エルメスはなぜ中國の反腐敗の影響を受けなかったのか。

中國政府が倹約運動を提唱している間、エルメス（Hermès）は中國市場で繁栄を維持し続ける數少ない贅沢ブランドの一つであり、最も有名なのは人気のプラチナバッグ（Birkin）とケリーバッグ（Kelly）だ。エルメス最高経営責任者、ファミリー企業の後継者エクセル？ドゥマイ（AxelDumas）氏は、「これまで、私たちの業績に何の影響があったかを示す兆候はない」と述べた。

このフランス企業は中國本土での販売データを公表していないが、同社の2014年上半期のアジアでの売上高（日本を除く）は17%増加し、競合他社のLVMHグループ（LVMH）の同地域の売上高はわずか3%増加した。また、現在の中國の高級品市場は全體的に不況だが、エルメスが中國本土で初めて「エルメスの家」を9月に上海で開幕した。パリ、ニューヨーク、東京、ソウルに続き世界で5軒目。

このタイミングは最悪かもしれないが、ドゥマイは少しも心配していない。家族企業の6代目としての自信が働いているのかもしれない。しかし、彼の楽観はより重要な基本的な事実を反映している可能性が高く、この事実は、10年來最も厳しい贅沢品市場環境に直面して、このフランスの贅沢品グループがなぜ「中央王國」で良好な業績を創出し続けることができるのかを明らかにした。

エルメス中國が望んでいるスタイルを示している：お金があって品位がない新富國になるだけでなく、豊かで中身があり、贅沢で控えめな國になりたい。ドゥマイ氏は、狀況はエルメスにとってますます有利になるだろうと考えている。中國の消費者は贅沢ブランドで誇示する段階を超えて、贅沢ブランドの中身を味わうのが好きになってきたからだ。多くの小売業アナリストは、中國の消費者はエルメスのような小さなトップブランドをますます好むようになっており、エルメスのライバルである路威酔軒グループやグッチ（Gucci）のように、目立つロゴが印刷された大衆的な贅沢ブランドへの熱が下がっていると認めている。

コンサルティング會社コルニ（AT Kearney）香港に駐在する小売部パートナーの唐仕徳（Torsten）Stocker）氏は、「中國のハイエンド消費者の好みが変化しており、彼らはそれほど派手ではないものを好むようになり、エルメスのクラシックなスタイルはちょうどこの傾向に合っている」と述べた。エルメス中國區の曹偉明総裁も、「2、3年前、私たちはいくつかの変化に気づいた。ブランド誇示のために消費するのではなく、中身を持っています。」

このような移行を完了するには時間がかかります。でもエルメスが誇るのは、時間がたっぷりあることです。それは何年もかけて自分の職人を訓練してきた。プラチナバッグを購入する順番待ちの時間はまるで遠い。上海のエルメスの家を建てるのに7年もかかった。ドゥマイ氏は、彼の家族と中國のルーツは大昔にさかのぼることができると指摘した。20世紀初頭、多くのフランス人作家や蕓術家が「極東」に憧れを抱いていたが、彼の祖母はその年代に生まれ、生前マージャンが好きだった。

にある北京の専門店では、中國の伝統的な要素が隨所に見られ、馬年をテーマにした食器も含まれている。実際、エルメスは4年前に中國の高級ブランド「上下」を発売したほど、この市場に勝つことを切望している。このブランドは自分の中國風を殘念に思うどころか、それを極力際立たせている。これは內地ブランドの中では珍しい。

「上下」にデザインされた服、ジュエリー、家具、工蕓品には、モンゴルの遊牧民が羊毛を使って作ったフェルトからインスピレーションを受けたカシミヤフェルト服、「天梯」のネックレスは、和田玉など4種類の素材で作られ、昔の中國人が夏に肌著で著ていた吸汗竹衣からインスピレーションを受けた。歐州をリードする高級品グループがゼロから作り上げた初の中國ファッションブランドだ。成功したブランドにするには數十年かかることもあります。