ビクトリアの秘密はなぜ中國で発展につまずいているのか

　　ビクトリアの秘密下著ブランドとして知られており、毎年1度の下著ショーはファッション界の大きな出來事の1つだが、他のファッションブランドとは異なり、維秘の中國での発展は終始つまずいており、にっちもさっちもいかないのはなぜだろうか。

2014年の春節を前に、アップグレード改造中の上海ミロシティに「ビクトリア?シークレット」（Victoria's Secret）の看板が掲げられたほぼひっそりと新店舗がオープンした。

大衆評では、これまで何度も代理購入してきたブランドがついに中國に進出したという驚きの第一反応を示す人が少なくない。しかし、人々がいそいそと店に入ってみると、すべてが想像とは全く違っていた。

メインカラーとしてピンクと黒を採用しているが、店舗全體のデザインは眩しい感じはなく、近くのイケアから購入した安価なフィルムフォトフレームが目立つ位置にぶら下がっていることもある。

しかし、店のほとんどのものの価格は北米での同ブランドの価格より3 ~ 5倍に上昇し、1枚50ドル前後の下著はこの店では2000元を超え、パンツ1枚でも480元だった。「海外の価格に比べて、すぐに『人は馬鹿金が多い』という文字が頭をよぎった！」というコメントが書かれている。

さらに茶番劇的な意味を持つのは、ビクトリアの秘密の親會社Limited BrandsのスポークスマンTammy Roberts Myers氏は、中國の店舗は中國からのものではないというメール聲明で述べているブランドビクトリアの秘密は現在、香港を除いて中國に公式ライセンス店舗がないことを何度も強調した。

しかし、勝手にグーグルを見ると、ここ數年、北京の銀泰広場、深セン、太原の高級ショッピングセンターにビクトリアの秘密の専門店がオープンしており、その中の一部の店の開業式にはスターやモデルを招いて応援してもらい、メディアでも報道されている。

これらの店舗はすべて上海麥司投資管理會社という加盟店がオープンしたもので、麥司會社の責任者は「第一財経週刊」に対し、ビクトリアの秘密の中國での総代理店だと述べた。

実はビクトリアの秘密と麥司の間の訴訟は2年も続いている。これは國際ブランドが中國市場に進出する紆余曲折の物語だ。

発端は2006年、ビクトリアの秘密は経営難に見舞われ、合わせて1億5000萬ドルの在庫がたまっていたからだ。これらの在庫を整理するために、米國AFB社に中國を含む90カ國での販売を許可した。

2007年には、金物出身のオーナーが個人的な関係である海錦天服飾會社の名義でAFBから500萬ドル相當の製品を受け取ることに成功し、ビクトリアの秘密の許可も得た。

錦天は小売の経験が不足しているため、最初はこの下著を二三線都市の百貨店で販売していたが、すぐに経営が続かなくなり、2012年に麥司社に引き継がれてから、この國際ブランドは再び上海、北京の高級商圏でまともな店を開くことができた。

マックスはこれまでアッシュを含む複數の海外を所有していたファッションブランドの中國代理権。マッツ社のマーケティング部ディレクターの任寧寧氏によると、AFBと錦天が締結した販売権契約には具體的な期間は約束されていないという。

しかし、このような無許可で大手を振って店を開く行為はビクトリアの秘密の注意を引き起こし、雙方は訴訟を起こした。2013年4月に上海第二中級人民法院の一審判決によると、錦天は不正競爭と判決されたが、登録商標専用権の侵害にはならなかった。

「私たちはこんなにたくさんの商品を仕入れたが、店を開く以外に、売る方法は思いつかない」と任寧氏は言った。マックスは近いうちにビクトリアの秘密を再起訴し、自分のために権利を守る。

「ディーラーには授権の有無という2つの狀況があり、授権されていないのに自分がフランチャイズディーラーであることを宣伝したり、総販売をしたりすると、虛偽の宣伝になり、これは中國ではあまりにも一般的だ。しかし、ビクトリア秘密のルート管理には一定の問題があることもわかる」と上海大邦弁護士事務所の知的財産権弁護士遊雲庭氏は『第一財経週刊』に語った。

もちろん、一般消費者には、店舗の背後に複雑な所有権の葛藤は見られない。人々はイメージされているビクトリアの秘密とは「とても違う」と思っているだけだ。

実際にLimited Brandsが2007年に錦天と500萬ドルの販売注文を結んだ時點から、ビクトリアの秘密は中國におけるすべてが米國本社の制御から離れていた。

ビクトリアの秘密にとって、これは意思決定上の重大なミスに違いない。

このブランドの前の成功は、獨自のマーケティング戦略のおかげであることが大きい。

2000年からディオール、マイケル?コースなどの贅沢品のファッションショーを手掛けてきたフランス人デザイナーのAlexandre De Betakは、毎年この下著ブランドのために勢いのあるパーティースタイルのファッションショーをデザインし始めた--ここには火照ったスーパーモデルもあれば、當時最も人気のあった歌手もいて、スターが集まったバラエティ番組に匹敵する。

