プラダの風景は昔の女魔頭ではなくなった

ミランダは華奢な服を著て、手で提げているプラダ（Prada）灰色の白いかばんは覇気に余裕を持って摩天樓に入ってきた。オフィスの従業(yè)員たちは彼女が來る前に緊張した警戒に入っただけに、彼女たちは慌ててテーブルを整理し、ハイヒールに著替え、リップグロスを塗って、焦りを募らせた。

映畫『プラダを著た女魔頭』でミランダの「女魔頭」のイメージが神妙に演じられ、映畫が貫かれているプラダは、優(yōu)雅でクールなファッション誌の女性編集長の唯一無二のトレードマークとされている。後に人気となったこのファッション教科映畫も、プラダのエリート主義と少し自慢した身分感のイメージを強め、まるで女魔頭のようだ。

しかし、今のところ、この女魔頭は自慢することはありません。2012、2013年度の売上高44.9%と12%の喜ばしい成長を経験した後、プラダグループの悪い業(yè)績は全業(yè)界を驚かせた：2014年度のプラダグループの世界純利益は28%暴落し、売上高は1%下落した、これも4年前に香港に上場してから初めて利益が下落した。

みんなが悪いアジア太平洋地域を除いて、プラダグループはライバルたちが好調(diào)を維持しているヨーロッパ地域でも程度の差が出ている。この2つの場所はそれぞれ世界で1位、2位の市場です。

グループ傘下の他のブランド、例えばMiuMiu、Church’sが異なる成長を遂げた場合、この「ワーテルロー」の主役は、グループの80%を超える同名ブランドのプラダ（世界販売は1.6%下落）だった。

わずか1年ぶりにプラダの急速な衰退は目を見張るものがある。中國市場をはじめとするアジア太平洋地域の需要が弱まっていることは、現(xiàn)在全體を悩ませているにもかかわらずぜいたく品業(yè)界の共通の難題だが、中國市場の反腐敗と香港環(huán)境の激動は、プラダが競爭相手よりも慘憺たる業(yè)績とこのような急速な転落を説明するには十分ではない。

昔の女魔頭はどうしたの？

あの袋は

「ハンドバッグですね。靴や服のようにサイズがないので、よく売り切れてしまいます。スカートを買うよりハンドバッグを買うほうがずっと簡単です。年齢や體重などの問題に直面する必要がないからです。ハンドバッグにはマジックがあり、それを使って最もお金を稼ぎやすく、ハンドバッグは會社の奇跡です」

プラダデザイナーのミュシア?プラダは、ファッション評論家にこう得意げに語ったことがある。彼女が言わなかったことの1つは、ハンドバッグがより簡単に「夢」を?qū)g現(xiàn)し、あなたに「自信」を與える方法を提供していることだ。

??だから他の多くの贅沢なブランドと同じように、最も販売しやすいハンドバッグはプラダの販売においても「ノックレンガ」の重要な役割を果たしており、それらは容易に作成され、生産され、利益は驚くほど高い。プラダの財報を見ると、ハンドバッグはプラダグループの65%を超える販売収入にも貢獻した。

政治學(xué)の學(xué)歴を持つ熱狂的な共産主義者として、ファッション業(yè)界に進出することに抵抗していたが、気息奄々とした家族の商売に直面して、彼女は最後に身を挺した。ミューシアの成功で世界中がプラダブランドに注目したのは、1985年に彼女がデザインした有名なプラダの黒いナイロンバッグだった。

もう一つ、世界的な旋風を巻き起こしたのは、2011年に『ディスク4』で知られるプラダの殺し屋バッグ?！袱长斡钞嫟违恁螗哎譬`ル効果も関係していますが、2013年はこちらのプラダのハンドバッグの商売がとてもよかったです」と、ヨーロッパで大規(guī)模な代理店をしているある社長が教えてくれた。

しかし、昨年からプラダの商売をやめていた?！割l繁に値上げしているし、スター製品が単一すぎるので、ライバルたちは昨年末、今年初めに多少の新製品を出したが、プラダは殺し屋に頼っている市場。それに製品の品質(zhì)にもよく問題があるので、商売はできません」彼は率直に言った。

一般的には、毎年1 ~ 2回の高級ブランドの値上げが行われているが、昨年はプラダが頻繁に4回も値上げした。これは、2013年後半から成長が大幅に鈍化しているため、この上場企業(yè)の「急功近利」かもしれない。値上げは利益と利益率を高める最も迅速な方法であることは間違いない。そこにはヨーロッパからの地元顧客だけでなく、中國などの新興市場からの消費者も大量にいる。

これも最近、競合他社の値上げに対応した際、プラダが歐州に値上げ余地がないと主張した理由だ。過去に顧客が約1000ポンドで購入したバッグは、今では1500-2000ポンドかかるだけでなく、まだ新しいものはあまりありません。ヨーロッパと中國の顧客の態(tài)度はすぐに業(yè)績に反応した：2014年度、収入の最も重いハンドバッグもプラダの唯一の販売不振の製品カテゴリーだった。

最終的には、ハンドバッグでもあり、プラダを引きずった。

「私は誰ですか。どこから來ましたか?！?/p>

ハンドバッグの頻繁な値上げもプラダブランドの位置づけの気まずいさを浮き彫りにした。

プラダが自分を向上させようとするのはいいことかもしれませんが、贅沢なブランドにとっては自分を守るのに役立つかもしれません。しかし、価格の大幅な上昇に伴い、プラダブランドのぜいたく性、排他性、イタリアのぜいたくブランドとしての內(nèi)包と遺伝子は失われつつある。??

