ファストファッションアパレル大手が電子商取引市場の配置を加速

數年前、ZARA、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドが続々と中國市場への展開を加速させ、中國のアパレル業界を「狼が來た」と衝撃を與えている。數年後の今日、これらのファストファッションはまた別のことを集団で始めた：電子商取引市場の配置を加速させる。

1カ月前、中國に進出して7年になるH&Mは初めてすべての製品カテゴリを獨自の電子商取引プラットフォームに移した。中國に実店舗を構えていない英國のファストファッションブランド、T O P S H OPは尚品網の公式旗艦店をオンラインで迂回して中國市場に進出した、今月13日には、すでに自身のオンラインストアをオープンしているZ A RAはまた天貓に公式旗艦店をオープンした。ファストファッション大手の電子商取引への熱は空前の高まりを見せている。

現在のいくつかの大きさを見渡すファストファッション大手企業は、中國の電子商取引のルートに非常に似ている：自分のオンラインショップを開設し、それから天貓などのプラットフォームに進出し、オンラインとオフラインで同価である。「彼らが電子商取引に參入するのは、その年の実店舗が中國市場に參入したように衣料品小売モデルを変えることはない」。易観國際アナリストの卓賽君氏によると、ファストファッション大手が電子商取引をすることが業界に與える感覚はすべての役割を果たすためだが、今のところ、革新はあまり見られていない。

　　電子商取引のシェアはまだ小さい

「H&Mにとって、これは私たちのマルチチャネル販売戦略の重要なマイルストーンです。」H&M大中華および東南アジア地域社長M agnus OLssonはH&Mが今回電子商取引プラットフォームを開設したことをこう見ている。M agnusOでlsson氏によると、中國の消費者はパソコン、スマートフォン、タブレットを通じてどこでも、24時間365日H&Mの最新のファッションやホーム製品を購入することができる。

H&Mの中國での店舗數が200を超えているのに対し、T O PSH O Pは現在、國內に店舗を展開していないため、今回の尚品網への旗艦店開設は、業界では曲線的な中國市場への進出とみられている。自身が「グローバルファッション軽贅沢第一駅」と定義している尚品網も確かに力を入れており、公式サイトのトップページの最も重要な案內欄には、TO PSH O P旗艦店がオープンした。

各業界はネットへの進出を加速させているが、注目すべきは、電子商取引がこれらのファストファッション大手の全體的な販売皿の中で、まだ小さいかどうかだ。ECプラットフォームにいち早く介入したユニクロは2009年からタオバオに旗艦店をオープンしている。ファーストリテイリンググループのグローバル上級執行副総裁でユニクロ大中華區の潘寧CEOは今年3月、オンライン販売がユニクロ中國全體の販売の約6%を占めているが、將來的には20～30%に増加する見込みだとメディアに明らかにした。

2013年度（昨年8月31日現在）のユニクロ大中華區の売上高は約76億元だった。この數字で控えめに見積もると、電子商取引年間売上高が4を超える6億5600萬元で、昨年のダブル11期間の億を超える売上高を差し引くと、実際には、ユニクロの中國販売に占める電子商取引の割合は高くない。易観國際が南都記者に提供したデータによると、2013年のアパレル分野B 2 C（淘寶を除く）の昨年の全體売上高は2581億9000萬元だった。

ファストファッション大手のこのような大きな「ネットに觸れる」衝動について、卓賽君は、これは國內の電子商取引市場の発展の勢いが良いことを見て、オフラインの実店舗業界は一般的に生産能力過剰の衝撃を受けているが、今のところ革新的なところはあまり見ておらず、電子商取引がその全體的な業務に特に大きな助けを與えていることも見ていないと考えている。

　三四線市場の空白を埋める

前期に多くのアパレルブランドが電子商取引を通じて在庫を解消していたことを考えると、アパレル業界の電子商取引はまだ「低価格」という消費イメージから抜け出せない。いくつかのファストファッション大手の電子商取引プラットフォームには特価エリアが設置されており、特価製品の割引は5割引から8割引までさまざまだが、それは期せずして同じラインを堅持している：オンラインで実店舗と同価である。

