「ダフニ」の女性靴成功の裏にある物語(yǔ)

上海でも北京でも、蘇州でも東莞でも、全國(guó)の都市を歩いていると、「ダフニ」の女性靴を足にした若いOLたちが見(jiàn)えてくる。ギリシャ神話の美しい女神と名付けられたこのブランドは、90年代初めに発売されてから、多くのファッション女性の愛(ài)顧を受け、製品は全國(guó)を風(fēng)靡し、靴業(yè)界で隨一だった。

このブランドを立ち上げた永恩グループは、臺(tái)灣で數(shù)十年のプロ靴を作るの豊富な経験を持つ。80年代後半に両岸が開(kāi)放された後、永恩は中國(guó)大陸部で事業(yè)を展開(kāi)し始め、1990年にはさらに獨(dú)自のダフニブランドで大陸內(nèi)販売市場(chǎng)に進(jìn)出した。

2003年から中國(guó)大陸に年間150店の専門(mén)店を展開(kāi)するペースで全面的に拡大している。2005年、ダフニは店舗イメージを再設(shè)計(jì)し、ダフニD 18青春店とダフニD 28クラシック店に區(qū)分し、ブランドの位置づけをより明確かつ具體的にし、2006年に臺(tái)灣市場(chǎng)に進(jìn)出し、大陸の成功経験を臺(tái)灣にコピーした。このほか、グループは2003年初めに世界と有名なスポーツブランドadidasクラシックシリーズの中國(guó)地區(qū)での協(xié)力を取得し、同製品の中國(guó)大陸地區(qū)での小売展開(kāi)業(yè)務(wù)を全権的に擔(dān)當(dāng)した。

數(shù)量級(jí)の成長(zhǎng)、実行業(yè)の牛耳、ダフニにはどのようなマーケティングと管理の秘訣がありますか。

　　「田舎包囲都市」の攻略法

ダフニ氏が中國(guó)で運(yùn)営する組織構(gòu)造は、本社-子會(huì)社-専門(mén)店。その中で、本社はダフニの全中國(guó)展開(kāi)戦略の制定、會(huì)社の年度作業(yè)計(jì)畫(huà)の制定、コストコントロール、支社事務(wù)管理を制定した。

支社は本社の戦略を?qū)g行し、専門(mén)店、専門(mén)店の人員を管理する。仕事內(nèi)容は：新規(guī)専門(mén)店の住所探し、開(kāi)店申請(qǐng)、契約、開(kāi)店、支社の人員管理、支社の販売指標(biāo)の達(dá)成、本社の販売促進(jìn)活動(dòng)の実行など。

物流面では、子會(huì)社の専門(mén)店が販売する商品は本社物流が子會(huì)社に配送し、子會(huì)社が各専門(mén)店に配送する。管理面では、専門(mén)店営業(yè)マンは店長(zhǎng)が管理し、専門(mén)店販売指標(biāo)の達(dá)成、専門(mén)店店長(zhǎng)監(jiān)督、店員管理を擔(dān)當(dāng)している。

初期の永恩グループは卸売を主とするマーケティングモデルを採(cǎi)用していたが、多くの盲點(diǎn)が存在し、1996年に卸売から自営店に変更され、2002年に直営店290店、専門(mén)店453店に至るまで、上海には50店以上があり、ダフニの主力戦場(chǎng)となった。デパート各社のコーナーは100以上、販売拠點(diǎn)は388カ所、殘りは買(mǎi)い取り型の代理店で、中國(guó)全土に計(jì)1000カ所以上のマーケティング拠點(diǎn)がある。

専門(mén)店モデルの利點(diǎn)は、主導(dǎo)権と価格を自分で把握できることであり、永恩グループの配送システムは現(xiàn)在、今日販売された靴を24時(shí)間以內(nèi)に補(bǔ)充することができ、かなり機(jī)動(dòng)性と弾力性があり、物流管理がかなりよく行われていることを示している。また、永恩グループは2級(jí)都市にゼロヤード靴処理センターを設(shè)立し、在庫(kù)問(wèn)題を効果的に解決し、在庫(kù)過(guò)多による資金繰りへの圧力を回避し、ゼロヤード処理センターは在庫(kù)を一掃することができ、2級(jí)都市の靴に対する要求仕様は1級(jí)都市ほど流行していないため、ゼロヤード靴は2級(jí)都市では依然として人気があり、そのため売れない靴、2級(jí)都市に移動(dòng)して売ることができる。

永恩グループの統(tǒng)計(jì)によると、中國(guó)大陸部の一級(jí)都市は人口が多く、販売量が多いが、相対的なコストと家賃も高く、本當(dāng)に儲(chǔ)かるのはむしろ二級(jí)の省都都市だ。2001年を例にとると、ダフニ成長(zhǎng)が最も速い地域は過(guò)去に恐れられていた東南沿海一帯で、ダフニは一気に深センに4つの専門(mén)店をオープンし、どの店も儲(chǔ)かり、広東省の2001年の業(yè)績(jī)は過(guò)去3年より2倍以上成長(zhǎng)した。