2001年から米テレビチャンネルABCで生中継され、現在では全米で最も視聴率の高い番組の1つとなっている。

このショーは多くのモデルをもてはやしただけでなく、ビクトリアの秘密を幻、ファッション、セクシーのシンボルブランドにした。同ブランドがウェブサイトで説明しているように、女性に提供するのは「セクシーで、中身があり、永遠に若い」（Sexy、sophisticated、and forever young）というライフスタイルだ。

ファッションショーよりも魅力的なのは、親しみやすい価格と頻繁な割引です。市場の位置づけでは、ビクトリアの秘密は中産層の女性層を守ってきた。

その下著製品のデザインは非常に多く、スタイルと機能によって10シリーズ近くに分けられ、価格は20ドルから75ドルです。

若い消費者を育成するために、大學の女子學生向けにより安くてかわいいPINKシリーズを発売し、會計時に學生証を提示すると割引になることもある。お客様が専屬會員カードを利用すれば、さまざまな割引やプレゼントを受けることもできます。

この製品戦略により、ビクトリアの秘密は北米市場に數千軒の店舗を持ち、それぞれの大型ショッピングセンターに広がっている。クリスマスの割引シーズンが來るたびに、都心の街では多くの女性客が巨大なピンク色のビクトリアの秘密のショッピングバッグを持っている。

2012年、ビクトリア?シークレットの売上高は60億ドルを超え、営業利益は10億ドルに達した。下著に加えて、ビクトリアの秘密は今でもメイクアップ、スキンケア、アクセサリー、衣類などの派生品シリーズを発展させている。

しかし、北米市場の成功により、同社は一貫して國際市場に興味を持っていない。

2000年の取締役會議では、経営陣がアメリカ以外はどこにも行かないと宣言していたが、2010年にカナダへの出店を決定し、その後イギリスに直営店を3店オープンし、2年後には他の國際市場でディーラー方式で展開を始めた。

しかし、下著と派生商品を完全に分離してディーラーにライセンスすることにした。中東市場を除いて、現在下著製品のライセンスを取得しているディーラーは1社もありません。例えば、ぜいたく品代理店Valiram Groupは現在、マレーシアと香港で開いている店舗では化粧品やアクセサリー、割引下著製品しか販売できない。

これはアジア地域の消費者たちを失望させざるを得ない。下著ビクトリアの秘密の核心製品だ。Valiram Groupの香港およびマカオ地區執行役員Khalid Rouissi氏は2013年のインタビューで、下著のサイズの問題が原因だと述べた。

「中國人女性と米國人女性のスタイルは異なり、米國市場の下著製品を直接アジアに持ち込んで売るのは適切ではないだろう」とRouissi氏は言う。しかし、タオバオではビクトリアの秘密の代理購入に対する人々の情熱がこの理由をこじつけているように見える。

一方、麥司は北米市場以外では非常に希少な下著製品を獲得し、価格を勝手に決めても買う人がいると考えており、店のデザインやマーケティングにあまり気を使う必要はないと考えている。彼らはほとんどすぐに加盟を開放し、この金看板を利用して早期に利益を得ることを望んでいる。

美羅城のほか、任寧寧氏によると、2014年には重慶、長沙、成都、武漢、アモイなどに加盟店がビクトリアの秘密の店舗をオープンする。

麥司がこれらの地域加盟店に求める最大の要件は、ファッションブランドの運営面での経験ではなく、都市の一線商圏で300平方メートル以上の店舗を獲得しなければならないため、多くの加盟店が不動産業界から來ている。また、一定のエリア內では、どこに店を追加するかを自分で選択することもできます。

これは最終的にこれらの加盟店の體験にばらつきが生じた。完全に合理的な範疇を超えた価格のほか、商品の供給源の制限のため、中國の店舗は最新の最高の製品を手に入れることができず、陳列基準も統一されていない。

多くの加盟店がモーターショーやナイトクラブでビクトリアの秘密を掲げてモデルに著用させている下著ショー。対照的に、Valiram Groupによって香港にオープンしたビクトリアの秘密の店舗の方がはるかに良い。

アメリカの店舗と同様、香港の4店舗のデザインはデザイナーのエドウィン?ハフマンの手によるもので、どの店にもヴィクトリアの秘密のシンボルである巨大な天使の羽が置かれており、298元5本の割引パンツが人気を集めている。

Limited Brandsグループが中國市場の重要性を認識しつつあることに伴い、彼らはここ2年で救済的な措置を取り始めた。報道官によると、授権問題を解決するための法的手段を講じているほか、同社は2014年內にValiram Groupを通じて中國本土で初のビクトリアの秘密の化粧品とアクセサリー店をオープンする予定だ。

ビクトリアの秘密は、ますます多くの加盟店が事態を制御不能にする前に行動し、中國での評判とイメージを修復する必要があるのは確かだ。