マーケティング戦略の複合チャネルを分析する

複合チャネルの競合を除いて、従來の顧客はオンラインショッピング方式の様子見姿勢は、オンラインマーケティングチャネルが直面する大きな難題でもある。多くの伝統(tǒng)的な顧客は、オンラインショッピングには大きな不確実性があると考えている：購入した製品は記載されているものと一致することができますか？製品に問題が発生した場合、どのように処理すればいいですか。実際の生活の中の実物接觸がなければ、消費(fèi)者はこれらの見えない、觸れられない製品に疑問を抱くのは避けられない……これらはすべて彼らの購入意思決定に影響を與えた。海外の関連研究によると、リスク感知は消費(fèi)者のオンライン購入の主要な障害であることが明らかになった。

これらの事実は、ふくごうチャネルの協(xié)調(diào)と消費(fèi)者リスク感知の問題は、企業(yè)がオンラインマーケティングに従事するために早急に解決しなければならない問題である。

上記の問題について議論するために、メーカー主導(dǎo)の複合チャネルを選択しました。メーカーの複合チャネルとは、メーカーがオンラインマーケティングチャネルと中間業(yè)者チャネルを同時(shí)に採用して製品販売を行うことを指す。その中で、メーカーと中間業(yè)者は「リーダー-フォロワー」の関係を示しています。多くの學(xué)者が研究の中で、消費(fèi)者の主観的な感知が、複合チャネル設(shè)計(jì)の戦略に影響を與えることを発見した。

RheeとParkは、消費(fèi)者が価格に敏感かどうかを分類することができ、さらに生産者と中間者が相互作用するモデルを構(gòu)築し、複合チャネル設(shè)計(jì)戦略を提案することができると指摘した。我々は、消費(fèi)者のリスク感知は重要な消費(fèi)者の主観感知として、複合チャネルの設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)、利益に対して、重要な影響を持っていると推測している。

科學(xué)的で合理的な分析を行うために、仮説モデルを構(gòu)築し、モデルにマーケティング努力の概念を?qū)毪筏蓼筏俊％隶悭庭霕I(yè)者のマーケティング努力とは、チャネル業(yè)者が消費(fèi)者のニーズを満たす過程で、広告宣伝、製品情報(bào)の収集、発表、製品カテゴリの増加、アフターサービスの提供など一連のマーケティング性質(zhì)に従事する活動を指す。

李寧公司はオンラインマーケティングルートを構(gòu)築し、消費(fèi)者の関連情報(bào)を収集し、顧客が個(gè)性的なサービスを獲得するのを支援することに力を入れている。中國移動が顧客へのオンラインサービスを?qū)g現(xiàn)するために「オンラインモバイル営業(yè)庁」を開設(shè)するなど、マーケティング努力の表れである。マーケティング努力の活動は企業(yè)により高いコストをもたらし、チャネル內(nèi)の製品需要を増大させ、企業(yè)全體の利益を上昇させる。複合チャネル內(nèi)でのマーケティング努力の増加は、本チャネルの製品需要を刺激するとともに、別のチャネル上の當(dāng)該製品需要にもプラスの影響を與えることができる。

我々は中間商ルートとオンラインマーケティングルートの単位物流コスト、マーケティング努力レベル、メーカー単位製品の卸売、小売価格などの要素を選択し、影響モデルとして考慮した要素とした。モデルを用いて顧客のオンラインマーケティングチャネルショッピングのリスク感知を分析することにより、我々は以下の2つの結(jié)論を得ることができる。

まず、メーカーのオンラインマーケティングチャネルにおけるマーケティング努力の程度は、消費(fèi)者のオンラインショッピングリスクの感知程度の増強(qiáng)に伴い低下する、中間業(yè)者のマーケティング努力の程度は、消費(fèi)者のオンラインショッピングのリスク感知の程度が高まるにつれて増加する。伝統(tǒng)的な消費(fèi)者のほとんどはオンラインショッピングに抵抗があり、オンラインショッピングのリスクは常に彼らの購買活動の心理的障害である。オンラインショッピングの感知リスクが高まると、消費(fèi)者は製品に背を向け、伝統(tǒng)的な中間業(yè)者ルートに転向して商品を購入する。消費(fèi)者のこれらの行動がもたらした最終的な結(jié)果は、オンラインショッピングチャネルの販売量が減少し、中間商チャネルの販売量が維持され、さらに上昇したことである。

このとき、メーカーは複合チャネルにおける異なるチャネルの販売量に基づいて、マーケティング活動の戦略を再調(diào)整し、マーケティング努力を手配することで、オンラインマーケティングチャネルでの努力の程度を減らし、中間業(yè)者のマーケティング努力の程度を強(qiáng)化した。