マイクロブログマーケティング：計(jì)畫が上司に否定された後

朝早く、蔡さんは上役の部屋のドアを興味深くたたいた。「部長(zhǎng)、殘業(yè)してマイクロブログマーケティングの計(jì)畫をしました。ご覧ください！」とチェットさんは蔡さんに座り込むように合図し、蔡さんの報(bào)告書を手に取ってひっくり返した。最初から最後まで、表情が薄かったので、蔡さんは意外に思った。

「部長(zhǎng)、この報(bào)告書は大丈夫だと思いますか」蔡さんは不安そうに尋ねた。

グエンさんはしばらく吟じて、「あなたが計(jì)畫している予算で、企業(yè)に何をもたらすと思いますか」と尋ねた。

蔡さんは気を落ち著けて、「1つは會(huì)社に大量のファンをもたらし、知名度を高めることができること、2つはマーケティングに有利で、販売量を高めること、3つは広報(bào)危機(jī)を防ぎ、処理し、プラスの情報(bào)を伝えること」と答えた。

　　チェンさん2杯のお茶を注いで、蔡さんに1杯渡して、自分で口をつけて、「あなたが言ったのは標(biāo)準(zhǔn)的な答えで、私たちの期待でもありますが、本當(dāng)にやってみると、おそらく何も望んでいないでしょう」と言いました。

蔡さんは目を丸くして、上司の話を待っていた。

誰(shuí)のマイクですか。

「蔡さん、微博の本質(zhì)から話しましょう。あなたはどのように微博を理解していますか」

「ええ、私は、マイクロブログは創(chuàng)造的な意味を持っていると思います。インターネット時(shí)代には、誰(shuí)もが発言権を持ち、誰(shuí)もが情報(bào)の発信源と発信者になっていました。これは大きな広場(chǎng)のようなもので、もともとマイクは1つしかなく、壇上の人は発言する資格があり、壇下の人は聞くしかありませんでした。今では、誰(shuí)もがマイクを持っていて、誰(shuí)もが聞くことも話すこともできます。」

「比喩はイメージ的です。でも、誰(shuí)もが受話器を持っているとき、すべての人が話しているとしたら、誰(shuí)が言ったら誰(shuí)に聞かれると思いますか？」

「じゃあ、音量が大きいんじゃないの？」

「そうです。実際には、マイクロブログは一人一人のために攜帯用マイクを設(shè)置しています。しかも、このマイクは使いやすいです。しかし、マイクロブログがあってからネットユーザーが発言する機(jī)會(huì)があったというわけではありません。実は、もっと前のブログ、掲示板の投稿にはこの機(jī)能が備わっていて、マイクロブログは形式の最適化にすぎません」とチェット氏は立ち上がり、「誰(shuí)もがマイクを持って話しているときにの時(shí)刻を決めるああ、実は誰(shuí)もマイクを持っていないのと同じ結(jié)果です。誰(shuí)もよく聞こえないからです。本當(dāng)に聞こえるのは、音量が大きいものや、それ自體が視覚的な焦點(diǎn)であることです。つまり、これまでのマイクロブログの主な役割は、伝統(tǒng)的なメディアへの依存を少なくし、いつでもどこでも自分の聲を出すことができるように、有名人のために持ち歩くマイクを配ったことです」

誰(shuí)が評(píng)価しますか。

蔡さんは頭が軽くぶつかったような気がした。「それでは、微博は一般人を有名にするのではなく、有名人を有名にするだけだと思っていますか」。

「有名人やメディアに中継されるなど、特別な縁がなければ、一般人が微博で有名になりたいと思ってもできないと思っていた」。

　　“しかしああ、みんなが言っているように、マイクロブログは多くの注目を集めているでしょう。」

「あなたはこれらの関心が形成した経路と実質(zhì)を分析しなければなりません。スター的な企業(yè)があり、それ自體にかなりのユーザー層があり、ファンの數(shù)とは記號(hào)化にすぎません。つまり、自身の関心度は存在し、マイクロブログを開(kāi)設(shè)したことでこれらの関心が生まれたわけではありません。次に、多くの兆候は、畫面に表示されるファンの數(shù)が問(wèn)題を説明するのに十分ではなく、ほとんどのいわゆる注目、聴取は、ネットユーザーが勝手にしているだけで、人は本當(dāng)にあなたに注目していないことを示している。ほとんどのマイクロブログにとって、いわゆる注目數(shù)、視聴數(shù)、ファン數(shù)は真に受けることはできない」と指摘した。

「じゃあ、いったいどうやって微博の価値を評(píng)価すればいいと思いますか」蔡さんは思わず尋ねた。

「私の答えは簡(jiǎn)単で、販売を促進(jìn)します。企業(yè)が生きているのは、あなたの製品を売ることです。もし売れなければ、すべてのブランドの注目度、知名度、名譽(yù)度は空論です」。