販売はダフニの重心だ。ダフニ重金は世界トップクラスの巨匠林洲民氏を招いて超現(xiàn)代的な店を再計(jì)畫(huà)した。人気歌手の陶さんに広告曲を書(shū)いてもらい、それぞれSHEさんと劉若英さんが歌って、店の歌にしてください。10年以內(nèi)にダフニ氏の店舗、コーナーは3000店になる見(jiàn)通しで、引き続き「田舎包囲都市」のモデルで、中國(guó)大陸市場(chǎng)を徐々に攻略していく。

千社以上のサイト、販売は全國(guó)各省に及び、ダフニと國(guó)際ブランドの協(xié)力の切り札ともなっている。adidasクラシックシリーズはこの強(qiáng)みを気に入って、ダフニとのコラボレーションを選んだ。2002年、2つのadidasクラシックシリーズ専門(mén)店が上海の百一店?yáng)|5階と港匯広場(chǎng)1階で率先して開(kāi)幕し、カジュアルファッションの店頭スタイルと流行をリードする製品が多くの消費(fèi)者の注目を集めた。永恩グループはadidasクラシックシリーズの國(guó)內(nèi)展開(kāi)の將來(lái)性に自信を持っており、2008年の北京五輪開(kāi)催時(shí)までに全國(guó)各地に展開(kāi)する計(jì)畫(huà)だ。

　　マーケティング方式の多管斉下

ダフニは、代理販売の共同経営、自営業(yè)者の代理店や買(mǎi)取、専門(mén)店など、多管斉下のマーケティング方式を?qū)g行している。専売を例にとると、直営と特許の2種類にも分けられる。

直営チェーンは製品の流通過(guò)程での一環(huán)を減らし、利益を上げた。そしてイメージディスプレイとして、特に旗艦店のイメージディスプレイは説得力と參考性があり、會(huì)社の実力を効果的に示し、イメージ規(guī)範(fàn)を提供することができる。

同時(shí)に、直営店は直接市場(chǎng)に直面し、企業(yè)が最も効果的な市場(chǎng)情報(bào)を取得し、消費(fèi)者の需要特徴を理解するのに役立つ。會(huì)社も直接制御権を持ち、操作管理が容易で、會(huì)社のマーケティング理念を完璧に體現(xiàn)、実行することができる。

直営チェーン規(guī)模の拡大は「圏地」にあり、企業(yè)の今後の多元化経営のために良好なルート基盤(pán)を築いていると言える。しかし、直営には最大の劣勢(shì)がある。それは、高拡張速度が資金に圧力をかけすぎていることだ。チェーン店が千店以上になると、管理の難しさも急激に拡大されます。

直営チェーン性の専門(mén)店のほか、フランチャイズ加盟性の専門(mén)店はダフニ婦人靴の販売に貢獻(xiàn)するもう一つの力である。2003年のダフニの全國(guó)8億人民元の売上高は、フランチャイズ経営が30%の売上高に貢獻(xiàn)した。

ダフニのフランチャイズ経営狀況はどうですか。ダフニの全國(guó)16支社は、上海支社管轄區(qū)域の無(wú)特許小売業(yè)者を除いて、殘りの15支社の直営チェーン専門(mén)店ネットワークがまだカバーしていない區(qū)域で、この區(qū)域で販売されているダフニの婦人靴はすべて特許加盟店がダフニの製品を代理している。

ダフニはフランチャイズ店を2つに分類した：1つはフランチャイズ小売業(yè)者が信託すること、すなわち加盟店がダフニ社の加盟要件を満たし、加盟契約を締結(jié)すること、専門(mén)店の管理は同店が位置する地域支社が代行管理し、ブランドイメージと日常経営管理を維持すること、ただし専門(mén)店店員の求人、給與支払いは加盟店が負(fù)擔(dān)することである。

もう1つは、加盟店が自営することであり、加盟店の販売所が自営し、管理が自立し、ブランドイメージは加盟要求に基づいて実施しなければならず、自営専門(mén)店の経営者は一般的に良好な経営管理経験を持っている。

リスクを制御するために、ダフニはフランチャイズ小売業(yè)者の參入障壁を厳格に設(shè)定し、単一の小売店または専門(mén)店を経営場(chǎng)とし、ダフニ社の通路計(jì)畫(huà)要求と開(kāi)店基準(zhǔn)に厳格に従い、「ダフニ」ブランド基準(zhǔn)専門(mén)店を開(kāi)設(shè)し、「ダフニ」シリーズ製品を買(mǎi)い切るために、卸売業(yè)務(wù)を経営することはできない。資金面では、加盟専門(mén)店の開(kāi)設(shè)を申請(qǐng)する小売業(yè)者の資金は50萬(wàn)以上、多ブランド店は15萬(wàn)以上を要求しなければならない。管理面では、加盟店にブランド専売の販売管理やチェーン経営の経験、知識(shí)などが求められている。

