リオ五輪のカウントダウン、スポーツブランドは五輪マーケティングをどう捉えるか

時間は1分1秒の過去、リオ五輪はすぐに訪れるが、その前にスポーツブランドが五輪期間中のマーケティングをどのように把握すべきかが、業者の注目を集めている。

　　ブラジル.リオデジャネイロ現地時間5月12日午前10時、2016年リオ五輪およびパラリンピックの公式ユニフォームが発表され、今回発表された五輪およびパラリンピックの公式ユニフォームは、いずれも361°で獨占供給された。先ごろ、安踏也は第34回中國國際スポーツ用品博覧會で「私たちを破らせよう」をテーマにしたリオ五輪の競技裝備を発表した。ピケ氏も泉州本部でパレスチナオリンピック委員會との戦略的契約式を行い、これでピケ氏のオリンピック軍団は10チームに増え、世界で3番目にオリンピック招致を支持するスポーツブランドとなった。

2016年リオ五輪から100日もたたないうちに、泉州のスポーツブランド各社が相次いで五輪分野で大きな動きを見せている。周知のように、オリンピックのビジネスチャンスは無限であり、オリンピックは人類史上最大規模のスポーツの盛會として、世界の注目を集めている。どのようにオリンピックの機會を借りて、追い風に帆を上げ、資源を統合し、さらに黃金ブランドを作り、競爭相手を超えて、マーケティングの包囲を突破するかは、泉州スポーツブランドにとって、千載一遇のチャンスであり、さらに大きな挑戦にも直面するだろう。

　スポーツブランド「金掘り」リオ五輪

ビジネス界の奇才ピーター?ユベロスは創造的にオリンピックとビジネスを緊密に結びつけ、1984年のロサンゼルスオリンピックを「初めてお金を稼ぐオリンピック」にした。その後、オリンピック経済はますます多くのビジネスマンの注目を集め、「オリンピックマーケティング」は徐々に幕を開け、オリンピックは各企業が國際資源を爭うための必爭の地となり、泉州のスポーツ用品企業も例外ではない。

4月22日、第34回中國國際スポーツ用品博覧會が福州海峽國際コンベンションセンターで開幕し、中國オリンピック委員會のパートナーである安踏スポーツ用品有限公司は同時に「打破しよう」という2016年リオ五輪の普及テーマを発表し、中國國家體操、トランポリン、重量挙げ、レスリング、柔道、ボクシング、テコンドー、ボート、カヌー、水球など10カ國チームのオリンピック競技裝備。安踏體育用品有限公司の鄭捷総裁は、2016年は安踏と中國オリンピック委員會が協力して8年目であり、この8年間の相互激勵も安踏を中國スポーツ用品のリーダーブランドに成長させたと述べた。

「五輪マーケティング」とは、安踏にとって水の流れになることだ。2009年には、中國オリンピック委員會（COC）と協力関係を結んだ。その中で、最も重要なのは、安踏が中國五輪軍団のためにチャンピオンの竜服を作ることだ。安踏氏は2010年バンクーバー冬季五輪で中國軍団にチャンピオンの竜服を提供したのは初めてで、その後2012年ロンドン五輪、2014年ソチ冬季五輪で中國軍団に竜服を提供し、今年再びリオ五輪の中國軍団にチャンピオンの竜服を提供した。

「安踏チャンピオン龍服は人の心に深く入り込んだと言える。賞服のほか、國境を越えたマーケティング、即時マーケティング、ライセンス商品協力などのマーケティング方式は、安踏オリンピックマーケティングに不可欠な一環だ」と業界関係者は述べた。

偶然はない。2008年北京五輪からピケ氏は五輪発展計畫をスタートさせ、イラク五輪選手団の協賛を通じて五輪競技場で頭角を現した。その後、ピケのオリンピック戦略はエスカレートし、ロンドンオリンピックではピケが7つの國家オリンピック代表チームを協賛し、ピケのチームは金メダル8個、銀メダル3個、銅メダル8個を獲得した。2016年リオ五輪では、ピケ氏はより大きな目標を持っている。

2016年4月10日、ピケ氏は泉州本部でパレスチナオリンピック委員會との戦略的契約式を正式に開催した。これはピケ氏のオリンピック軍団がオセアニアのニュージーランド、歐州のスロベニア、ウクライナ、キプロス、アジアのヨルダン、レバノン、パレスチナ、アフリカのナイジェリア、エジプトやアルジェリアなど10カ國?地域の五輪選手団は、前回ロンドン五輪委員會ピケが後援した7選手団を上回った。

