百貨店業界、電子商取引ショックで「ワーテルロー」萬達に遭遇年間56店閉店

上海の繁華街淮海路を歩いていると、ハルビン食品のような「老舗」食品店の入り口に長蛇の列ができているのが見えますが、近くのiapmショッピングセンター內にも人だかりができていますが、交差點の「黃金位置」にある百盛百貨店內だけは人の流れが少ないです。

「今、消費者は食事や娯楽に力を入れているが、百貨店內の商売だけは悪い。私たち従業員は忙しい。報告書や會議を書き続け、どのように業績を向上させるかを検討し、業績が落ち込んだ理由を分析しなければならないからだ」。百貨店業に従事して10年以上になる張勇さんは疲れて言った。

この1年間、百貨店業者は慘憺たる経営を続けてきた。

記者は最近、さまざまな調査と取材を行った結果、コストの高い企業や電子商取引衝撃その下で、百貨店の業績は大量に「ワーテルロー」に遭遇し、消費者は今、體験感のある大型ショッピングセンターやいっそのこと「小さくて美しい」便利なビジネスを重視している。面積、賃貸期限、改造ボトルネックなどの硬傷は百貨業の転換を困難にし、客源の流出を見るしかない。一方、連結減點と定価権の掌握が難しく、百貨店には価格優位性がない。

中國の専門商業不動産フルコースサービス機構RET睿意徳の統計によると、昨年は半分以上の割合の百貨店業者が閉店速度が開店速度より速く、萬達百貨店2015年だけで56店を閉店している。「雪上に霜」となったのは、百貨店の閉店ブームが到來し、協力者ブランド側も様々な理由で販売ルートを調整しており、LVのような「大戸」を含め、多くのブランド商が今では大収縮戦略であり、百貨店業者は企業誘致をさらに困難にしている。

オフ！オフ！オフ！

消費者を捕まえるには、消費者が何を必要としているのかを理解しなければならない。

「2015年度ニールセン小売不動産業界報告」によると、現在も、80後と70後の消費者の消費力は最も強いが、仕事のリズムの早さや家庭生活のストレスなどの影響で、買い物の頻度はむしろ低く、特に80後である。このような人々は體験型消費を非常に重視しており、特に「隨伴消費業態」は4割の消費者が子供のゲームやトレーニングの過程で他の消費を行い、飲食とスーパー消費は2つの最も主要な隨伴消費業態である。また、主な消費者層はここ數年、展示會での費用が上昇し続けており、2015年には1人當たり年間費用が841元に達する計畫だ。

簡単に言えば、娯楽體験、飲食などの業態は実體ビジネスにとって非常に重要である。殘念なことに、これはまさに百貨店業態不足している。記者は取材の中で、上記の報告と一致して、映畫館、飲食、児童體験業態は現在の実體ビジネスを牽引する主力であるが、百貨店內では通常、服飾、家庭、化粧品などしか販売しておらず、映畫館、飲食、児童遊びにはほとんど觸れていないことを明らかにした。

これにより、消費者はデパートとショッピングセンターに天差があるという印象を與えた。「2015年度ニールセン小売不動産業界報告」によると、多くの消費者は、ショッピングセンターにはショッピングのほか、飲食、娯楽など多くの組み合わせがあり、ワンストップレジャーの需要を満たすことができるが、百貨店は単純なショッピングを中心に、他の業態はないか少ないと考えている。ショッピングセンターは大物が多く、高級感があるが、百貨店內には無名ブランドが多く、ブランド選択が少なく、カウンターが集まり、混雑し、雑然とした感じがする。

各種コストの上昇、電子商取引の衝撃などの原因を加えて、実體小売業者は本當に圧力を負荷しにくい。例えば、百盛商業グループ有限會社の2015年度業績報告によると、2015年の売上高は180.998億元で、前年同期比6.9%減少した。同店の売上高は8%減、経営総収益は47.39億元で、前年同期比5.5%減少した。商品粗利益率は16.8%で、0.7%下落した。2015年の経営損失は9450萬元で、全體の損失は1.83億元に達し、前年同期比174.3%減少した。新華都の2015年度業績速報によると、2015年、同社は総収入64.8771億元を実現し、前年同期比7.56%減少し、純利益は3.87億元の損失を計上し、前年同期比1155.70%大幅に減少した。新世界百貨店が発表したばかりの予告によると、2015年下半期の純利益は5981萬香港ドルにとどまり、前年同期比70.96%下落した。