　　千金鍛造金字ブランド

広布網(wǎng)點(diǎn)、多管斉下のマーケティング戦略の背後には、ダフニには「ブランド」の核心思想がある。

1990年代初期、中國(guó)の消費(fèi)者はブランドを重視していなかったが、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を大きくするには、獨(dú)自の商標(biāo)を持ち、ブランド路線を歩む必要があり、大陸で増加している低価格靴と有力な競(jìng)爭(zhēng)を行うことができた。そのため、ヨンウングループの臺(tái)灣人幹部數(shù)人は脳力を刺激し、「ダフニ」というブランドを考え出した。

當(dāng)時(shí)、大陸部のテレビで靴の広告をすることは極めて少なく、永恩グループの中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)出初年度の広告予算は1000萬(wàn)元だった。「きれいは100點(diǎn)、きれいは割引しない」はダフニ婦人靴製品の中國(guó)大陸部でのテレビ広告用語(yǔ)で、テレビや新聞メディアの広告に伴い、中國(guó)大陸の各地域に深く放送されている。

ダフニが出版した「流行通信」の季刊誌も非常に特別で、消費(fèi)者の索引を無(wú)料で提供するだけでなく、內(nèi)容に最新のアパレル、靴の情報(bào)を提供するほか、さまざまな企畫(huà)テーマ、友人ポストもあり、多くの若者が読むのが好きな刊行物となっている。

また、ダフネさんをダフネさんにするためのダフネさん選抜大會(huì)を企畫(huà)婦人靴のモデルとして、ダフニさんと有名な映畫(huà)スターの寫(xiě)真を撮り、有名になる前にダフニの代弁者になったことがあり、ダフニの女性靴の知名度とアイデンティティを高めた。

また、自営フェアでは、各デパートのマネージャーを工場(chǎng)見(jiàn)學(xué)に招待したほか、モデルのショーにも合わせて、當(dāng)時(shí)この方式で製品を販売するのは新鮮な手法だったため、かなり大きな反響を得て、徐々に市場(chǎng)を開(kāi)きました。

永恩靴業(yè)は國(guó)內(nèi)販売市場(chǎng)を開(kāi)拓する際、大陸現(xiàn)地デパート協(xié)會(huì)が主催する展覧活動(dòng)に參加することが多く、効果はかなりよく、これは現(xiàn)地の事情に合わせて、入國(guó)が隨俗である最良の模範(fàn)と言える。そのため、臺(tái)灣の業(yè)界関係者は、華商が大陸展覧市場(chǎng)を評(píng)価する際、必ずしも現(xiàn)地で開(kāi)催したものではないと指摘している。大陸現(xiàn)地協(xié)會(huì)が開(kāi)催した國(guó)際的な大展覧會(huì)は、その効果をよく評(píng)価する必要があるが、現(xiàn)地協(xié)會(huì)が大陸內(nèi)販売市場(chǎng)に対して行った展覧活動(dòng)だけでは、國(guó)內(nèi)販売市場(chǎng)を開(kāi)拓することを意図しているメーカーは業(yè)界の意見(jiàn)を聞くことができ、大きな國(guó)際展に參加するよりも効果が上がることがあります。

永恩グループは他の大陸で有名なアパレルブランドと結(jié)合して、上海で「中米ファッションモデルショー」を開(kāi)催し、大陸で有名なモデルが「ダフニ」の婦人靴を著ることで、製品イメージを打ち出した。また、永恩氏は上海體育館を借りて「ダフニの夜」を開(kāi)催し、美人を広告にした。靴を売るためにこんなに大きな広告資金を投入するのは、臺(tái)灣では極めて珍しい。大陸部の「全國(guó)靴帽子展」も販売促進(jìn)の重點(diǎn)となっている。毎回?cái)?shù)萬(wàn)人の百貨店や卸売小売業(yè)者を誘致するため、臺(tái)灣企業(yè)は展示機(jī)會(huì)を利用してブランドイメージを構(gòu)築し、次のシーズンの新製品を発売することが多い。

しかし、一攫千金で広告を打ったり、宣伝をしたりしているにもかかわらず、ダフニは自分のブランドの位置づけを非常に明確にしている：ブランドをして、ブランドをしない。依然として自分を中級(jí)婦人靴と位置づけ、より多くの人に買(mǎi)ってもらい、若いホワイトカラーの女性のお?dú)荬巳毪辘摔胜毪瑜ε幛皮い搿?/p>