オンライン販売にはより明らかなコストメリットがあるが、ファストファッション大手が実行しているのはオンラインとオフラインの同価ポリシー、これは、オンラインでの販売が実店舗に衝撃を與えすぎることを望んでいないことを意味します。卓賽君から見れば、オンラインとオフラインの同価だが、実店舗と電子商取引の2つのチームの內部メカニズムがどのように連攜し、どのようにそれぞれの価値を最大化するかという難題がある。

アパレル業界のベテラン小売専門家の王建四氏は、この運営モデルはファストファッション大手の電子商取引に対する位置づけは実店舗のほかに、消費者の消費需要を満たすための店が1つ増えたことに等しいと考えている。「価格面で優位性がない一方で、サービス能力は実店舗に及ばず、ファストファッション大手の現段階での電子商取引分野の発展余地は大きくないだろう」。

では、ファストファッションで電子商取引をする空間はいったいどれくらいの大きさになるのだろうか。「H&M、ZA RともAはユニクロであり、一線都市の実店舗でのカバーは十分だが、三四線都市でのレイアウトはまだ十分に整っていないので、発力電子商取引はこれらの三四線市場の製品カバーをうまくするのに役立つだろう」と述べた。卓賽君は思った。

これはファストファッション大手のそろばんを突いたのかもしれない。H & M側は南都記者に対し、例えば私たちのデザイナーの金は、一線都市指定の店舗だけで販売されており、現在ネットショップでも同時発売されていることは、二三線都市の消費者もネットルートで購入できることを意味している。家庭用品も一部の店舗でしか販売されていないが、今ではネットショップで購入できるようになり、消費者の買い物體験の向上につながっている。「ますます多くの消費者がネットショッピングを希望しており、ネットは消費者にH&Mの製品の重要なルート、実店舗とオンラインストアは相互補完のルートです。」H&M側は示す。

　ラインダウンドレイン

実際、実店舗はファストファッション大手の中核であり、オンラインプラットフォームでもオフラインに流れている。ユニクロのA PPで、記者はそれが後ろの店の位置案內を提供しているのを見て、そのオンラインAPPが提供するクーポンのQRコードはすべて専用に設計されており、実店舗內でのみスキャンして使用することができ、オンラインでの入店ドレナージを実現することができる。一方、MA NGOは、世界的な電子商取引プラットフォームにおいて、番號と消費者の所在地を入力するだけで所在地の都市店舗に在庫があるかどうかを検索できる衣料品検索機能を備えている。M A N G Oも実店舗にトラフィックを誘導しようとしている。消費者はネットで注文すると、指定された実店舗で商品を受け取ることができ、送料を無料にすることができます。

　流量制御の行方

他のアパレルブランドがまず天貓に入居するなど、巨大なトラフィックを持つプラットフォームとは異なり、ファストファッション大手が電子商取引に介入する経路は正反対で、彼らはまず自分のオンラインモールを構築したいと考えている。2012年末ZARAはネットショップを開設して電子商取引の分野に本格的に進出し、今月になって天貓に入居した。そしてHM&Mは南都記者に対し、より多くのオンラインチャネルを開拓するかどうかについて、現在の重點はオンラインストアの消費體験をしっかりと行うことであり、他のプラットフォームに入居する計畫はしばらくないと慎重に述べた。

「天貓に先に入居すれば、流量と入り口は天貓に制限され、すべてのブランドは流量が誰のもので、誰がユーザーを制御したのか、誰がブランド商を制御したのかという難題に直面するだろう」。ファストファッション大手の「タッチネット」が自主的な電子商取引からスタートした慎重さについて、卓賽君はファストファッション大手に流量帰屬権の考えがあると考えている。しかし、卓賽君は同時に、自主電子商取引をすれば、自身のブランドや製品によって流量を吸収することも大きな困難があると指摘した。

ファストファッション陣営のEC分野で比較的早いスタートを切ったユニクロとして、バランスポイントを探しているようだ。南都記者は、公式サイトで注文するにはタオバオのIDを登録する必要があり、これはユニクロの公式サイトと天貓旗艦店がタオバオの技術的背景を共有していることを意味していることを発見した。ユニクロにも獨自のAPP，しかし、A PPで注文すると、そのページは自動的に天貓にジャンプします。これは、A PPのトラフィックが天貓に向けられていることを意味します。