百貨店業者はロスを止めるために努力している。パリの春に上海浦建路店が巨大な滑り臺を新築したのは、人の流れを動かすためだ。鄭裕彤氏は昨年末、新世界傘下の8つのプロジェクトと2つの土地を339億元包裝して恒大に売卻した。常州茂業百貨店はいっそアウトレットに変更した。すべての方式の中で、閉店は最も直接的で広く採用されており、昨年の閉店ブームは特に顕著だった。

勝商網の2015年上半期の百貨店數の統計によると、開業ブランドを見ると、萬達上半期に3店の新規出店を行ったほか、他の百貨店ブランドは1店しか出店していない。天虹、茂業、銀泰百貨店、銀座モール、デニス、ニューマートの6店の中國百貨店ブランド、パリ春百貨店、大丸百貨店、米國梅西百貨店、新光天地、百盛百貨店の外資系百貨店5ブランド。閉店を見ると、外資系百貨店は半分の江山を占め、天津津楽匯、天津極東百貨、天津百盛百貨、北京華堂百貨店、武漢NOVO百貨、マーサ百貨を含む計6店を閉店した。ここ2年、百貨店の閉店は常態化しているが、外資系百貨店は華門店で相次いで倒産し、中國市場から完全に撤退することも百貨業のトレンドの一つとなっている。

聯商網の「2015年上半期主要小売企業閉店統計」によると、2015年上半期、主要小売企業（百貨店、スーパーを含む）は國內で計120社閉鎖した。百貨店業態は25店を閉鎖し、そのうち、萬達百貨店は10店、マーサ百貨店は5店、天虹デパートは3店、金鷹は2店、極東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂デパート、津楽匯百貨はそれぞれ1店を閉鎖した。

公開データによると、昨年1～8月時點では、王府井百貨店が5店、マーサ百貨店が5店、尚泰百貨店が1店、華堂百貨店が5店、天虹百貨店が5店、金鷹百貨店が2店を閉店した。

RET睿意徳統計によると、2015年5月、百盛は保定を脫退し、2015年11月、百盛鄭州萬象城店は閉店した。これに先立ち、百盛は済南、常州、北京、天津の5店を閉鎖した。天虹デパートは半年間で5店を閉店したが、萬達は2015年內に56店を閉店し、慘狀が広がった。

硬傷と肋骨軟

業者も問題點を見ている以上、なぜ閉店を選んで問題を解決するのが難しいのだろうか。

　　「まず、百貨店には面積硬傷があり、ほとんどの百貨店のマス面積は3萬～5萬平方メートル前後で、この面積は非常に気まずい。もう一つの硬傷は改造キットで、実は一部の百貨店業者はすでに飲食という體験型業態を導入し始めているが、百貨店自體はレストランには觸れず、一旦レストランを導入しようとすると、バックグラウンドシステム、汚染物質排出、排水管などの面で改築しなければならない。映畫館の問題も同じですが、映畫館の消防規定は特別で、ハード面では大畫面の高さと座席の高低勾配に合わせて設計されているので、これらの硬傷は克服できません」RET睿意徳商業サービス部取締役の杜斌氏は分析した。

困難を克服している業者もありますが、例えば太平洋百貨店上海徐家匯の店舗に一部の飲食ブランドを導入したが、記者の観察によると、そのレストランの商売は一般的で、あまり人の流れを牽引する役割を果たしていない。

　　「その理由は簡単です。今ではほとんどのショッピングセンターが飲食店の誘致比率を調整しています。以前は飲食が20%以下だったのが、今では少なくとも30%以上45%に達することができます。つまり、ショッピングセンターで食事をするとレストランブランドの選択が非常に多様化し、百貨店で食事をするとブランドも味の選択も少ない。そのため、少數の百貨店がレストラン事業を開拓してもしかし、依然として客足を引き付けるのは難しい」と話した。多くの大型ショッピングセンターの誘致業務を行っている杜斌氏はその理をよく知っている。

また、コストは別の大きな硬傷です。國內のほとんどの百貨店は賃貸モデルで、自営業者が少ないが、ここ數年で大量の賃貸契約が期限切れになるプロジェクトが発生するにつれて、賃貸料が問題になっている。

