Forever 21：頻繁に地域事業(yè)者を変えて海外展開(kāi)がうまくいかない

昨年9月の現(xiàn)金流出に続き、Forever 21は今年も歐米の連続閉店や同店の売上高の伸びがプラスからマイナス、高層の離職などの問(wèn)題に見(jiàn)舞われました。

今月初めになって、Forever_21はインドのフランチャイズ経営のパートナーを変更すると発表しました。

これは反映できるかもしれません。

巨頭たちが無(wú)限の風(fēng)景の背後に隠れているのは、すべてのファッションが順調(diào)に進(jìn)んでいるわけではない。

頻繁に地域事業(yè)者を変える

中國(guó)と同じように、人口の多いインドは多くの國(guó)際をリードしています。

巨頭は大きな潛在力を持っています。

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Zaraのインドでのパートナーはタタ?グループ小売子會(huì)社Trent Ltd._で、雙方はインドに合弁會(huì)社Inditex Trentを設(shè)立し、16店舗を運(yùn)営しています。

H&Mも2015年10月初めにインド市場(chǎng)に進(jìn)出し、現(xiàn)在は6店舗が建設(shè)され、本年度には6店舗が追加される予定です。また、アメリカのGapも2015年5月2日にインドで初の店舗をオープンしました。

インドに入ってからForever 21は3つのキャリアを変えました。

インドの小売業(yè)者Aditya Birla Fashion and Retail（以下「ABFRL」という）は、インド市場(chǎng)におけるForever 21の新たなパートナーとして、これまでのインドのフランチャイズ経営者Diana Retail&DLPF Brands（以下「DLCF」という）に取って代わるという。

価格として、ABFRLはDLCF 600萬(wàn)ドルに支払われます。雙方は5月末にすでに交渉に調(diào)印しました。

DLFは、インド市場(chǎng)でフォレスト21店舗12店舗を運(yùn)営していますが、取引が完了した後、ABFRLは、今年度中にインドの店舗を20店舗に拡大することを希望しています。

Forever_21のインドの運(yùn)営権を獲得したほか、ABFRLはインド市場(chǎng)でブランドのエレクトビジネスを展開(kāi)します。

Forever 21創(chuàng)始者兼最高経営責(zé)任者の張東文氏は、インドがF(xiàn)orever 21の第3の市場(chǎng)になることを望んでおり、インド経済の急速な成長(zhǎng)はインドで10億ドルの市場(chǎng)を建設(shè)するのに役立つと述べた。

しかし、この目標(biāo)の中で、今の會(huì)社の経営はまだ遠(yuǎn)いです。

Forever 21年度のインド市場(chǎng)の売上高は23%増の26.2億インドルピーで3900萬(wàn)ドルだったが、2014年度のブランドインドの収入は10.5億インドルピーだけだった。

また、このように頻繁に地域運(yùn)営の対象を変更することは、會(huì)社にとって明らかに良い現(xiàn)象ではないという市場(chǎng)の聲もあります。

海外展開(kāi)がうまくいかない

「Forever 21は18～25歳のファッションの速いリズムで生活する愛(ài)好者をターゲットにしている。このような購(gòu)買(mǎi)層はファッションに対する高度な敏感度を備えており、一定の消費(fèi)能力を備えているが、常に高級(jí)高級(jí)ブランドを消費(fèi)する能力を備えておらず、速いリズムでファッションブランドの公司が頻繁に更新しているファッションの低価格製品はこのような人々のニーズを満たすことができる」

フュートサリバン大中華區(qū)の王新総裁は記者団に語(yǔ)った。

このパターンは他の國(guó)や地域ではあまり通じません。

インド以外にも頻繁に事業(yè)者を変えて、他の海外市場(chǎng)ではForever 21も「節(jié)度敗退」しています。

2010年には、Forever 21がバーミンガムのBullingショッピングセンターに初めてイギリスの店舗をオープンした後、イギリスに8店舗を展開(kāi)しました。

しかし、同社のイギリス市場(chǎng)は赤字が続いており、イギリス市場(chǎng)はファストファッション、ハイストリートブランドが最も込み合う市場(chǎng)であることに加え、イギリス市場(chǎng)で競(jìng)爭(zhēng)力がないことが分かりました。2014年度からバーミンガム初の店舗面積を縮小し、ピークの8つの間から現(xiàn)在の4つに縮小しました。