「しかし、すべての微博マーケティング本は、企業(yè)が微博を開(kāi)いて、販売量で評(píng)価することはできないと警告している！」

「ふんふん、」チェンさんは鼻から息を吹きかけた。「実は、これはいわゆるマイクロブログマーケティングの専門家の弱みであり、彼らがマイクロブログマーケティングを販売する寶でもある--定量的に評(píng)価することはできない。伝統(tǒng)的な広告は、少なくとも視聴者の調(diào)査を通じてその伝播効果を確認(rèn)することができるが、マイクロブログマーケティングは、これまで評(píng)価基準(zhǔn)が見(jiàn)られなかった。ファンの數(shù)は數(shù)えられず、促進(jìn)された売り上げは數(shù)えられないが、いったい何が有効なのだろうか。はっきり言えない。企業(yè)がお金を使っているのには、考慮すべき根拠があるのではないでしょうか。もし投入産出を測(cè)定できなければ、誰(shuí)がこのお金を使うことができますか？」

「では、私のこの計(jì)畫にも、効果評(píng)価基準(zhǔn)という一環(huán)が欠けていると思いますか？」蔡さんは尋ねた。

「これはあなたの問(wèn)題ではありません。すべての人はどのように評(píng)価するか分からないので、すべての人は將來(lái)を見(jiàn)て長(zhǎng)期を見(jiàn)ることで答えます。しかし、これは將來(lái)的にはうやむやになる結(jié)果になるに違いありません。私はとても現(xiàn)実的で、私のお金は使って、効果を見(jiàn)るべきで、少なくとももっと多くの消費(fèi)者のフィードバックを受けて、もっと多くの注文を成約して、もしできるかどうか分からないならば、これは広告を出すよりも自信がありません」

誰(shuí)が聞いてくれるの？

蔡さんは思わずまた出てきたが、「でも、焼きトウモロコシを売っていたり、ネットで本を売っていたり、本當(dāng)に微博を通じて売り上げを伸ばしているケースを見(jiàn)た」。

「はい、これこそ私たちが真剣に考えなければならない重要な問(wèn)題です。あなたが言った例も見(jiàn)ましたが、彼らが成功したのは、マイクロブログでお客様に価値を提供できることです。そのトウモロコシを売っている流動(dòng)露店は、お客様に通行ルートを教え続け、購(gòu)入しやすくしています。その本を売っている人は、マイクロブログを通じて直接注文することができ、お客様に便利さをもたらしています。これにより、ユーザーは彼らのマイクロブログに関心を持ち続けたいと考えています。これはマイクロブログが成功するかどうかの最も核心的な問(wèn)題だと思います。」

「蔡さん、あなたの計(jì)畫書を見(jiàn)て、微博を開(kāi)くことの重要性と必要性を強(qiáng)調(diào)しましたが、あなたは私たちの微博がネットユーザーに何をもたらすことができるかを提案していません。毎日何件の企業(yè)情報(bào)を出しますか。養(yǎng)生知識(shí)をいくつ出しますか。いくつかのジョークを出しますか。ネットユーザーはそのためにあなたを見(jiàn)続けると思いますか。あなたは彼にとって、注目する価値がありますか」

蔡さんは何度もうなずいた。「部長(zhǎng)のおっしゃるとおりです。私はこんなに多くのことを考えていなかったが、開(kāi)通してからゆっくりとユーザーを育成することを考えていただけで、確かにこの微博がいったい何でユーザーにくっついているのか深く考えていなかった」。

グエンさんはうなずいた。「この微博を開(kāi)くには、あなたの考え方を修正しなければなりません。あなたの計(jì)畫書にも、微博マーケティングの鍵は視聴者を引き付けるコンテンツを次々と出して、ネットユーザーの注目を集め続けることです。このことは言うのは簡(jiǎn)単で難しい。私はあなたに聞いて、あなたは毎週十分に注目を集める微博を発売する自信がありますか。毎日の微博で転載に注目する人がいるようにできますか。あなたはチームを設(shè)立することを計(jì)畫して、毎日計(jì)畫して、探して、字を吟味して、企業(yè)の身分に合っているだけでなく、面白くて個(gè)性的で、鮮明なスタイルを維持しなければなりません。どのくらいの自信がありますか。3人のチームは、アルバイトをしていても、1人につき少なくとも半分の勤務(wù)時(shí)間がかかっており、最終的な結(jié)果はまだ評(píng)価できていませんが、會(huì)社の投入価値はあると思いますか？」

この一連の反問(wèn)は、蔡さんを無(wú)言にさせた。「――部長(zhǎng)のおっしゃるとおりですが、実はこれも私が最も心配しているところで、私たちも十分に人の目を引くことができるかどうか分かりません」。

