高ぜいたくな消費の弱さは、デンマークのパンドラが勢いよく伸びているからです。

はい、

ジュエリーとの消費が軟弱な今、デンマークの軽奢ジュエリー

PANDORAは逆成長を遂げた。

その速さ

のブランド位置づけと個性的なマーケティングルートで、何度も販売のピークに登ることを助けます。

ファストファッションブランドのZARA、H&Mなどが生み出した「快速上新」、「価格親民」、また「流行に追隨」という経営理念は、他の分野に広がっています。

デンマークのジュエリーブランドPANDORAは、「盜師」のファッションと逆襲に成功した典型です。

伝統(tǒng)的なジュエリーと違って、PANDORAはアクセサリーをブレスレット、串飾りなどの単品に分けて売っています。季節(jié)や祝日によって、毎年7回のペースを維持します。

まさにこのような消費者にその中の設(shè)計理念と販売理念に參加させて、PANDORAを助けて販売のピークに登ります：1982年にデンマークで第1軒の小売店を創(chuàng)立してから、今すでに90余りの國家で1.1萬を超える専門店があって、全世界の年平均販売量は6500萬件です。2016年の第1四半期の売上高は同36%増加しました。

贅沢品と寶石の消費の軟弱な今、PANDORAはどのように深く消費者のファッションと個性の需要を分析して、普通の人のすべて消費することができる“軽贅沢”の寶石を製造しますか？その背後のマーケティングのロジックはまた私達にどれらの啓発を持ってきますか？

スピードとファッションによってブランドの位置づけを明確にする。

1982年、デンマークの首都コペンハーゲンで、夫婦がPANDORAを創(chuàng)設(shè)しました。最初は小さな手の作業(yè)場だけでした。昔からギリシャ神話のあの絶えず人を誘って開けた「パンドラの箱」をヒントに取りました。

2010年にPANDORAがアメリカのナスダックで発売され、自身のブランドのカーネルを抽出しました。「女性一人の獨立精神と內(nèi)在価値を賛美し、彼女たちの命の中の記念すべき瞬間を見つけてくれます。」

しかし、その後のブランド位置づけでは、PANDORAもいくつかの回り道をしたことがあります。

2011年には、ブランドに近づくために、PANDORAは商品の価格を盲目的に引き上げ、ぜいたく品のランクアップを図る。

この動きは効果的に毛利率を上げることができるように見えますが、彼のファッションでストーリー要素が足りない若い寶石ブランドにとってはせっかちすぎて、時宜に合わないです。

それに伴い、既存の顧客層の大量流出で、その株価も調(diào)整當(dāng)日に66%暴落した。

その後、管理層の大転換と戦略調(diào)整を経て、PANDORAは最終的に高級ジュエリーと安いアクセサリーの間に介在する「軽贅沢」の位置づけを確定しました。

「軽贅沢」のジュエリー作りの第一歩は、価格區(qū)分です。

ややもすれば萬元のハイエンドの寶石と違って、PANDORAの価格はきわめて親近的で、セットは國內(nèi)で販売する全セットのオーダーメイドチェーンで、価格は3000元ぐらいで、完全に普通の都市のホワイトカラーが受け入れる価格です。

その価値の位置付けのようです：ZARA、シルフランドのような速いファッションブランドに対して、普通の人が消費できるような“贅沢品”のジュエリーを作って、中産階級の若い女性を引きつけて、彼女たちの良好な品質(zhì)と一線の設(shè)計に対するダブルの需要を兼ね備えています。

実際、北歐の同黨H&Mと同じように、PANDORAの強みはグローバル化の背景の下で、世界各地の資源を効果的に統(tǒng)合することにある。

PANDORAイタリア區(qū)CEOのMassimo Baseiは、PANDORAはジュエリーデザインが得意なイタリアで完成し、人件費が比較的低いタイで生産され、世界各地に90カ國以上の店舗が展開されたと発表しました。

H&M、ZARAのような「ファストファッション」路線を明確にした場合、PANDORAにとってブランドラベルの強化が重要です。

Baseiの分析によると、消費者は街をぶらつく時、ブランドを認識しているかどうかがその店に行くかどうかを決定しています。ブランドの付加価値を認めていますか？

服のブランドを聞かれたとき、自信を持って「ZARA」と答えたり、アクセサリーのブランドを聞いたら、「PANDORA」と答えてもいいです。

どのファストファッションブランドも、消費者に「値下がり」を感じさせないようにしたいと思います。

だから広告宣伝ではPANDORAも同様にファッションブランドの遊び方を真似しています。

広告の中で直接商品を陳列して、そして映畫の中で赤裸々に価格を表示します。

このような畫面はおなじみでしょうか？H&Mは街頭広告板でもこのようにしています。店舗內(nèi)では、消費者も贅沢な寶石店のような厳粛で重々しい雰囲気を感じられません。

Baseiはこう言った。

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カスタマイズを最大限に発揮します。

2015年までに、多くの國際高級ブランドが同じ苦境に立たされました。ティファニーは一年を通じて、全世界で店を閉める11社の純利益は10%下落しました。

対照的に、PANDORAの業(yè)績は好調(diào)で、2015年全世界の市場売上高はいずれも二桁の伸びを?qū)g現(xiàn)しました。その中、アジア太平洋地域の成長率は最も速く、58.5%に達しました。