注目すべきはForever_21はイギリス三島での生活はあまり苦しく、今年の4月の初めに、このブランドはスコットランド市場(chǎng)から撤退すると発表しました。

中國(guó)では2008年6月にForever_21が中國(guó)初の店舗をオープンしました。

ライバルのZARAやGAPが入ってくると上海や北京などの第一線都市を占拠するのとは違って、Forever_21は四線都市の江蘇常熟に店舗を開(kāi)設(shè)することを選択しています。

立地ミス、店舗面積が小さすぎて、製品の品質(zhì)、スタイルなどの問(wèn)題もあって、一年後、Forever 21はこの店舗を閉店し、徹底的に中國(guó)市場(chǎng)から撤退しました。

2012年、Forever_21巻が中國(guó)市場(chǎng)に戻り、上海に選定された。

しかし、他のファストファッションブランドに比べて、この會(huì)社の開(kāi)店速度は比較的緩やかで、今も全國(guó)に十?dāng)?shù)店舗しかないです。

王新から見(jiàn)ると、Forever_21の優(yōu)勢(shì)は面積が大きい逸品概念店を持っています。競(jìng)爭(zhēng)力のある価格で、多くの服と服の種類(lèi)があります。

劣勢(shì)は、「中國(guó)にとって、第一線の都市ブランド効果だけがいい。超大型ブランドのコンセプト店を中心とするforever 21は選択的に多く、消費(fèi)者の審美疲労を引き起こし、消費(fèi)を促進(jìn)するのに役立たない。

また、このブランドはデザインが豊富で、価格が安い販売モデルで、製品の品質(zhì)が向上しないようにしています。」

王さんは言った。

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急速に発展してげんなりしている

Forever 21は韓國(guó)系アメリカ人が創(chuàng)設(shè)したアパレルグループで、過(guò)去30年間にロサンゼルスの店舗から発展して、今まで50近くの國(guó)に700以上の店舗があります。

同社は現(xiàn)在、収入の約70%を本土のアメリカ市場(chǎng)から得ている。

しかし、同業(yè)者と同じように、大手アパレルグループとしての國(guó)際展開(kāi)が必要です。

しかし、ますます多くの會(huì)社が自分のブランドを世界市場(chǎng)に押し上げるにつれて、人々は現(xiàn)地市場(chǎng)で成長(zhǎng)できるブランドが必ずしも海外市場(chǎng)で同じ成功を収めるとは限らないということをはっきりと認(rèn)識(shí)し始めました。

「ファストファッションブランドは経営モデルにおいてその優(yōu)位性があり、有名なブランドが新興市場(chǎng)に參入すると、現(xiàn)地の消費(fèi)者は海外での知名度によって、人気が出てきます。

異なる市場(chǎng)に対して異なる戦略をしないと、時(shí)間が経っても、新鮮な手は消費(fèi)者を飽きさせます。

上海良棲ブランド管理有限公司の総経理兼首席顧問(wèn)の程偉雄氏はこのように評(píng)価している。

王新も指摘しています。アメリカ本土と海外市場(chǎng)の消費(fèi)者は服を著る文化が大きく違っています。例えばアメリカの消費(fèi)者は服を何回著て捨てるのに慣れましたが、他の國(guó)ではそうではないと思います。

「フォーレバー21の運(yùn)営體制の下で、安い価格を維持しつつ、服の質(zhì)を向上させることは、明らかに難しい」

価格はもう十分安いですが、Forever 21はまだ足りないと思います。

この會(huì)社は2014年に安価なブランドF 21〓Redを発売し、3年間の拡張計(jì)畫(huà)を発表しました。中期目標(biāo)は2017年に全世界の店舗は1200間に達(dá)し、年収は80億ドルを突破しました。

しかし、壯大な中期目標(biāo)の提示から一年後には、Forever_21がキャッシュフローにさらされて問(wèn)題が発生した。

今年4月末、Forever 21のサプライヤーPearl-Vina Co.によると、このファーストファッション會(huì)社は支払いを延期しているという。

今年6月になって、この會(huì)社の首席財(cái)務(wù)官C.Elizabeth Jainも退職を発表しました。この會(huì)社の戦略監(jiān)督は新しいCFOまで財(cái)務(wù)の仕事を一時(shí)的に擔(dān)當(dāng)します。

市場(chǎng)の観點(diǎn)からは、店舗の數(shù)が速すぎたり、危機(jī)に陥ったりする原因の一つと考えられています。