李寧ブランドの衰退の原因：遺伝子、宿命はまだ時代ですか？

8月中旬、李寧は2014年中間報告を発表した。意外ではないです。これは落ち目の赤字報告です。機関評価では、ゴールドマン?サックスが「買い付け」をしているほか、ほとんどの機関が「売り」として評価されており、慣習性が高い売り手研究市場では、普通は倒産寸前で、基本的には非常に悪い會社だけが待遇されています。2010年に李寧さんは「make the change」というスローガンを出しました。今になって、いくつかの人々に笑わずにはいられなかった広告が忘れられました。4年以來、本物のmake changeのように、ただひたすらに下落した業績と、見るにたえない株価。

　　変えますか？それとも変えませんか？これは問題です。

李寧の失敗の原因については、諸説が飛び交っている。大環境では、03年からスポーツ?レジャー?アパレル業界が大規模に拡大し、2010年に生産能力のピークに達し、その後は當然普遍的な在庫が溜まる。自身の戦略上、2010年に李寧は大きな戦略転換をし、李寧90後を宣伝し、國際に進出しましたが、「90後李寧」に対して、90後は必ずしもお金を買うとは限らず、かえって多くの青年ユーザーを失いました。國際化の道では、力不足に見える。それ以外に、ナイキは2011年に値下げして、市場に対して第二線都市の李寧に位置してもとても大きい衝撃をもたらしました。

「90後李寧」広告

いずれにしても、成功した企業はいつも似ています。成功しない企業は、それぞれ成功しない企業があります。李寧が失敗した理由といえば、たくさん挙げられます。しかし、すべての企業は、ある程度まで発展すると、どうしてもボトルネックに遭遇します。李寧は2010年のピーク時にこの問題が見つからなかったわけではなく、突破を求めてブランドの標識を変えて國際試合を支援します。この突破の過程の中で、あなたは古い成功のモードと論理を避けて、新しい道を探さなければなりません。しかし、このスリルに満ちた一躍の後、成功者は僅かであった。

なぜ成功が少ないですか

まず、あなたの過去の成功は、あなたの遺伝子から古い環境に適応することができます。あなたが大トレンドを判斷するのが得意な投資家のように、突然株式選択を王とする市場環境に入ると、適応が難しいです。

第二に、國際市場と中國の環境は違います。例えばあなたが湖で一番大きな魚だとしても、海に行くと淡水だけでなく塩水になり、サメの競爭に直面します。下手をすると、もっと大きな魚にならないばかりか、食べられてしまう。

最後に、企業は個人で構成され、個人と同じように得意なことに慣れています。もし改革するならば、企業の中ですべての細胞はすべて観念を変えなければならなくて、これは決して容易ではありません。

李寧もモデルチェンジの時、このような困惑に直面しています。李寧が一回記者に聞いた時、彼は自分の遺伝子はまだ選手だと言いました。彼は負けず嫌いで、自分の企業が本土のパクリから脫卻できることを望んでいます。しかし、50年の歴史を持つナイキと90年の歴史を持つアディに直面して、李寧は見知らぬ上に幼稚に見える。最後に李寧は國際的にスープ一杯を奪っただけでなく、自分の伝統的な陣地まで阿迪、ナイキに分けられました。2010年から2014年にかけて、國內のアディダスとナイキのシェアは25%から35%に引き上げられました。

それに対して、晉江の手伝いの安踏は「チャンピオンの心」を持っていません。彼は晉江から北京まで靴を売って成功した商人だと知っています。商人の遺伝子は、利潤を王とし、パクリをしない限り、國際一流ブランドに入ることができるかどうかは彼の関心の焦點ではないと決めました。安踏さんは自分が何斤か何両あるかをよく知っています。自分の稼いだお金を儲けることがよく分かります。そこで、李寧は核心都市と國際市場で大手に直面した時、安踏は農村で都市を包囲する戦略をとっています。後方でより広いルートを敷いています。これはビジネスマンとチャンピオン選手の違いです。

