ピケの「出海」の背後にある晉江系の自己救済を探る

業界調整とチャネル在庫圧力の下で、アンタンスポーツ（02020.HK）、ステップ國際（01368.HK）、361度（01361.HK）の業績は依然として下落している。2013年、ピケスポーツ（01968.HK）の海外市場収入は5億3200萬元、販売比は20.4%、海外事業の販売比は20%の関門を突破し、ピケがルートの國際化を実現したことを意味している。子供服など多ブランドの発展を模索すると同時に、昨年は各ブランドが続々と海外展開を拡大し、長期的な発展計畫に著手した。

さいせんろ

2010年、NBAの招待に応じて、ピケ取締役會長の許景南氏は初めての米國旅行を準備した。大使館ビザ官は許景南に出國理由を尋ねた。彼は自分がNBAのスポンサーで、NBAを見に行くと言った。ビザ官は何も言わずにパスポートを投げ、「NBAはそんなにお金があるのにあなたが協賛する必要がありますか」と一言投げた。

ピケが海に出た経験は、國內のスポーツブランドの國際化の気まずいことを代表している。「李寧もうまくできないのに、君はできるのか。荷車を引く人にはこんな大きな腕があるだろう！」許景南は自分の出身を隠していない。

「2011年、私は國內市場が少し飽和していることを発見し、海外市場に力を入れた」と許景南氏は記者に語った。現在は「內保外、外促內」を掲げているが、5年前はそうは言えなかったが、今は世界的に相互作用できるようになった。

3月12日、ピケが発表した2013年の新聞によると、営業収入は26億1300萬元で、前年同期比10%減少した。そのうち、中國市場の収入は20.80億元で、総売上高の79.6%を占め、前年同期比17.3%減少した。海外市場の収入は5億3200萬元で、総売上高の20.4%を占め、前年同期比37.2%増加した。

通常の「國際化」基準である海外市場の企業ビジネスへの貢獻度が20%に達している場合、ピケはチャネルの國際化を実現しています。國際化が先頭を走っている李寧（02331.HK）でも、2012年の海外販売比率はわずか2.2%だった。

ピケの許志華最高経営責任者は記者団に対し、「20%はマークではなく、50%がマークだ」と述べ、當初の計畫通り2016年に20%の目標を達成すると述べた。

海外市場のパーティション別に見ると、アジア市場は89.2%増加した。歐州市場の伸び率も89.6%に達した。2011年、2012年のピケの海外市場販売比率はそれぞれ9.9%、13.4%だった。

業界調整の終わりに近づいたことや海外の空白市場の開拓に伴い、許景南氏は今後10年で2桁の成長を維持すると楽観的に見積もっており、「3-5年で大きなスタートが切れる」と述べた。

業界調整または底打ち

業績の継続的な落ち込みの一方で、「晉江系」の前に展開されていた自己救済であり、子供服などの多品類の発展を含め、業績を押し上げた。

361度の年報によると、2013年の會社の売上高は前年同期比27.6%減の35.83億元、純利益は2.11億元に減少し、前年同期比70.1%減となり、「晉江系」の中で最も下落した。

安踏體育の2013年の売上高と純利益はそれぞれ72.81億元、13.15億元で、前年同期比4.5%、3.2%減少し、安踏が「晉江系」の中でトップの地位を占めていることが分かった。

特歩國際は2013年に売上高、純利益43.4億元、6.06億元を実現し、前年同期よりそれぞれ21.7%、25.2%下落した。

各ブランドが過剰在庫に対応し続けていることも、業績の下落の要因となっている。361度によると、同社は昨年受注量が大幅に減少し、下半期には期限切れの売掛金のために減損損失を計上し、生産コストの上昇などの要素が経営業績に影響を與えた。

店舗數の変化から見ると、大人361度に服を著せる小売店舗の総數は783室から7299室に減少し、子供服小売店舗の総數は1590室から1858室に増加した。児童製品の収入は総収入の11.7%を占めている。

361度の成人服小売市場と子供服小売市場の「増加と減少」のコントラストは、現在のスポーツブランドの低迷と子供服市場の潛在力を反映している。

2013年、安踏子供服シリーズは833社から881社に増加した。安踏公司によると、市場の位置づけに適しており、子供用スポーツ用品シリーズ、FILAブランド製品及び電子商取引販売の成長には並々ならぬ潛在力があるという。

特歩は引き続き子供の販売ネットワークを拡大し、2014年末までに中國の2 ~ 4線市場に約350の販売拠點を設置する予定だ。年報によると、特歩の他の製品の収入は約114.9%増の1億628萬元で、主に特歩児童製品と電子商取引販売の売上高が上昇したことによる。

市場からの注文の増加は、業界調整が底を打って回復の道に入っている可能性があることを示唆している。アンタンは昨年4四半期から受注が伸びている。特歩は今年第2四半期の注文は減少したが、補充書の相殺を加えて、通年の注文は橫ばいか増加する見通しだ。

しかし、安踏CEOの丁世忠氏は、中國のスポーツ用品業界には依然として在庫過剰と大幅な値引き問題があり、短期的には中國のスポーツ用品業界に不安定な要素をもたらしていると述べた。

　　國際化第2波

注目すべきは、チャネルの國際化を慎重に発言してきたスポーツブランド業界が、昨年に入ってから海外拡大ブームになっていることだ。

2013年、中東地域でのアンタン初の旗艦店がアラブ首長國連邦ドバイにオープンし、海外小売業者は東南アジア、東歐、中東市場にアンタン店とコーナーを開設した。昨年の特歩海外小売店は200店に達し、前年より倍増した。361度では、中國?臺灣に子會社を開設して海外事業を運営しており、ターゲット市場には米國、南米、東南アジア、歐州が含まれており、買い切りや製品代理の形で海外市場を迅速に占領する計畫だ。

実は、今日のピケ國際化の道は李寧國際化に近い。例えば、「ブランドの國際化、市場の國際化」、米國支社の設立などです。ただ、ピケの足取りはより安定している：バスケットボールの専門化イメージの堅持、焦點事件の代弁モデルなど、これらは直接海外市場の成長をもたらすだろう。

「李寧の國際化目標ははっきりしているが、內部統制管理ができていないだけで、國際化の失敗ではない」と許景南氏は評価した。

ピケ氏がグローバル資源の統合を推進しようとしても、國際化が本格的に始まってから數年しか経っていない企業にとっては、例えば國際ブランド経験の普及、関連する法律政策人材などの面では、ピケ氏はややひじを張っている。

肝心な道諮問CEOの張慶氏は、國家のソフトパワーが全面的に向上していない間、中國の消費ブランドルートの國際化は容易ではなく、中國のスポーツブランドの先天的なDNAが欠落し、文化の蓄積が不足していると考えている。