服の販売ルートは1階の旗艦店ではなく、他のブランドと百貨店の子供服エリア內(nèi)にあることが明らかになった。このような狀況は上海高島屋百貨店でも発生している。Gucci側(cè)によると、これらの旗艦店は當(dāng)初、規(guī)模的に子供服エリアを?qū)熼Tに設(shè)計していなかったが、子供服はここ數(shù)年中國に進(jìn)出し始めたため、店舗に展示するのではなく、別のブランドと一緒に高級百貨店の子供服エリア內(nèi)に置いていたが、大物の集積があり、また子供スペースで比較的共感があり、かえって良い販売実績を上げたという。

また、Gucci氏は、將來的には大都市のランドマーク旗艦店に子供服専門の展示エリアを設(shè)置することを検討していると述べた。また、Pop-up store（ゲリラ店）という形でさまざまな形で展開することもあり、ここ數(shù)年、LVや川久保齢など多くのファッションブランドが試しているように、自分のために時間を限定し、意外な場所を臨時販売店として探すことをコンセプトにしている。

また、大人の服裝とは異なり、子供服は幅広い年齢層（0～14歳）をカバーしており、デザイン的に魅力的であるだけでなく、製品も多様である。大きいものからパーカー、小さいものから靴下、頭の花まで、それぞれの色柄、異なる生地、異なる材質(zhì)から選ぶことができ、製品ラインは非常に豊富です。ディオールの子供服はミニのオールファッション帝國のようなもので、初生の赤ちゃんから12歳の子供のために設(shè)計され、子供靴から哺乳瓶、人形からギフトボックス、スカートからアクセサリーまで、想像できる様々な子供服とアクセサリーがすべて含まれています。

子供服製品の中で0 ~ 36ヶ月の赤ちゃんのために生産された製品はブランド価値の浸透の鍵となっている。「My First（吾之初愛）」と印字されたベビーポケットも、「My First Gucci」というキャッチコピーのベビーワンピースも、初めて母親となった女性消費者の心をしっかりと結(jié)んでいる。

「子供の頃の最初の思い出がない人はいません。最初の文房具箱、最初のバービー、では高級ファッションは人生のどの段階から侵入して満足していますか。贅沢品消費に慣れた潮ママにとって、赤ちゃんは貓の歩を歩くことができなくても、彼女は子供を這わせても高い大気に登っています」と、米CBSグループOnlylady網(wǎng)&親友網(wǎng)の共同クリエイティブディレクターの吉良氏は記者に語った。「ぜいたく品は人形から始め、生まれたばかりからマーケティングをすることは、家族のブランドへの忠誠度を延長することを意味し、ブランド価値はその過程で大人から子供へと順序よく伸びている」。

発表されたばかりのBURBERRYの年間業(yè)績公告では、2013年3月現(xiàn)在、子供服とその他の品目の販売総額は7260萬ポンドに達(dá)し、前年実績比9%増となり、同期の婦人服とアクセサリーを上回った。

　より質(zhì)感を強調(diào)

私たちの顧客の多くは若い両親で、彼らはまずGucciや他の高級品ブランドの古いユーザーで、ブランド意識が強い。

Diorの赤い子供用ダウンジャケットの価格は4480元、Burberryの女の子用革製トレンチコートの価格は7810元、これらに服を著せるの価格は大人の服よりも高い。それに比べて、國內(nèi)ブランドの子供服の価格はずっと安いが、1枚100元以上のものも多い。高毛利、大市場、競爭構(gòu)図は未定で、多くの企業(yè)が子供服市場に流入する重要な原因である。

高価な子供服には驚嘆するが、多くの高級価格の子供服業(yè)者は自分の服は売るには困らないと主張している。多くの潮ママはインタビューの中で、大物が高いのは品質(zhì)が保証されているからであり、能力の許容範(fàn)囲內(nèi)で「できるだけ赤ちゃんに最高の服を買ってあげる」からだと述べた。

「60%は業(yè)界の平均粗利益率レベルにすぎず、ライセンスで運営されている國際子供服ブランドの粗利益率は200%、さらには300%だ。高級品子供服はさらにプレミアムの高い業(yè)界だが、同類のハイエンドブランドの競爭やファストファッションブランドの衝撃にも直面しているため、高級品業(yè)界は質(zhì)感と體験札をつけてユーザーを永続させる必要がある」ぜいたく品研究の専門家楊清山氏は記者団に語った。

「私たちの顧客の多くは若い両親で、彼らはまずGucciや他の高級品ブランドの古いユーザーで、ブランド意識が強い」とGucci側(cè)は記者に答えた。一方、新光天地Gucci kids店の責(zé)任者によると、子供服は材料が少ないが、生産コストが高いという。子供は肌が柔らかいので、生地は一般的に天然の糸、綿、毛、麻などです。次に子供服の生産は深加工が多く、子供服の面積が小さいため、技術(shù)的な要求が高い。

実際、潮ママがブランドを気に入っている以外に、子供の健康を気にしている。これに対して、Gucci 2013春夏子供服の新カタログもこれを主力としている：赤ちゃんが服を著て活動する際の柔軟性、伸展性、利便性、日光の格調(diào)と豊富な色と材料の材質(zhì)の運用、そして贅沢品グループEPI傘下のBonpointは、中東王室やマドンナ、シリン?ディオンなどの高貴さが席上の客となっていることもその宣伝ギャグとなっている。

子供服の制作基準(zhǔn)は大人より高いことが分かった。布地中のホルムアルデヒド含有量、Ph値などはすべて厳格な検査を経なければならない。ブランドは発売と価格表示の前に市場調(diào)査と分析を行うが、親の子供への寵愛心理も子供服の価格設(shè)定を無視できない要素である。