　　ピケスポーツ會長の許景南氏は、ピケ氏が契約したオリンピック選手団の數はすでに他の中國のスポーツブランドを上回り、世界で3番目にオリンピック招致を支持するスポーツブランドでもあると述べた。「2016年はオリンピックの年であり、ピケのオリンピックに対する戦略はすでにスタートしており、近い將來、ピケスポーツはオリンピックマーケティングの面で驚喜をもたらすだろう」と許景南氏は、中國をリードするスポーツブランドの一つとして、ピケは國際化ブランドの構築を最も重要な目標としてきたと述べた。今年はオリンピックイヤーにあたり、パレスチナオリンピック委員會との協力は、ピケが「オリンピック発展戦略」を実施し、ピケブランドと市場の國際化戦略を促進する重要な構成部分である。

「五輪マーケティング」のチャンスは誰も簡単には逃さないだろう。361°が獨占的に提供するリオ五輪およびパラリンピックの公式ユニフォームには、技術関係者、醫療スタッフ、競技サービススタッフ、その他のスタッフの専門的なスポーツ裝備、正裝が含まれている。これまでの3大會、組織委員會のスポーツ裝備カテゴリーの公式スポンサーはアディダスだったという。リオ五輪、アディダスに代わって361°が五輪公式サポーターに。

361°今回は「一度でも愛して」という理念をリオに持っていきたいと考えており、361°の丁伍號総裁は「リオ五輪組織委員會は私たちの認可と選択に対して、私たち自身に対してより高い要求を提出させてくれた。361°は世界のスポーツ事業の発展に力を入れてきた。この機會に、ブラジルや世界中のスポーツ愛好家に中國のスポーツ製品やブランドを知ってもらいたい」と話しています。

　　製品とブランドの「デュアル出力」を実現

中國の太極カンフーは「力を借りて力を打つ」ことを追求しているが、五輪マーケティングの広告も同様に五輪スターやイベントを借りて企業や製品の獨特な魅力を明らかにしているが、「力を出す」ことの立腳點は企業と製品自身にある。

ある業界関係者は、企業はブランドの視點から製品とブランド戦略がオリンピックと容易に結びつくことができるかどうか、オリンピックを利用して自分のブランドを発展させることができるかどうかを分析しなければならないと指摘している。VISA國際組織執行副総裁のトム?シャーバー氏は、オリンピックは世界的で、世界で最も良く、最高の試合であり、企業ブランドから言えば、製品も世界的であることが望ましい、あるいは企業が盲目的に投入するのではなく、明確な発展計畫を持っていることが望ましいと強調した。

361°今回はリオ五輪とパラリンピックの公式ユニフォームを獨占供給し、製品に工夫を凝らした。

公式ユニフォームは緑、黃色、青、赤の4種類があり、デザイン要素はリオ五輪の公式ロゴに由來しているという。公式ロゴはリオの豊富な地形をヒントに、キリスト像、菓子パン山、貓背山など、都市で最も人気のある代表を描き、ブラジルの情熱と活力を體現している。各カテゴリーの人々が日焼け、雨濡れ、運動量が多いなどの問題に直面することを考慮して、公式ユニフォームはデザイン上で快適性、多機能性と耐久性を強調し、異なる機能ニーズに対して巧みな細部設計を行った。リオ五輪組織委員會のカルロス?ヌズマン會長は公式ユニフォームを評価し、「公式ユニフォームのデザインは、濃厚な情熱とブラジル國民の情熱を非常に直接世界に示すだろう」と述べた。

実際、2016年リオ五輪とパラリンピックのオフィシャルパートナーとなり、製品の品質や供給システムなどの面で、361°はリオ五輪組織委員會からの最も厳しい検証に直接直面している。361°と契約する前に、リオ五輪組織委員會は361°の生産狀況と持続可能な発展基準を1年間で評価し、最終的にこの賞を獲得した。

製品を効果的に普及させるには、関連性と獨創性が重要です。この點で、アンタンはその製品の獨自性とオリンピック関連性を緊密に結合した。安踏氏は中國オリンピック委員會と協力関係を結んで以來、優勝者の表彰服は安踏氏の五輪舞臺での重要な力點となり、安踏氏の五輪マーケティングの重要な一環ともなっている。