業(yè)界內(nèi)では、PANDORAが逆の勢いで上昇したのは、消費者主導(dǎo)のカスタマイズモードを極限まで発揮したからだという見方があります。一つは消費者の參加感を増加させ、自分から買った手串に感情的な価値を付加できるようにすることです。もう一つは、彼らが初めて買った後で、祝日や気分の変化によって、次々とペンダントやビーズを変えて、長尾効果を形成し、消費者の終身価値を得る機會があります。

販売戦略では、PANDORAのコア製品である手串シリーズを例にとって、手串をベースチェーン、ビーズ、ペンダントなどの単品に分割して販売しています。

基礎(chǔ)ブレスレットは金銀の生地と皮紐の2種類に分けられています。

ゴールドの基礎(chǔ)チェーンの価格を除いて、その他の材質(zhì)はすべて1000元を超えません。秘密はその名前が「Charm」というビーズにあります。一つの基礎(chǔ)チェーンは最大17個の「Charm」を連結(jié)して、それぞれ主人の生活の中で17個の特別な記念時間を代表します。

基礎(chǔ)チェーンを買うと、消費者は次々と様々な「Charm」を買って、自分でDIYします。

一つの「Charm」は高くないですが、入門用の単粒は198元だけで、完全な一連を構(gòu)成して、いつでも種類を変えます。全體の価格は高くないです。

この時のPANDORAは本當(dāng)にパンドラの寶箱を開けたように、流行を求める消費者を引きつけて、一つ一つ買っていきます。手串の下にある小さな字「unfortettable moments」――「忘れられない瞬間」を、さらに精神的なアヘンのように、主人が自分の気持ちと経験によって組み合わせを更新するように注意します。

消費者のもっと自由な組み合わせの必要に合わせて、PANDORAは絶えず新品を開発して、現(xiàn)在1800數(shù)項の異なっているアクセサリの設(shè)計を完成して、ビーズだけで600種類があります。

2014年にはディズニーとの提攜権を獲得していましたが、発売されたディズニーのテーマシリーズのビーズが一度に売り上げを大きく伸ばしました。

なぜ製品が売れているのかというと、PANDORAはデザイン上、一貫して「消費者本位」という考えを體現(xiàn)しています。

ブランドの高級品の「設(shè)計ガイド消費」モデルと違って、PANDORAは一連の手をブランド側(cè)が設(shè)計した硬直したテンプレートを打ち破り、広く消費者のフィードバックを集め、製品改良の參考にすることを提案しています。

例えば、毎年世界で8000人以上の消費者を調(diào)査し、消費者のニーズをもとに革新を行い、各國の祝日や民俗の特色に応じて設(shè)計された製品です。

製品は設(shè)計が完了したら、まず小ロットで試売を生産して、もし販売量がよくないなら、消費者のフィードバックを集めて修正した後、再度試売します。もし第三回の試売が失敗したら、最終的に在庫を整理して処理します。

唯一無二の心理的訴求を満たす

ぜいたく品はこれまで「少數(shù)者が持ち、多くの人が望む」存在だったが、若者はそれに対して買い得していない。

逆に、彼らは贅沢品のLOGOに対する追求がますます弱くなりました。自分の個性の表現(xiàn)を重視しています。この時、ブランドは成功して若者を捕らえるために、棚を下に置いて、彼らが誰で、何が好きですか？何が好きですか？

若者市場をリードするPANDORAは、この道をよく知っています。

伝統(tǒng)的なジュエリーブランドより若者のための「夢作り」が好きですが、PANDORAは彼らに対して積極的に現(xiàn)実に直面するよう警告しています。

もしティファニーの広告の特徴は暖かいといえば、例えば、暖かいテーブルのそばに寄り添い、カップルの後ろに隠れている青い箱や、雪の中に覆われている四つの家が提げている青いショッピングバッグなどです。

PANDORAの広告は、戀愛中の女の子が突然、ロマンチックな國から男性神からの親書を受け取り、告白まで待っていたと思いきや、事実は拒否の手紙だった。女性主人公はサンタクロースからプレゼントをもらったと思っていたが、カエルを裝ったいたずらだった。

物語の最後に人々に注意したのは、「目を覚ましてください。生活はあなたが想像しているような笑いではありません。」

だから、PANDORAは女性一人一人が生活の中で遭遇したさまざまな場面を正視して、良いのも、悪いのも、期待に満ちているのも、直面したくないのも、一つ一つの記憶に変えるのが上手でなければなりません。

「PANDORAは単なるアクセサリーではなく、すでに女性の持続的な欲望に変わっています。彼女たちは獨立して自信を持っています。內(nèi)面的な価値を見て、いつも自分の個性を表現(xiàn)したいです。」

アメリカ州の最高市場責(zé)任者Chrise Fordは説明します。

新しい世代の主流消費グループをよりよく集めるために、PANDORAは若者に人気のミニブログ、Instagram、Facebookなどのソーシャルメディアで広くインタラクションを展開しています。

公式サイトやブランドのオンライン月刊誌でも多くのトレンド情報やコーディネートガイドを同時に発表しています。

2015年にPANDORA中國公式サイトで発表された手串と指輪のデザインツールを例にとって、消費者がオンラインでコーディネートしたり、自分のデザイン作品を見たり、共有したりすることを奨勵しています。2015年の11ヶ月前に、このサイトのアクセス數(shù)は一時的に1.04億人に達しました。