デジタルマーケティングの落とし穴

あるセミナーでブランド企業(yè)市場(chǎng)の幹部は私と「ソーシャルデジタルマーケティング戦略」について討論し、「ウィーチャットが有用であることは知っているが、私たちはすでにウィーチャットを使用しており、また精力を分けて、ウィーチャットに多くの人を集めて私たちのブランド伝播を強(qiáng)化する必要があるのか」と尋ねた。

インターネットの輪の中の多くの人は、この問題を聞いたら、半日口がふさがらないほどショックを受けるかもしれない。しかし、これはブランド企業(yè)が直面している実際の問題であり、ソーシャル化が市場(chǎng)部が考えなければならない投入方向になった時(shí)、よりソーシャル化されたプラットフォームが現(xiàn)れ、ビッグデータの波が襲ってきた。それと同時(shí)に、「伝統(tǒng)的な」ネットメディアであるポータルサイトとフォーラムサイトは依然として価値があるようで、「より伝統(tǒng)的な」伝播手段であるテレビ、ラジオ、平媒や巡展は、いわゆる「O 2 O」の革新的な圧力に直面している。

このような圧力の下で、ブランド企業(yè)のデジタルマーケティング戦略は2つの典型的な誤解に入りやすい：古い思考で新しいデジタルマーケティングプラットフォームを理解し、新しいデジタルマーケティングプラットフォーム上の仕事が不規(guī)則になる、あるいはひたすら革新を追求して、既存のプラットフォームの開発不足に対して、依然として巨大な流量価値と人々の粘性を持っている既存のマーケティングプラットフォームを十分に利用することができない。

　エラーインスタンス

冒頭の問題は、古い思考で新しいプラットフォームを理解する典型的な例です。マイクロブログは発展途上から現(xiàn)在まで、そのメディア屬性はブランド企業(yè)に広く受け入れられている。これにより、微信がマーケティング価値を初歩的に示したとき、多くのブランド企業(yè)のマーケティング部門は、微博を理解するための考え方を完全に使用して微信を理解していたが、その理由はなんと「すべてソーシャルプラットフォームだから」にすぎなかった。

実は、微信の「セルフメディア屬性」は「強(qiáng)いソーシャルプラットフォーム」の構(gòu)想に弱くしたいと考えており、ブランド企業(yè)の使用において、微信プラットフォームは2012年末に、「企業(yè)機(jī)能プラットフォーム」と「SCRM（ソーシャル化顧客関係管理）機(jī)能プラットフォーム」を指す強(qiáng)力なマーケティングプラットフォームとして明確に解釈されている。このような理解によれば、ブランド企業(yè)の微信のファンは、微博のファンよりもブランド認(rèn)知や製品認(rèn)知を強(qiáng)調(diào)すべきであり、その中には大量の「高価値潛客」が存在する。このような遺伝子のおかげで、漢庭のアカウントは40萬人以上のファンしかいない中で、毎日500軒以上の夜の注文量を?qū)g現(xiàn)することができるのを見た。

強(qiáng)い関係性を持つ微信プラットフォームでは、ひたすら微信ファンの急速な増加を要求するのは現(xiàn)実的ではなく、毎日のコンテンツ配信の數(shù)と質(zhì)、マーケティング活動(dòng)の回を要求するのは、「嫌がらせ」の動(dòng)作であることが証明され、これはすべて微信プラットフォームの特性に合わない。そして最も重要な問題は、ほとんどの顧客の公式WeChatパブリックアカウント運(yùn)営計(jì)畫において、WeChatアカウントの運(yùn)営のように、ファン蓄積の目標(biāo)だけを設(shè)定し、ファンを蓄積した後に何をするのかについては、「ブランド発信」だけに設(shè)定すること――それこそが最も失敗したことであり、利用を知る必要があるウィーチャットのファンは伝播よりはるかに多くのことをすることができる。

革新のための革新による既存プラットフォームの開発不足の例も枚挙にいとまがない。今年初め、多くのブランド企業(yè)のマイクロブログ年間briefを見ましたが、多くは依然としてファン數(shù)、活動(dòng)量、転送コメント數(shù)の3部作でした。

マイクロブログにファンを集めるのは、セルフメディア的なブランド発信のためだけなのだろうか。これはマイクロブログ機(jī)能の氷山の一角にすぎない。私たちはブランド企業(yè)の公式マイクロブログのファンだけから始め、過度な技術(shù)投入に頼らず、運(yùn)営チームの人工力だけに頼って、伝播することができるほか、これらのファンに基づいてマーケティング戦略の調(diào)査、製品調(diào)査、試用報(bào)告の収集、市場(chǎng)研究などの機(jī)能化応用を完成することができる。ブランド企業(yè)の代行運(yùn)営サービスプロバイダの技術(shù)的に少し強(qiáng)く、「ソーシャル検索」を核心とすれば、マイクロブログプラットフォームの口コミ環(huán)境分析、ホットスポットイベント伝播リンク分析、ブランドまたは製品KOL（オピニオンリーダー）発掘、潛客群の初歩的掘削と洗浄、精密化マーケティング戦略発掘、精密化マーケティングガイドなどの機(jī)能を?qū)g現(xiàn)することができる。