アンタンはまた、ライセンス商品を通じて、國境を越えたマーケティングを行った。オンライン賞服などのコア製品の普及を通じて、端末賞服製品の販売を牽引する。2012年のロンドン五輪では、アンタンはいくつかのブランドと協力していくつかのことをした：全國20のヒルトンホテルのロビーで五輪期間中の優勝賞服を展示し、全國380社のプロクター?アンド?ギャンブル社のウォルマート五輪體験センターは、中國代表団の優勝者が受賞した服を最初に展示し、消費者は寫真を撮り、プロクター?アンド?ギャンブル指定製品の抽選に參加してドラゴン服などをプレゼントすることができる。この一連の活動は、安踏とオリンピック委員會の関連度を高め、安踏のブランドイメージを高めた。

ピケの許志華CEOも、ピケのオリンピック戦略のアップグレードはより多くの國家代表チームを契約することに限らず、トップレベルのスポーツ資源を通じて、良質なグローバルプラットフォームを統合し、立體マーケティング方式を採用し、マーケティング資源をより直接的に販売サービスにすると述べた。

現在、リオ五輪で協力している10の國と地域の五輪代表団のうち、ピケ氏はほぼ現地に製品を売っている。「このような長年の國際化の道を通じて、ピケはすでに獨自の運営方法を模索してきた。私たちが今やろうとしているのはブランドと製品のダブル輸出だ」と許景南氏は言う。國際試合では、中國企業はまだ発掘できる余地が大きい。

業界関係者は、スポーツ用品企業は五輪協賛を日常的なビジネス運営に結びつけ、長期的に五輪協賛の効果を十分に活用し、発揮する能力があるかどうかを見なければならないと指摘している。「オリンピックのスポンサーになりたい企業の中には、簡単にオリンピックのスポンサーになりたいからといってオリンピックのスポンサーになってはいけません。肝心なのは、自分のビジネスの観點から、自分のブランドやビジネスを発展させることができるかどうかを見ることです」

ブランドのエッセンスとオリンピック精神を深く融合させる

実際、企業のオリンピックマーケティングは、製品をマーケティングするだけでなく、マーケティングの精神であり、企業は普及普及を行う前に、製品の目標視聴者と視聴者の特徴を考慮し、同時に企業ブランドの內包または段階的な普及活動とオリンピック精神、スポーツ精神の內包を考慮し、成功にドッキングできるかどうかを考慮しなければならない。

5月3日、孫楊微博は「5月5日の夜、1分だけ時間をくださいと言わざるを得ないことがある」とメディアとファンの憶測と注目を集めた。5月5日、答えが発表され、孫楊はリオ五輪に出場する際、テレビで1分間、監督、先生、友人、リーダーに特に感謝し、「これまで公に感謝したことのない人」にもっと心から感謝した。「2016年、私はブラジルに出征します。あなたたちの愛を使い続け、愛するたびに協賛してほしい！」と孫楊は自分を奮い立たせた。その後、361°は勢いを借りて勢いを作り、再び新しいTVCを放出し、新しい角度で「愛で協賛して愛する」ことを説明した。

実際の効果から見ると、361°は國內ブランドの重金破壊メディアの方式を改め、対話問題の人物孫楊のイメージを再構築し、ソーシャルネットワーク上の全國民的な検討を借りて、伝統的なTVCのソーシャルメディアの伝播を完成し、361°は獨特の道を切り開いた。この道はより庶民的で、より迅速で、より多様性があり、社會的マーケティング時代の特徴にも合致している。

「私たちを打破しよう」という安踏リオ五輪の競技裝備発表會で、鄭捷氏は、2016年は安踏と中國オリンピック委員會が協力して8年目で、この8年間の相互激勵も安踏を中國のスポーツ用品リーダーブランドに成長させたと述べた。長年の協力によって、安踏のブランドの精髄とオリンピック精神を深く融合させ、安踏は「私たちを打破しよう」というテーマスローガンを出して、中國の新世代アスリートに対する期待であり、安踏は自身のブランド製品に対して限界を突破し、絶えず革新を覆すより高い要求でもある。