頻繁に発生する品質(zhì)問題はブランドの名譽度に大きく影響し、メディアでもこれらのネガティブなニュースをよく見ることができます。「品質(zhì)の問題が出やすい、オフラインではない、ファスナーが壊れているなど、買って間もないのに問題が発生するなど、消費者のブランドへの信頼に影響を與えやすい」と上司は恨みを晴らした。

高級ブランドにとって、製品を持つことの名譽度は基本的な要素の一つである。

また、プラダが香港に上場してからは、中國の代替工場など、以前は秘密にしていたことを公開せざるを得なくなった。様々なメディアでは、プラダは時々中國人労働者とつながっている。これも徐々にこのイタリアの贅沢ブランドのイメージと內(nèi)包を希釈してきた。

3月に私のインタビューを受けた時、イタリアは経済発展Calenda副部長は、ハイエンドブランドにとって、工場の移転のやり方には賛成しておらず、より多くの関心と現(xiàn)地生産に立腳すべきであり、イタリアの優(yōu)良ブランドにとって、「Made in Italy」の含金量を増やすべきであり、それは1つの製品を製造するだけでなく、この製品を生産する能力を示すことであると述べていた。

もう一つ実感したことは、當時からこのブランドのために汗をかいていた。2013年初め、プラダのビジネスがまだ風光明媚に見えた時。フィレンツェのアウトレットを訪れましたが、プラダの店舗は他の贅沢ブランドに比べて格段に混雑していてにぎやかでした。

當時の畫面では、その車と車は中國人観光客からの激しい人波がプラダ店で狂ったように買いあさっていた。専門店に比べて、ここのものは本當に安いからだ。ナイロンバッグは2千元以上、全革製のバッグも4、5、6千元前後だった。専門店の値段とは程遠い。

これらのバッグの大部分はいわゆる季節(jié)を過ぎた売れ殘りの製品ではありません。デザイン、材質(zhì)、専門店の違いを簡単に見分けることができるからです。別の生産ラインを開発してアウトレットルートのために新しく、相対的に安い製品を生産するのはもちろんすでにこの業(yè)界の潛在的なルールであるが、ブランドはあなたのブランド商標、全価で安い製品の數(shù)量、および上新の速度を制御することができる。

「これはブランドを希釈するに違いない」と上述の社長は言った。

これは他の贅沢なブランド、特にブランドの名譽度が保たれているそれらにも警戒心を與え、ユーロの下落、また上昇し続ける海外旅行、強烈なブランドの不一致性は顧客層の中で潤滑物の細く靜かでさざ波のような効果を生み、徐々に、あなたの彼らの心の中での贅沢性が低下していきます。

大幅な値上げをしながらブランドの名譽と贅沢性を失い、革新に欠けるプラダに対して、顧客たちは自然と競爭相手に向かっている。

「どこに行くの?」

「私は誰なのか」（ブランドの位置づけ）、「私はどこから來たのか」（ブランド遺伝子、中身）という究極の問題で見失ってしまったプラダは、もちろん美しい歩みを出せない。贅沢ブランドは前に進むには、まず後ろを見て、あなたの歴史を見て、あなたの根を見て、あなたのDNAを見て、それはあなたがどのように新入生を體現(xiàn)して、創(chuàng)造力を體現(xiàn)して、どのように時と共に進むかを體現(xiàn)しているからです。

ライバルたちを見てみたり、ブランドの遺伝子や物語を深く掘り起こしたり、より深い文化で中國の消費者とのつながりを教育したり、経典製品の再構(gòu)築、新デザイナーの話題や彩を出したりして、プラダはマーケティング、製品革新、デザインにかかわらず、面白くも新味もないように見えます。

　　「Louis Vuittonの旅に比べ、エルメスの伝統(tǒng)的な手仕事を尊ぶ現(xiàn)在のプラダのブランドの中核的価値とは何か。キーワードを與えるのは難しい。さらにシャネル、ディオールのここ數(shù)年のグローバル文化巡回展と比べて、プラダは何もしていないどころか、內(nèi)地の労働者に関するニュースをよく耳にし、文化的內(nèi)包という重要な贅沢品の遺伝子を失い、プラダは迷走し、知らなかった」と、高級品業(yè)界に攜わる人々はプラダへの懸念を隠さなかった。

彼から見れば、プラダの製品価格帯は基本的にトップブランドに次ぐブランドに屬しているが、ブランド作り上と市場戦略上の無力さのため、affordable luxuryに向かって遊走する傾向がある。しかし、前は深淵であり、後ろも崖であり、かつての軽贅沢ブランドの臺頭により、贅沢品の主力客層を失うと同時に、新生代の人々を捕まえることができなかった。

皮肉なことに、プラダは自身のサブラインブランドMiu Miuの消費電力に直面しなければならない。

息も絶え絶えだった家族の商売を引き継いだ後、ミュシアとプラダのパクリバッグを作った夫は、家族の復(fù)興事業(yè)のために驚きの計畫を立てた。Miu Miuの発売はその一つだ。ミューシアは彼女の本名であるMiu Miuを冠したブランドに愛著を持っており、ある意味では真実の彼女を體現(xiàn)しているのかもしれないが、ミューシアはMiu Miuのデザインにもっと工夫を凝らすことを隠さない。

しかし爭えないのは、この主なブランドがいくつかありますせっけい、製品の雷同性がますます向上