奢侈品牌積極發展副線 定位明確細化品牌

　　不管是同一品類中不同價格定位的縱向延伸，還是不同品類之間的橫向延伸，產品線擴展對奢侈品牌的好處不言而喻。Kiton中國區總監賀斌在接受記者采訪時指出：“借助已有品牌的影響力來發展更多的消費人群是產品線延伸的好處。”

　　但并不是所有奢侈品牌的產品線延伸都能大獲成功，在正式推出市場之前如果沒有很好地規劃，奢侈品牌就會面臨產品線重塑的問題，這不僅會給消費者帶來困擾，同時也會影響品牌在消費者心目中的形象，畢竟重塑的原因很容易被與市場反應不佳聯系在一起。

　　產品線要有明顯區別

　　剛結束上海時裝秀的雨果·博斯(HUGO BOSS)在今后除了將迎來女裝的重點關注之外，其傳統的優勢業務男裝在2013年秋季也將完成產品線的整合重塑。這意味著該集團過去定位精英人士的BOSS Black系列和最為高端的BOSS Selection系列將不再獨立存在，而是被整合成BOSS系列。

　　無獨有偶，就在這不久之前，Calvin Klein也啟動了產品線重塑計劃。其中，Calvin Klein Collection 依然作為最高端的品牌，但原先定位高級成衣的ck Calvin Klein將改名Calvin Klein platinum label (白金標)，定位為較Calvin Klein Collection低檔的運動服裝和配飾品牌，另外Calvin Klein white label (白標)將包括原先Calvin Klein Jeans 牛仔服和Calvin Klein Underwear 內衣這兩個品牌組合中最基礎的品牌。

　　“產品線重塑的最終目的不外乎兩個，第一為了更加精準的品牌形象，第二就是利于銷售。”為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務的羅德公關資深副總裁及上海總經理高明對本報記者分析。

　　雨果·博斯集團全球董事長兼首席執行官Claus-Dietrich Lahrs在接受本報專訪時認為，產品線重塑之后可以向消費者傳遞更為清晰的品牌策略，而將原先最為高端的BOSS Selection融合到BOSS系列中，能讓新的產品系列有一個整體的提升，這也是發展的必然演變。

　　賀斌也看到了這樣的趨勢，在面臨巨大競爭的環境之下，要保持自己的利潤，品牌必須要向高處提升。而原先目標顧客人群定位稍有重疊的不同產品線劃分，無疑會導致高端產品線的顧客被定位稍為低端的產品線消化。為了保住主線品牌，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana不得不關閉副線D&G產品線的決定也是基于這個原因。

　　高明提醒：“產品線不管多少，最重要的是相互之間的定位要有明顯的區別，發揮各自的優勢，以此來涵蓋更多的消費者，如果定位稍有重疊，會對品牌發展不利。”

　　大眾知名度是基礎

　　除了如何規劃之外，奢侈品牌還要考量延伸產品線的時機，不能因為市場上競爭對手的趨勢而貿然開始。在男裝奢侈品牌幾乎發展了至少一個副線的當下，賀斌所在的Kiton依然沒有在中國市場引入已經在國外逐漸發展的副線。

　　Kiton的副線產品針對較為年輕、時尚人士的需求，這和其年齡段在40歲左右的主流消費群明顯區隔開來，價格較主線西服6.8萬元起步的高價格便宜30%左右。“發展副線是出于拓展更多消費人群的考慮，一方面不影響原先的品牌定位，另一方面在品牌影響力的基礎上發展副線。”賀斌坦承。

　　但延伸副線是否會對主線顧客產生不好的影響也是Kiton最為擔心的，所以在國外市場，Kiton幾乎不在自己的品牌店內展示、出售副線產品，由多品牌店完成銷售。“怕影響到原有顧客的認知”這是賀斌提及最多的顧慮。

　　在中國市場，賀斌認為延伸副線產品的時機未到。什么時候才是好時機?賀斌的回答是：“當主線品牌在大眾消費者中擁有一定的知名度之后才能推出副線，但Kiton現在主要還是在較為高端的消費者中被熟知，大眾的知名度還不高。只有在大眾消費者了解這個品牌的基礎上下沉開發副線產品線、形成互補，才有未來。”

　　另一方面，Kiton還需要將副線產品線豐富到可以支撐獨立店面，因為在其看來，未來向中國市場引入副線時，更為可行的方式是開設獨立的副線品牌店。