2008年北京五輪の開會式でイラク代表団がピケが後援したジャージを著て鳥の巣に入った瞬間、世界の目を引いたことを覚えているだろうか。ピケがイラクチームを愛している理由は簡単で、許志華氏は、イラクの選手が困難を恐れず、永遠に負けず、決して諦めない粘り強い精神は、ピケの「I CAN PLAY」（私はできる、無限可能）のスローガンに込められた奮闘精神と一致していると述べた。

「ピケが気に入ったのはブランド普及の機會で、獨特な事件を通じて人文理念を説明し、ブランドの威信を確立した」と許志華氏は述べた。

確かに、オリンピックという世界中で注目度の高いスポーツには大きなビジネスチャンスが潛んでいるが、スポーツマーケティングの専門家である張慶氏によれば、この金看板はマーケティングを企畫した企業ごとに報われるわけではない。彼は、現在、オリンピックを借りてマーケティングを行っている企業の多くは効果が平らで、これは企業が選んだスポンサーの、マーケティング內容のアイデア不足につながっていると考えている。

他山の石：専門化と差別化が絶対優位

「競爭戦略の父」マイケル?ポッター氏が業界の構造分析について提案した「五力モデル」と「三大戦略」は、競爭とは差別化の手段を用いて、企業自身が絶えず発展し前進する力を獲得することであることを教えてくれた。

「五輪ビジネスの祭典」では、いくつかの企業が「差別化」の核心エネルギーを実踐し、共有している。山東省楽陵市の泰山スポーツ産業グループ有限會社は典型的な代表である。2008年北京オリンピック、泰山グループは體操、柔道、テコンドー、レスリング、ボクシングと陸上器材のサプライヤー及び散打、武術器材のサプライヤーとなり、同社の數百種類の數萬點の製品は一度にオリンピックに入り、先進國がオリンピック器材の供給を獨占して100年以上の歴史を打ち破り、オリンピック史上最大の器材サプライヤーとなった。

「誤差ゼロ、ミスゼロ、クレームゼロ」、泰山グループは円満に北京オリンピックの成功開催を保障し、社會各界から「民族ブランド、國民の誇り」と呼ばれている。

北京オリンピック以來、泰山グループは第11回と12回の全運會、広州アジア大會、深セン大運會、第7回全國城運會、天津東亜運動會などの大型スポーツ大會に成功した。2014年、泰山グループは北京國際陸上挑戦試合、南京青奧會、ロシアチェリャビンスク世界柔道選手権大會、韓國仁川アジア大會、広西南寧世界體操選手権大會の獨占機材サプライヤーとなった。1年間で5回も國際大會の獨占機材サプライヤーになるのは、世界のスポーツ発展史上では珍しいことだ。2016年リオ五輪では、泰山グループも最大の機材サプライヤーになる。

泰山グループはなぜこのような気概を持っているのか。その原因を明らかにすると、科學技術革新と言え、科學技術革新は泰山グループの差別化発展に羽ばたいた。ここ數年來、泰山グループは毎年研究開発革新に用いる資金が億元を超え、前後して國內の名門大學及び科學研究院と複數の研究センターを設立し、千人近くの研究開発技術者を擁している。同時に、泰山グループはハイテクで革新発展を駆動し、50億元の大金を投じて泰山ハイテクスポーツ産業園を建設し、この産業園は研究開発、生産、訓練、物流、実験検査、運動體験を一體化した全國で最も優位なスポーツ産業「産學研」のモデル基地と全國最大のハイテクスポーツ産業園を建設し、新たな産業クラスターを形成した。

現在、ブランド価値は133億元に達し、中國の競技スポーツ器材の90%以上の市場シェアを占めている泰山スポーツ産業グループは、伝統的な器材サプライヤーから世界トップクラスの試合サービス業者に転換し、競技優位から科學技術全國民フィットネス分野へと全面的に拡大している。

　　泰山グループの経験は本土企業が學ぶ価値がある。「五輪ビジネスの祭典」では、企業ごとに絶対的な資源と優位性を持つことはできないが、専門化と差別化は間違いなく持続的で有力な優位性である。「五輪市場」の競爭は業界競爭と同様に激しく、もし本土企業がこのような激しい競爭の中でより良いより高いプラットフォームによって、その「身に覚えのある特技」の専門化と差別化の優位性を現し、グローバル資源を利用して、民族ブランドを世界の舞臺に推し進め、全面的に國際化に向かうことができれば。