ナイキとアディダスという舊友の支配下の近況はどうですか。

1980年代に大ヒットしたアメリカの老舗運動靴巨頭匡威（Converse）いつか自分が転落するとは思わなかっただろうナイキ（Nike）のサブブランド。

しかし、スポーツ用品市場は目まぐるしく変化し、科學技術と理念はすでに時代に追いついていない匡威の退勢はもはや挽回することができず、結局は自分を守ることができない。コンバースは2003年にナイキに3億5000萬ドルで買収され、百年ブランドはやむなく身を寄せている。

コンバースよりも長い歴史を持つリーボック（Reebok）も、まだ谷底に落ちていなかったのとは違い、運命を飲み込まれることは難しかった。2005年、アディダス（Adidas）は38億ドルの高値を費やして、當時はアメリカ第2位のスポーツ用品會社だったが、この価格はコンバースの10倍以上だった。

30年河東30年河西、コンバースとリーボックの2つの「100年老舗」はナイキとアディダスという舊友の支配下で近況はどうですか。

　コンバース：専門スポーツ業務を徐々に切り離し、カジュアルファッションに転換

ナイキは2003年にコンバースを買収した後、運営に干渉しないと表明していたが、コンバースは獨自ブランドの地位を維持し、本社を元の場所に置き、経営陣の人事構造も維持する。買収された年には、コンバースの年間売上高はわずか2億5000萬ドルだった。

その後、ナイキはコンバースが長年蓄積してきた選手とチャネル資源を獲得した。コンバースのバスケットボール製品は當初、ローエンド市場におけるナイキのレイアウトとして存在していた。同時に、コンバースもいくつかの若い選手を代弁者として署名したが、それが成長してスターになった後、ナイキ傘下に送られた。當時のDwyaneWadeもChrisBoshもそうだった。

もともと衰えが目立っていたバスケットボール事業を「去勢」された後、コンバースは長い間ナイキにエッジ化されていたようで、自分の発展方向が見つからなかった。

しかし、痩せて死んだラクダは馬より大きく、レトロブームの高まりに伴い、コンバースはAllStarやJackPurcellなどの定番レトロシューズを持ってカジュアルファッション市場に重點を置いている。一方、匡威は自分の百年の歴史が蓄積した文化の奧深さを余すところなく発揮した。一方、バスケットボールなどのスポーツ屬性を放棄したコンバースも、自分の科學技術の含有量や専門性不足の劣勢を避けた。ナイキの強力なマーケティングチームと世界中の販売ネットワークを活用して、コンバースは徐々に回復を迎えている。

重心を変えたコンバースは近年好調だ。ナイキが発表した財務諸表によると、コンバースの過去5年間の収入はそれぞれ13億2400萬ドル、14億4900萬ドル、16億8400萬ドル、20億ドル、19億5500萬ドルに達した。ナイキに買収されたばかりの2億5000萬ドルの売上高より10倍近く増えた。

　　リーボック：重量ポンドのスポンサー契約を失い、フィットネス運動に參入

アディダスは2005年にリーボックを買収した時、米國市場での地位、特にバスケットボールとラグビーの分野でのリーボックの資源を見た。當時、リーボックはAllenIverson、BaronDavis、姚明などのスターキャラクターを持っていたほか、NBAとNFLの2大北米スポーツ連盟のユニホームスポンサー契約を握っていた。これは大きな露出度とユニホームの販売量を意味していた。

しかし、鋭歩を引き継いだ後、アディダスは2006年に代わり、NBAと11年間の新ユニホーム契約を結んだ。傘下の重要な資源を「順」に歩いたアディダスは、「鶏を殺して卵を取る」疑いがある。2010年、リーボックは再び米プロフットボールリーグNFLのユニホームのスポンサー契約を失った。

徐々に特性を失ってきたリーボックは、アディダスのスポーツシリーズ、オリジナルズ、Neo、Y 3などの支線の狹間で辛うじて生き殘り、業績は悪化している。

ユニホームのスポンサー契約がなくなり、バスケットボール関連業務を徐々に放棄してきた先鋭的な業績はなかなか好転していない。2014年からアディダスがリーボックを発売するという噂が広がっている。2014年には、アディダスが香港とアブダビの投資家によって設立されたコンソーシアムにリーボックを売卻するところだったが、リーボックの2015年の業績回復でアディダスは売卻を斷念した。

鋭歩の再現光明は、戦略的重心をかつて出世に頼っていたフィットネス分野に戻したことに由來する。2010年から、リーボックは當時あまり知られていなかったCrossFit（ハイブリッドフィットネスシステム）と10年間のスポンサーシップ契約を結び、CrossFitのためにカスタマイズされた製品を制作してきた。CrossFitは米國のフィットネストレーナーGregGlassmanによって2000年に設立され、現在までに世界で13000以上のジムに加盟しており、フォーブスは2015年に40億ドルを推定している。

フィットネス分野のほか、リーボックはトレンドスポーツ製品や1980年代の定番シューズの復刻製品を続々と発売し、カジュアルファッション市場を爭っている。これまで、プロスポーツ分野から遠ざかっていた先鋭的な転換は順調で、この5會計年度の売上高はそれぞれ19.40億、16.67億、15.99億、15.78億、17.51億ユーロの売上高を獲得した。

國産大手のサブブランドたち

ナイキやアディダスなどの國際的な大手ブランドと同様に、國産大手のアンタンや李寧もサブブランドを立ち上げることで獨自の市場カバー範囲を拡大している。

アンタンは近年、マルチブランド戦略を実行し、2009年に百麗が所有するイタリアのスポーツブランドFILAの中國における商標使用権と獨占権を合計3億3200萬元で買収した。2016年6月30日現在、中國大陸、香港、マカオに687のFILA店舗（FILAKIDS獨立店を含む）を展開している。

2016年2月、安踏はまた1億5000萬元を投資して合弁會社を設立し、中國で日本の有名なハイエンドスキーブランドDescenteのすべてのカテゴリーの製品の設計と販売事業を獨占的に経営している。アンタンの最初のDescente店舗は2016年8月に長春にオープンし、2016年末までに中國での店舗數は5-10店に達する見込みだ。

安踏と同様に、李寧も協力や代理などを通じて國際ブランドの中國での経営権を獲得し、獨自のサブブランドを構築している。2005年と2008年、李寧は前後してフランスのアウトドアブランドのエイゴ（Aigle）とイタリアのファッションスポーツブランドのロト（Lotto）と提攜し、この2つのブランドの中國での生産、マーケティング、販売などの獨占特許権を獲得した。

代理國際ブランドのほか、李寧氏は2007年に國産卓球ブランドの紅雙喜57.5%の株式を3億5000萬元で買収した。2009年に國産バドミントンブランドの凱勝の全株式を1億6500萬元で買収し、バドミントン市場でのシェアを増やした。

2015年、李寧は紅雙喜の10%の株式を1億2500萬元で売卻し、財報に併記しないと表明した。紅雙喜のほか、楽途、艾高、凱勝は2016年上半期に計4298萬元の収入を李寧にもたらし、総収入の1.2%を占めた。

大企業にとって、どのようにしてサブブランドを特性を維持した上で、自分の市場の欠員を補い、良性のブランド相互作用を形成するかは修理しなければならない課題である。