「撤退するか、値上げされた賃貸料を受け取るかを選択するしかありません。10年間で賃貸料は數倍に上昇し、人気のある黃金地域では、賃貸料が10倍に上昇する可能性があります。今の百貨店業者のような大きな経営圧力では、こんなに大きな賃貸料のコストを負擔することはできません」張勇は率直に言った。

人力は年々上昇するコストである。

　　「ネットショップと違って、実店舗ではどうしてもカウンターに立つ人が必要で、これまでの経験から、百貨店內では、1つのコーナーに6人の店員を配置し、3人ずつの店員が1組ずつ交代で勤務する必要があったが、現在では多くのコーナーがコスト削減のために従業員を大量に減らし、多くのブランドコーナーの人員が各コーナーに3人の店員に減っている。これも業者のしようがないことだ。」と張勇氏は記者に語った。

「硬傷」が先天的な要因だとすれば、百貨店には後天的な「肋骨」がある。

記者の取材によると、連結減點は百貨店がこれまで運用してきたモデルで、商品は実はブランド商に屬しており、販売後、ブランド商と百貨店の減點が分かれている。このようなモデルの下で、百貨店はブランドの導入に対して非常に同質化することができます。中國の多くのアパレル、化粧品などは地域代理制度を採用しているため、より高い減點利益を得るために、百貨店は必然的にいくつかの人気ブランドを選んで誘致し、それによって大量の「マイナー化」したデザイナーブランドや個性的なブランドが排除され、百貨店に入るのはすべて畫一的な「大衆化ブランド」だ。電子商取引が盛んになる前は、デパートで買い物をしたいと思っていたが、今ではGAPやONLYなど多くのブランドがネットショップを持っており、多くのネットショップの価格は実店舗より50%以上安いため、消費者は「足で投票」し、ネットショップで買い物をするようになった。

価格設定権の悩み

連結減點モデルの下では、百貨店內の貨物の定価権は実際には百貨店業者の手に握られておらず、ブランド業者の手に握られている。これまでは百貨店が強気で、提攜が不快なブランド業者に対しては、百貨店業者は相手に棚を下げさせていた。

しかし、このような「強気」のシーンは今では見られなくなり、ますます多くのブランド商がネット販売ルートを開拓し、一部のブランドの販売がネットプラットフォームに傾き始めている。

「私たちはオンラインオフィシャルショップを持っていて、実店舗內にもコーナーがあります。ここ數年、私たちのネットショップの販売はますます好調になっており、現在、私たちのネット販売の割合は15%前後に達しており、今後も上昇すると予想されています」アパレルブランドの太平鳥の市場広報擔當者の許思思氏は記者に語った。

　　「実店舗には人員、賃貸料、在庫コストがあります。例えば、靴のブランド、1つのアイテムにはいくつかの色があり、各色には5～6つのサイズがあります。これは実店舗が百貨店內に大量の在庫を蓄える必要があることを意味します。これらはすべてコストです。相対的に、ネットショップを運営するコストは比較的に低いです。看板に住んでいて、店內で販売されている商品は基本的に正規品ですが、一部の業者はネットルートで不良品を販売しています。不良品は偽物ではなく、工場側に生産を許可していますが、作業には微妙な違いがあります。これらの商品は廃棄すれば経済的損失、実店舗に置くとブランドに影響し、ネットショップで安く販売すればブランド側に利益をもたらします」長年タオバオでネットショップを経営してきた朱暁雲氏は本紙記者に語った。

また、オンライン上にはパクリ商品が多く、価格が安いと指摘する業者も少なくない。一部の消費者は、本物ではないことを知っていながらも低価格でネット通販をしており、これがまた多くの客の流れを分けていると指摘している。

「結局のところ、百貨店業者は商品の定価権を握ることができないからだ。オンラインでの商品価格が実店舗より低くなると、消費者は自然にオンラインに流れる。商品に問題が発生すると、百貨店はコントロールしにくく、商品の供給源も管理できない」。杜斌氏は指摘した。

それでは定価権を把握することはできないのでしょうか。

　　「自営モデルや買取制度を採用して、自社ブランドを作り、直接商品を購入すれば定価権を握ることができます。しかし、中國市場では自社ブランドの知名度が低いことが多く、マーサ百貨店や高島屋百貨店などの國際的な有名業者が海外市場で成功しているのは、自社ブランドのためですが、中國の店舗に大量の自社製品を導入するとブランドや個性的にブランドをデザインしたが、中國の消費者には認められなかった。これらのブランドは大衆的な知名度に欠けているからだ」。ベテラン小売業専門家の丁浩洲氏は分析した。