実際、マイクロブログプラットフォームの継続的な開発空間は非常に巨大で、毎日少なくとも5500萬件の新しい情報(bào)を生成することを例に、マスデータマイニングを完成する最強(qiáng)の大きな基礎(chǔ)であり、技術(shù)力が十分に投入されれば、取得、洗浄、モデリング、マイニングを加え、強(qiáng)力な精密化マーケティング応用を形成することができる--これは単なる考え方ではなく、すでに多くの成功例を持っている。

ソーシャルメディアプラットフォーム、伝統(tǒng)的なデジタルメディアプラットフォーム、ビッグデータ技術(shù)プラットフォームの3つの馬車は、デジタルマーケティング戦略を支える準(zhǔn)備ができており、企業(yè)の成功の鍵となる問題は、この3つのメディアと技術(shù)プラットフォームの価値を同時(shí)に認(rèn)識(shí)し、効果的に使用できるかどうかにある。

　誤解に陥らない方法

ブランド企業(yè)に上記のような誤解が生じるのは、主な原因は2つあると思います。1つは、ブランド企業(yè)の明確なデジタルマーケティング全體戦略の欠如、第二に、ブランド企業(yè)は、統(tǒng)合デジタルマーケティングが企業(yè)全體に與える価値を認(rèn)識(shí)していない。

まず最初にお話ししましょう。デジタルマーケティング全體戦略の1つには、少なくとも3つの部分の要素が必要である：第1に、體系的なデジタルメディアプラットフォームの選択使用計(jì)畫、第二に、體系的なデジタルメディアプラットフォームの運(yùn)営計(jì)畫、第三に、デジタルマーケティング目標(biāo)を明確に統(tǒng)合する。3つの要素のうち、デジタルマーケティング目標(biāo)の設(shè)定を統(tǒng)合することが最も重要で、最初の2つの計(jì)畫の具體的な內(nèi)容を直接決定する。

前の2つのケースの主な欠點(diǎn)は、デジタルマーケティングの目標(biāo)が淺いレベルのファンの集まり、ブランドの伝播に設(shè)定されていることであり、2つのケースは使用するメディアプラットフォーム自體が達(dá)成できる目標(biāo)の深ささえ実現(xiàn)できていないので、「デジタルマーケティング目標(biāo)の統(tǒng)合」の設(shè)定と実現(xiàn)についてはなおさらである。

筆者は、ブランド企業(yè)、特に製品せっけい、生産、販売、サービスをコアバリューチェーンとするブランド企業(yè)は、デジタルマーケティング目標(biāo)の設(shè)定を統(tǒng)合し、コアバリューチェーンを中心に設(shè)定すべきである。製品設(shè)計(jì)に対して製品企畫の參考情報(bào)と試用サポートを提供することができる、製品生産に対してフレキシブル生産のビッグデータサポートを提供することができる、販売に対して市場(chǎng)情報(bào)の研究、ブランド伝播のサポート、統(tǒng)合販売戦略、潛客の発掘とマーケティング、古いユーザーの再購(gòu)入マーケティング戦略などを提供することができる、サービスに対して、サービスブランドの建設(shè)と伝播、販売前サービスサポート、アフターサービスサポートなどを提供することができる。それ以外にも、デジタル化ツールを十分に活用すれば、その多くの機(jī)能化応用手段がバリューチェーン全體の効果的な動(dòng)作をサポートすることができます。例えば、微信を通じて製品の注文を?qū)g現(xiàn)したり、微信を通じて物流情報(bào)の迅速な検索と能動(dòng)的な通知を完了したりすることができ、これは効果的に顧客の感受性を高めることができます。

今日、ソーシャルメディアプラットフォーム、伝統(tǒng)的なデジタルメディアプラットフォーム、ビッグデータ技術(shù)プラットフォームの3つの馬車は、デジタルマーケティング戦略を支える準(zhǔn)備ができており、企業(yè)の成功の鍵となる問題は、この3つのメディアと技術(shù)プラットフォームの価値を同時(shí)に認(rèn)識(shí)できるかどうか、そしてそれを効果的に使用する--これは3つの要素の最初の2つに関連している：體系的なデジタルメディアプラットフォームは使用計(jì)畫と運(yùn)営計(jì)畫を選択する。現(xiàn)在、この戦略のすべての部分を?qū)g現(xiàn)しているブランド企業(yè)は少なく、主な原因は、デジタルマーケティングを統(tǒng)合することが企業(yè)全體に対するすべての価値を認(rèn)識(shí)しているブランド企業(yè)が少ないことにあり、そのため、デジタルマーケティングを統(tǒng)合してそのあるべき地位に置き、それを真のコアバリューチェーンのためにサービスさせる。これが最大の問題です！

しかし、幸いなことにトレンドは良い、チーフになる市場(chǎng)官（CMO）は次第に定例の職務(wù)になり、少なくともいくつかの人があるべき志を持ち始め、デジタルマーケティングを統(tǒng)合してその価値を発揮させる時(shí)間が、ますます近づいてくると信じています！