チェンさんは蔡さんの肩をたたいた。「スターは勝手に2つの字を書いても、10萬(wàn)人のファンがコメントを転送しても、あなたは、工夫を凝らして書いたオリジナルで、100人が転送すれば大変だ。たまに1、2本の微博火があっても、同じ10萬(wàn)件の転載があっても、あなたの微博火を意味するわけではありません。それはすぐにまた穏やかになるでしょう」。

蔡さんは思わずうなずいた。グエン氏だけを聞いて、「すべての専門家が私たちを教育している。マイクロブログは功利が得られない。できるだけ製品を少なくし、広告を少なくすることは、またあなたを困らせるだろう。朝から晩まで家が短く、企業(yè)を正面から宣伝することができなければ、いったいどれだけの意味があるのだろうか。これは本當(dāng)に逆説的だ」と言った。

蔡さんは考えて言いたい。「それは正しいが、もし私がネット上で広告を見(jiàn)たら、ほぼすぐに閉鎖して、自畫自賛するのはうんざりだ」。

「しかし、マーケティング、広告の要件は、企業(yè)や製品のプラスの情報(bào)を受信させなければならないことです。マイクロブログが宣伝をすることができないのが鉄則であれば、曲がって話をしなければならないことを意味します。この曲がってどう回るか、あなたは考えていますか。計(jì)畫には見(jiàn)えませんよ」

誰(shuí)が眠気を覚ますの？

蔡さんは頭を掻いて、「はい、私も確かに宣伝も反感も與えないようにする方法を考えていませんでした。しかし、企業(yè)の微博が広報(bào)危機(jī)を処理する役割を果たすことができるという事例は多く見(jiàn)られますが、これは真実ではないでしょうか」と言いました。

グエン氏はうなずいた。「私は企業(yè)のマイクロブログがこの機(jī)能を備えていると信じているが、企業(yè)のマイクロブログがあれば必ず広報(bào)危機(jī)を処理できるというわけではないことは明らかだ。理屈はこうだ。企業(yè)のマイクロブログは情報(bào)の輸出にほかならず、その最大の役割はタイムリーで、最初の時(shí)間に聲を出すことができ、メディアを探して文章を発表し、記者會(huì)見(jiàn)を開(kāi)くよりも速い。しかし、本當(dāng)の広報(bào)危機(jī)が來(lái)たとき、実際には、マイクロブログの力も限られており、多くの場(chǎng)合、危機(jī)が発生すれば、あなたがいくら言っても、いつ言っても、間違っていることがわかります。ほとんどの場(chǎng)合、冷間処理が最善の選択であり、私たちの時(shí)代の最大の特徴は、ニューススキャンダルにかかわらず、継続的に注目できる時(shí)間が平均3日を超えないことです。つまり、あなたが大衆(zhòng)を動(dòng)かす結(jié)果と聞かないことは一致するかもしれません。時(shí)々、返事をすればするほどかえって悪くなることがあります」

蔡さんは口を大きく開(kāi)けて、まるでどもるようになった。「部長(zhǎng)、あなたの言うように、企業(yè)の微博はまだやるのですか」。

チェットさんはティーカップを持って、一気に大半を飲んだ。再び立ち上がって、「やる、やらなければならない。微博だけでなく、微信もやらなければならない。ある程度、微信はその広場(chǎng)でお互いを知っている人が自動(dòng)的に集まる小さな輪であり、この小さな輪は大きな広場(chǎng)よりもすごいと思う。微博はますます有名人の話を聞いたり、メディア化したりする特徴を示しているが、微信はさらにみんなでおしゃべりをする利點(diǎn)があり、相互作用性、コミュニティ性が強(qiáng)い。また、微信の公式アカウントは微博のすべての機(jī)能をカバーし、微博が未成年のまま散ってしまう可能性がある」と述べた。

蔡さんが笑顔を浮かべているのを見(jiàn)て、チェンさんも笑った。私たちはマイクロブログマーケティングに注目するよりも、インターネットマーケティングに注目して、今日の介入と參加は明日のためにもっと力を入れるためです。しかし、それ以前に、過(guò)剰な投資と過(guò)大な期待は適切ではありません。明日が素晴らしいことは誰(shuí)もが知っていますが、明日の具體的な姿を知っている人はいませんから」

蔡さんは立ち上がって、彼の計(jì)畫書を取り戻した。「部長(zhǎng)、わかりました。微博マーケティングはまだ伝説です。私はすぐに戻って修正して、実事求是の案を作ります」。

グエンさんはティーカップを置いて、再び強(qiáng)調(diào)した。「覚えておいて、微博でも微信でも、必ず位置付けを見(jiàn)つけなければならない。つまりユーザーに価値と體験をもたらすことができる。そうしないと、やらないほうがましだ。毎日とりとめのない情報(bào)を出して、ネットユーザーはそっぽを向いて、