李寧、安踏、反克の近年の業績比較図

だから、変えますか？それとも変えませんか？これは問題です。どの方向に変えますか？同じ問題です。李寧の性格は、彼が血を流しても、世界大會の表彰臺に立ちたいと決めました。だから彼はむしろ玉砕して、瓦全のためではありません；きっと直します。彼が商人だったら、この改善のリスクと収益を見積もり、もっと理性的に自分を見ています。

何を持ってあなたを救って、王子の李寧？

まだ救いがありますか？香港株を研究している長年の研究員に聞きました。彼女は希望が大きくないので、見なくてもいいと言いました。

もし李寧本人がこの話を聞いたらどんな感じですか？2008年、彼は中國を代表してオリンピックの聖火を點燈しました。これは彼の人生の最高峰です。2009年も會社の最高峰です。今になったら、彼は分かるかもしれません。変更は優勝より難しいです。“Making the change is not always”

スポーツ?レジャー用品業界は中國で約1000億の市場規模があり、2010年以降は成長が難しいからです。総量拡大の開拓時代が終わると、それに伴いブランドと資本が正面から殺し合います。今では60億円規模の李寧だけが、國際的な巨人と競爭するのは難しい。損失のもとで、李寧は國際試合を支援できないだけでなく、國內の協賛も負擔になりました。

実は、この四年間、香消玉が死んだのは、李寧だけではない。今年ノキアが正式に歴史舞臺から退出した時、CEOのオリラさんは言いました。李寧は二十數年の歴史しかない。この二十數年は基本的に中國の歴史の中で経済成長が一番早い時期です。李寧は當時に生まれました。ノキアは、これは150年の歴史があります。パルプから通信、攜帯電話の製造まで、90年代に生死を経験した企業、スマートフォンの発明者は、歴史上最大の移動波に直面した時にも負けました。

この背景には、どうやって救えますか？李寧ブランドの失敗など、一連の原因をまとめてみます。ノキアはサイパンシステムの問題を死守します。しかし、実際には、企業の成功と失敗は、運命の要素があります。ローマが建國した時のように、ローマ軍団は地中海地方から無敵に向かっていましたが、數百年後に東北の「野蠻人」がやってきた時には、一撃にも堪えられなくなりました。この失敗を自粛してしまうかもしれません。ローマの下水道の鉛の毒性のためだという學者もいます。しかし、実際には革新の道は、同じイバラの密布です。成功には多くの條件が必要です。

ノキアのオリラ?前CEO

　言い換えれば、なぜ救うのですか？

李寧は中國の前の世代の目には民族の誇りの象徴である。その時代、國際スポーツは、より多くの國の使命を與えられました。李寧に対しても同じです。李寧會社の本社では、隨所に李寧の畫像と塑像が見られます。有名な「李寧交差」ですが、今の人は李寧交差を覚えていますか？李寧が交差していることを知らないだけではなく、おそらく李寧が誰であるかさえわからない。もしあなたが本當に若々しさを望むなら、まず若者の目で世界を見ることを學ぶべきです。

その強烈なオリンピックのチャンピオンの持ってくる民族の誇り、世代の人の老衰していることに従って遠く去ります。今、皆さんがもっと注目しているのは、自分の生活と実感です。今年の水均益が微博でローリーの詩に言及したように、「2010年アジア競技大會は國家が私を必要としています。全力を盡くしてラストスパートします。」しかし、労麗詩本人は「自分のために、今は踴らない」と答えました。李寧の衰弱の背後には、ある程度、ある時代の遠ざかりを意味しているかもしれません。李寧の市場調査の中で、自分のユーザーが中年を中心としていることに気づきました。李寧がずっと中年に位置しているからではなく、その時代の若者も李寧の老いとともに老いていくからです。新しく成長した若者はもうオリンピックの優勝に感動しません。彼らはもっと気になるのは個性、活力、品質です。彼らはナイキとエディを選びたいです。

　だから、何を持ってあなたを救って、李寧。

過去の成功パターンは、未來の前進のくびきになるかもしれない。多分、栄光を忘れて、身を置いて、或いは二回の創業の決心があってこそ、李寧というブランドを輝かせます。多分、李寧がいつ李寧の交差を忘れたかというと、それは自己救済の時でもあります。