インマン、裂帛、韓都衣舎がここ數年行ってきた発展

今では、淘ブランドの概念は當初のように薄っぺらではなく、インマン、裂帛、韓都衣舎という淘寶バイヤーたちがよく知っている名前の背後には、しばらくメインブランドのようにフロントの風光を奪うことはできなかったが、淘ブランドたちが押寶する次の切り札である。

として寶を洗う早期配當の受益者、タオバオオリジナルブランドの創始者たちは誰よりも電子商取引の法則を熟知しており、2011年の黃金期にはすでに市場の潮流を鋭敏に嗅ぎ取り、新ブランドの開発を計畫していた。

今では、淘ブランドの概念は當初のように薄っぺらではなく、インマン、裂帛、韓都衣舎という淘寶バイヤーたちがよく知っている名前の背後には長いサブブランドのクラスターがあり、しばらくはメインブランドのようにフロントの風光を奪うことはできなかったが、淘ブランドたちが押寶する次の切り札となっている。

ブランドの買収合併からオリジナリティあるブランドへの移行過程を見渡すか、より多くの電子商取引業者に新たな視點を提供し、將來のより多くの可能性を探ることができる。

　　M&Aブーム一觸即発

サブブランドを作るには、ブランドを洗う第一弾はほとんど買収合併だ。

2012年、韓都衣舎は素縷を買収した。2013年、インマンは初語を買収し、布帛を裂いて天使の城とLadyを買収したAngel;2014年、韓都衣舎とインマンはそれぞれディオイナ、秋売を含むいくつかの淘ブランドを買収し、製品ラインをさらに拡大した。

淘ブランド間のM&Aは最初はよく見られなかった。裂帛と天使の城を例にとると、前者は天貓店で、民族風とデザイナーのオリジナルを主力とし、後者は淘寶C店で、歐米風と街撮りを主力としているが、両者の連攜はそれほど合わないように聞こえる。當時変化した淘寶の大環境の下で、天使の城のようなC店の大売手はますます高い企業の流量コストに直面しなければならず、販売するのも仕方がない選択だった。

裂帛創始者の湯大風氏によると、今回の買収合併は突破の挙であり、裂帛はC店を天貓店に切り替えることに成功し、後者に一例を提供した。

2013年、裂帛が天使の城を買収した時、後者の年間売上高は2億元で、その中にはLady Angelの販売量が含まれていた。2014年にエンジェル?シティは4億元の成績表を提出し、その中でレディはAngelの売上高は1億5000萬元に達し、この數字は湯大風の予想には達していないが、外部で噂されているほど下落していない。

「これまで夫婦で淘寶店を経営していたが、離婚後に所有権の移転を求める裁判が起きたことがある。C店の性質は個人のもので、會社ではなく、天貓はこれまでこのようなC店の合併を操作したことがないからだ」と湯大風氏は記者に語った。「天使の城を買収する過程で、私たちは天貓の法務と交流し、當時の天貓総裁の逍遙子もその中で大きな役割を果たし、最後に買収を達成した」。

{page_break}

天使の城が裂帛傘下のサブブランドになった後、変化が始まった。これまで天使の城の売上高の90%はC店に由來していたが、買収合併後の2013年2月から9カ月間、天使の城のC店は閉鎖狀態になり、完全に販売されず、最終的に切り替えが完了した。「これはバイヤーにとって大きな移動であり、他のブランドにとっては2、3年なければ不可能な動作だ」と湯大風はこのような成績に満足している。

このやり方は効果的で、エンジェルタウンは店主の個人的な魅力を中心にして多くのファンを集めていたが、今の天貓店はチームで設計と撮影を行い、消費者が長い間培ってきた習慣を打ち破った。このような結果はかつて人に非難されたこともあり、布帛を裂くことは天使の城が長年蓄積してきたブランドイメージを浪費していると考える人もいる。

でも湯大風にとっては天使の城とレディAngelは彼女の理想的な女性のクローゼットのパズルの一つだ。「裂帛は強い民族風で、場所は東洋風で、私には何が欠けているのでしょうか。歐米風のブランド、これはレディーですAngel，甘くて若いブランド、これが天使の城です。オフィスの女性の通勤風を除いて、私と小風の好きなスタイルをすべてやってみました。時間が経つにつれて、未來には私たちを感じさせるブランドが現れるかもしれません」

同じく買収合併された淘ブランドであり、初語の変化はそれほど顕著ではない。広州海珠創意産業園內では、同じ匯美グループ傘下の初語とインマン、左に生活するなどの他のブランドは同じビルで働いていない。インマン創始者の方建華氏の目には、サブブランドは差別化経営しなければならない、「私はグループの中で具體的なことはあまり気にしていません。先生の役のように、ブランドごとに私が自分で管理しなければならないなら、それはインマンです」。

2013年10月、初語は正式に匯美グループに合併された。2012年初め、方建華氏はタオバオC店の木綿天國に接觸した。獨特のデザインスタイルとブランド創始者の強いブランド精神に惹かれたからだ。最終的に、木綿天國は匯美グループに加入した後、初語に改名し、インマンのサプライチェーンとマーケティングルートを共有したが、その設計と運営は完全に獨立して行われた。2014年の「ダブル11」は、婦人服カテゴリーでの初語の売上高順位が前年の8位から5位に上昇し、方建華氏をかなり満足させた結果だった。

