ユニクロはついに「私は誰ですか」と聞きたくなった。

ユニクロ中國は2006年、現CEOの潘寧氏主導の下で再位置づけを行った。日本市場を機械的にコピーしたブランドから、中國の中産を位置づけ、高級なライフスタイルを伝えるブランドに変わり、小さすぎて製品ラインを完全に展示できない店舗を閉鎖し、大型旗艦店を開設し、天貓に入居した。

約10年後、ユニクロは毎年80から100店のペースで出店し、天貓とSNSに蓄積された消費者データが新規出店ガイドとなったが、製品ラインは會社全體の研究開発能力に依存して、サラリーマンに適したベーシック、トレンド感のあるUTとデザイナーシリーズ、機能的な技術型製品の3大部分に分類された。

しかし、ビジネスブログBusinessofFashionのインタビューに答えたユニクロクリエイティブディレクターの勝田幸宏氏は、ユニクロがどのような會社なのかを消費者に理解させることが急務だと述べた。

消費者の生活態度を示すコーディネートマニュアルから天貓トップページの天気予報まで、ユニクロの対外イメージの変化を後押ししているのは何ですか。この言葉はユニクロの2015春夏手帳の裏表紙に登場し、表紙はこの冊子の名前：The Life Wear Book，右上のロゴの下には、人生に適したという言葉の解釈があります。

2013年末、ユニクロはSloganを「人に服を作る」から「人生に服を適させる」に変え、主體から客體への転換を果たしたように見えた。もともとは「私はみんなのために服を作る人だった」が、今は「私が作った服はみんなが自分の人生を飾ることができる」になった。

しかし、この転換が呼び起こす注意力は微々たるものだった。ユニクロの記事やコメントを見ると、話題のキーワードは3、5年前と変わらない：メディアが語るストリートトレンドを代表するUT（ユニクロはTシャツをカルチャープラットフォームに変えた）、大物デザイナーとのコラボレーション（JilSanderからフランスのスーパーモデルInesdelaまでFressange）やテクノロジーが服に與える付加価値（はい、誰がダウンを作らないのでしょうか。では、HeattechとAIRismについてお話ししましょう！）、消費者が熱心に語るのは萬年不変のテーマ：性価格比です。

サイトが4000回を超える參加者數のオンライン調査を主導したことがあり、その中で25.3%の人が安いことがユニクロを購入する最も重要な原因だと考えている。もちろん、20.6%の人が「ユニクロはもともと美しい」と考えており、その美學の多くは「シンプル」に帰している。皆さんが一番言っているのは性価格比です。同じ低価格路線を歩むH&MやGAPに比べて、ユニクロはより実用的で、より耐久性がある。

この調査の後の90件のコメントの中には、Zaraについてのコメントがかなりあるが、Zaraとユニクロを一緒にして話すと、話題は2點を中心に展開されるのが一般的だ。なぜユニクロのような「腰のない美學」を好む人がいるのか。もう1つは、Zaraはやはり中に入っていて使えないので、一度洗うと廃れるので、ユニクロを買うほうがお得です。

このような「高価格比」という単一の位置づけから脫卻し、他のファストファッション競爭相手との比較から脫卻し、より多くの製品をユニクロというブランドコンセプトの下に取り込んだことが、言いにくそうで壯大なコンセプトを提案した理由かもしれない。LifeWearはもちろんユニクロが大衆に奉仕するという意志と解釈することができるが、「月にユニクロを見つける」という裏表紙のような、この會社の野心とも言えるだろう。

呉品慧氏がユニクロ大中華區の最高市場責任者として招聘されたのは、ちょうど親會社のファーストリテイリンググループ會長、社長兼CEOの柳井正氏がLifeWearというスローガンを打ち出してから間もなくだった。しかし、彼女が會社に來たとき、直屬の上司、ユニクロ大中華區の潘寧CEOは気前よく市場戦略を立てるかもしれないが、全體的には強力な実行チームが欠けている。そのためユニクロは店舗の影響力だけで動いており、消費者が訪れる理由の多くは製品のためであるが、実は呉品慧は「理念のため」であることを望んでいる。

呉氏はユニリーバ臺灣、ジョンソン中國、コカ?コーラ大中華區でマーケティングのトップ管理者を務め、ユニクロが一流ブランドになるには「一流の人材と一流の枠組み」が必要だと考えている。そうしてこそ「コンテンツを創造し、ブランドの影響力を創造する」ことができる。

「最も重要なことは、私たちのブランド、私たちの會社、私たちの製品をどのようにお客様に見せることができるかということです。私たちはまだそれをしていないと思っています。私たちは私たちのビジネスと店舗ネットワークを拡大しようとしています。しかし同時に、私たちはどのようにして私たちのブランドの物語と製品の物語を伝えることができるのでしょうか。それが鍵だと思います」勝田氏がこの話をしたのは米國市場だったが、中國ももちろん同じだ。

だからあなたはそのパンフレットの裏表紙に「月にユニクロを見つける」ことができます。実は、この言葉の前には、1984年に設立され、現在世界で16の市場をカバーしており、「いつでもどこでも、ユニクロは人々のそばにいる」と書かれている言葉がたくさんあります。コンビニのような存在に聞こえます。

「みんながもっと求めているのは、『私はどんな人なのか』、個人のアイデンティティ、個人の価値観、実務的で品性のある生活だ」と呉品慧はLifeWearの背後にある意味を説明した。「ユニクロのベーシックアイテムは何にでも合うが、実は私たちは教育をしたり、どうやって著るかを導いたりしなければ、自分のスタイルをもっと表現できない。これはチャンスであり、挑戦でもある。中國の消費者、特に二三線都市に対して、彼はその考えがないかもしれない（ベーシックアイテム）」

おそらくすべてブランド「ライフスタイル」について話すときには、メディアのように、理想的でありながらもリアリティのある人物を自分のLookbookに追加し、その人に自分の子供時代、服裝についての見方、色についての感じ、ひいては「自分」と「生活」の定義について話してもらう形式が採用されています。イケアのホームマニュアルでこれを見ることができますし、ユニクロのLifeWearBookでもそれを見ることができます。

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ユニクロの天貓店にも、ユーザーの地元の天気を隨時更新するバナーが追加されている。隣にはそれに合わせたさまざまなおすすめがあります。