「正の価格差感覚」がブランドのためにより多くの潛在顧客を誘致

この端午の節句、休みになるのは私たちだけではなく、贅沢品の大物たちもこのノードで低価格を放出することを選んだ。ここ數日、Gucci、Chloe、チューリッヒ家などの大物が春夏の割引シーズンを本格的にスタートさせ、第1弾の割引は約7 ~ 15日続き、スタート時間は昨年よりも若干早まった。割引力では、ほとんどのブランドは平均7 ~ 8割引を維持しているが、大物が一気に3割引にしている。

こちらは大物たちが正座している百貨店で、年に2回しかない割引シーズンが「雷が鳴っても動かない」法則になっている。あちらは大物たちが押し寄せるネット通販業者だが、「実店舗の古いルール」をひそかに破っており、割引の頻度は「年中無定期」だけでなく、驚くべき1割引の力がある。ネット上から多くの若い消費者や代理購入に奪われたVIPたちを籠絡したいからだ。

　　割引シーズンは早めにスタートし、最低3割引まで下がる

多くの注意深いお客様が発見しましたが、端午の節句の間、大物たちは続々と「SALE」のポスターを掲げていました。これは、今年初の大物割引シーズンがひっそりとスタートしたことを予告しています。

杭州ビルでは、DOLCE&GABBANAが6月7日に割引シーズンをスタートさせ、男性用婦人服は7割引、一部のアクセサリーは6割引に下げ、同じ日にFerragamo、Burberry、TOD’Sなどの一部の商品はすべて6割引に下げて販売された。

　　大物たちの「割引シーズン」は一觸即発

Bally、Fendiは5割引、Valentinoは7割引、MaxMara、MAX&CO、iBluesは6割引と低い。一方、萬象城では、COACH指定商品は6割引まで低く、2點の特恵ハンドバッグは追加で9割引、Y-3部分の商品は9割引にしてから「満タンで送る」ことを楽しむ。「今年のディスカウントシーズンは6月初めにスタートし、例年よりも少し早めになりましたが、その中には新しいブランドが初めて特売をしたものも少なくありません」と百貨店の関係者。

イタリアの下著ブランドLa Perlaが今年初めて割引セールを始めたという。いずれも4桁以上のブランドで、すぐに3割引にした。

「今の大物たちの割引シーズンは、勾配割引がますます目立たなくなっており、これまで多くのブランドが8割引、7割引、5割引のペースで時間割引をしていたが、今では多くのブランドが一歩で到著し、一気に5割引になることを選んでいる」とデパート関係者は言う。

　　電子商取引が販促合戦に紛れ込み、年中無休低割引

「TOD’S割引シーズンは6割引になりますが、魅力的な恩恵は明日4.5割引になります。私は価格よりも手に入れるつもりです」と曹さんは言った。

曹さんの口の中の「魅力的な恵」は贅沢品ショッピングサイトで、サイトは毎日3 ~ 4つの國際一線、二線ブランドの特売を出しており、1回の特売は7日ほどしか続かず、商品の割引は最低1割引に達している。サイト傘下で特売に參加したブランドには、TOD’S、Burberry、Chloe、Lamer、Boss Orangeなどさまざまなブランドが含まれている。

魅力的な恵のようなショッピングサイト、國內で有名なのは美西網、第5大道などで、彼らの傘下にはいくつかのブランド商やブランド代理店のライセンス契約があり、「年中無休」の割引頻度は、デパートでの大物たちの「年に2回」の割引シーズンの法則を徹底的に打ち破った。

「一般的に、大物たちの百貨店の割引法則は簡単には変わらない。否定できない。電子商取引プラットフォーム上の割引サイクルはより短く、より柔軟で、電子商取引が大物たちに割引シーズンを繰り上げるように強要しているかどうかは何とも言えないが、大物たちが割引シーズンを早めにスタートさせたのは、唾を飲むために違いない」とデパート関係者は分析している。

　「正の価格差感覚」がブランドのためにより多くの潛在顧客を誘致

小売業界では、電子商取引プラットフォームはブランドの「下水道」にイメージ的に例えられており、大物たちは専門店で大々的に割引をすることはできないが、電子商取引プラットフォームを利用して実現することができる。

「実は、ぜいたく品ショッピングサイトが誘致しているのは若い消費者で、彼女たちは専門店でぜいたく品を正価で購入する経済力がなく、ネットに行って季節のブランド品を買うことでぜいたく品に対する需要を満たすことができます。サイトでは不規則な頻繁な販売促進も、若者の好奇心を呼び起こし、彼女たちの『ブランド品は長い間1回割引されている』というイメージを打ち破ることができます。業界関係者は、「大物たちにとって、今日の若い顧客は明日のVIPになる可能性があり、電子商取引プラットフォームは多くの若い消費者と流出したVIPを籠絡している」と話した。

より低い割引、より速い販売促進のリズム、電子商取引プラットフォームは大物たちのためにこの秘密の使命を果たすことができますか？

マイアミ大學ビジネススクールのデルウィキオ準教授は、単価や割引の異なる6種類のシャンプーの販売を比較する興味深い実験を行った。その結果、消費者たちは最も安いものも、最も安いものも買わず、「原価が高いのに最も割引がひどい」シャンプーに愛著を持っていることが分かった。

「原価は10600元で、現在価格は4770元で、4.5割引です」。これは贅沢品ショッピングサイトのTOD’Sに掲載されているレザーバッグの価格は、このような「驚き」の価格設定は、「原価が高いのに割引が最も厳しい」基準に合っている。

「ぜいたく品ショッピングサイトの割引力は、一部の新規顧客の価格差の感覚に合致しており、つまりこのような差は彼女たちが內心望んでいる価格よりも低く、正の価格差の感覚は購入行為を刺激しやすい」と業界関係者は分析している。「しかし、古いお客様にとっては、ブランドが4割引になるか7割引になるかは、彼女たちに與える影響は大きくありません。彼女たちはまだ正規価格の時に新しいハンドバッグを手に入れたり、割引をしない限定版のために注文をしたりするからです」。