　　ハイエンドの人々にのみサービスを提供

M&Aブランドから味をしめた方建華も自作子ブランドを始めたが、これが現在の生活は左にある。実際、左は元々インマン旗艦店の中の「唯品」というサブシリーズで生活していたが、1000萬以上の売り上げに貢獻した後、方建華はこのシリーズを再整理し、獨立したブランドにすることにした。

「私の當時の最も真実な考えは、人々がブランドを洗うことに対してステレオタイプのイメージを持っていて、それはきっと安いと思っていたので、私はハイエンドブランドを作りたいと思っていました。その価格は伝統的なブランドよりもずっと高く、成功するかどうかを見たいと思っていました」と方建華氏は記者に語った。「私の理念は、ブランドを作るためにブランドを作るのではなく、自分のやり方で作ることです。今左に住んでいる店舗の3つの採點はすべて4.9點を超えており、これは消費者の私たちに対する最も直感的な評価です」。

2013年末から準備を始め、2014年3月に正式にラインアップし、ハイエンドの生活を左に位置づけてインマンとは全く異なる運営モデルを採用した。

左に暮らすブランド運営責任者の晴嵐氏は、もともとインマンの會員研究を擔當していた。彼女は発見した、インマンの顧客層の中には、年齢層と消費レベルの高い消費者がいて、彼女はこの人たちの訴えを深く探求した後、左に位置して獨立した女性に提供するハイエンドなカスタマイズブランドに生活を送る。

{page_break}

ブランド誕生初期、左に生活していた2つのブランドスローガンがあった。「左に近づいてください」と「複製不可能な手仕事」、最終的に方建華拍子板が後者を定めた。中國の経済は急速に発展しており、多くのブランドや企業が急速な拡張を求めており、機械化された方法で服を作るが、一部の伝統的な職人の生存は非常に困難である。ハンドメイドと機械制作に対する消費者の感知は全く異なるため、「複製不可能なハンドメイド」はより記憶點があり、左に生きるブランドの屬性に合っている。

インマンのやり方とは異なり、左では爆発金に単再生産のモデルを採用しておらず、限定販売されているが、一部のモデルは50または100點しかなく、売り切れ次第終了する可能性がある。これは方建華氏の目には有意義な試みであり、飢渇マーケティングの方法はハイエンド消費者層を引き込みやすいと考えている。「2015年にはシリーズカスタマイズを試み、量産ではなく限定版のものを作るかもしれない」。

このようなマーケティング方式の下で、生活の左には晴嵐が予想していなかった客が集まった。彼女たちは當初想像していたオフィスのホワイトカラーではなく、企業の中高層管理者であり、體面のある生活と高い消費能力を持っている。左に住んでいるので、この人たちの體型に合うように、元のバージョンを調整しました。

これらのお客様を守るために、左で何度もオフライン活動を行い、広州のスタジオの現場に招待して大作を撮影し、ファッション誌と協力して、上海、北京など多くの都市で手作り體験イベントを開催した。同様の詳細には、お客様に手書きの手紙を送ること、お客様の評価に個別に返信すること、包裝やハンガーを丁寧に作ることなども含まれています。

客単価が千元前後のハイエンドブランドとして、左に暮らす開店初期の転化率は30%前後で、価格で勝ったブランドには全く太刀打ちできない。「天貓のほかにも他のプラットフォームに出店していますが、ユーザーの転化率は高くありません。私たちのサイズ表を細分化して、転化率を40%以上にするように努力します」と晴嵐は記者団に明らかにした。

　　ユーザーと共に成長する

方建華の「一つにする」という理念に比べて、湯大風は裂帛傘下の高級ブランド、蓮燦を設立する際にあまり考えていなかった。実は、湯大風はロングスカートしか好きではないため、裂帛の最初のデザインは非常に派手だった。しかし、消費者の訴えはそうではなく、裂帛の版型が実用化され始めたことに気づいた。

これにより、蓮燦はスープの大風が自己主張を満たす産物になり、「私はコストを気にしなくてもいいし、生地を気にしなくてもいいし、実用かどうかにかかわらず、高いシルク生地を使うことができる」と話した時、彼女はとても興奮していたように見えた。「私は2006年から裂帛を作り始めて、今でも8年になりました。同時に、彼女たちの心理狀態と支払い能力も変わって、彼女たちはもっと精緻で、もっと特別で、もっと少量のものを必要として、これは私と彼女たちの共通の需要で、そこで蓮燦があります。」

それだけでなく、改裝のため、家庭紡績ブランドがあります。妻に男裝を選んで買うため、非池の中ができた、生まれてくる子供に服を用意するため、裂帛子供服ができてしまった……

スープの大風の目には、サブブランドを作るとき、彼女が考えているのは2つの點だけだ。「やりたくない」と「みっともない死に方をしないか」。彼女は十分に良い製品を作ることを堅持し、普通の人が耐えられる価格をつけている。そのため、蓮燦は聲をかけずにスープの大風を満足させる売り上げもあった。

売り上げは悪くないが、蓮燦はまだ赤字だ。これは湯大風の予想內だ。