一方、買手制も同様で、RET睿意徳調査によると、海外で大流行している買手制は中國では局面を打開できなかったが、買手店は商品が小人數で、ブランド全體の知名度が高くなく、価格が高くないため、多くの中國消費者の愛顧を得ていない。

ブランド商収縮百貨店誘致難

最近では、LV閉店も業者から見れば予想外であり、理にかなっている。

「2015年度ニールセン小売不動産業界報告」によると、ぜいたく品消費については、北京と上海の消費者は地元で購入するほか、海外での代理購入を選択する。成都の消費者は贅沢品を購入する選択肢が多く、地元で購入するほか、代理購入や他の都市で購入することもある。

　　「差額やビザの緩和などで、昨年中國人観光客が日本で800億元を消費したなど、海外で買い物や代理購入を選ぶ中國人が増えている。これは、より多くの中國人客のハイエンドブランド、さらには一部の日用ブランドの消費が中國市場で発生していないことを意味する。これにより、多くのハイエンドブランド業者が悩んでいる。國百貨店內に開設されているカウンターは広告スペースに相當し、実際の消費額の多くは海外で発生している」と述べた。佳琦観光機構の創始者である瞿佳氏は率直に言った。

このような狀況の下で、多くのブランド企業が中國市場のオフラインカウンターと店舗を縮小することを考え始めた。

　　「私が知っている限りでは、今年と來年、多くの百貨店內のブランド商は、一部の百貨店を適切に撤退させ、少なくとも新規出店の計畫はないだろうという縮小計畫を持っており、これはすでに打撃を受けていた百貨店業者が今後1～2年以內に誘致難に遭うことになり、百貨店業態のさらなる閉店、さらには全體的な商業不動産プロジェクトの空室率を招くことになる上昇する可能性があります。」張勇は言った。

歩歩高の王填董事長は、國家統計局のデータによると、2015年10カ月前の非住宅商品住宅のうち、開発企業が竣工したが賃貸や販売できなかった建築面積（オフィスビル、商業営業用住宅、その他を含む）はすでに2億5000萬平方メートルに達し、2014年同期より25.1%増加し、2010年の1.74倍になったと指摘した。2015年上半期の中國20大都市の商業物業の在庫は9700萬平方メートルを超えており、2018年までに6146萬平方メートルの新規供給が続々と開業し、既存の在庫の63%を占めると予想されている。これは、3年以內に、我が國の大部分の都市商業不動産市場の在庫競爭と將來の供給圧力が持続的に上昇することを意味する。

現狀を変えるために、王填氏はできるだけ早く不動産投資信託基金を打ち出し、我が國の商業不動産の在庫解消を後押しし、我が國の商業不動産供給側の改革を推進し、商業プロジェクトの空室率を制御することを提案した。

杜斌氏は、百貨店経営が劣勢に立たされている場合、最も直接的な考えはもちろんできるだけ早く窮地を脫することであり、資金條件とハードウェア改造條件が許可されれば、適切に拡張することができると指摘した。例えば王府井氏は2016年初め、ハルビン、鄭州、西安、仏山、南昌、銀川のショッピングセンタープロジェクトの建設、準備及びO 2 O全ルート建設。

あるいはコミュニティコンビニへの転換。コンビニ全體の伸び率が鈍化している中國の小売業では、コンビニを抱擁する業態が増えている。天虹は2015年上半期に新たに8店のマイクロオーコンビニ（深セン7店、廈門1店）をオープンし、同時に3店の百貨店を閉鎖した。

百貨店は、ある有力品類やいくつかの関連品類の専門専門専門店に転換することもできる。メイシーズ百貨店は2015年9月に5つのディスカウントストアがオープンし、今後2年間で50のディスカウントストアをオープンする計畫だ。小柄な百貨店は、名創優品、三福百貨が平価ファッションの位置づけに専念し、急速に拡大しているようだ。

「もちろん、もう一つは『相手の道を相手に返す』ことであり、百貨業もオンラインでの変革の延長を求めている。永輝が京東を手にし、萬達がテンセントを手にしたように、銀泰、蘇寧は前後してアリと戦略的な協力を展開し、オンラインで融合を加速させるO 2 Oモデルは小売業ではすでに大勢の赴くところだ」杜斌はそう言った。