良品計(jì)畫はどのように拡張と値下げしながら自分のブランドのプレミアムを維持しますか？

一つは大衆(zhòng)平価商品の代表で、もう一つは中産精緻消費(fèi)の象徴です。この違いはどこから來ましたか？

世界服裝靴ネットによると、薛禾さんは日本に留學(xué)してから良品計(jì)畫の製品を買う回?cái)?shù)が明らかに多くなりました?！溉毡兢扦蠂瘠摔猡盲冉い扦工瑜?。國內(nèi)では稅金などが含まれていますから、買うことができます。でも、ちょっと高いと思います?！?/p>

日本に來てから彼女はフルセットに著替えた。良品計(jì)畫の文房具です?！杆违芝楗螗嗓湮姆烤呶荬丹螭葌幎韦馑皮皮い毪瑜Δ蕷荬筏蓼??！刮木摺⑹称?、スキンケア用品、服裝の薛禾は全部買ったことがあります。彼女は帰國するたびに家族や友達(dá)に良品計(jì)畫の商品を持ってきます。

中國と日本の良品計(jì)畫に一緒に行ったら、気づくかもしれません。ブランド二つの市場の位置付けが違っています。日本では安い大衆(zhòng)ブランドです。中國では消費(fèi)アップグレードの中高級ライフスタイルブランドを代表しています。一つは街角、コンビニ、地下鉄駅に現(xiàn)れます。一つは中高級です。ショッピングセンター日本では國民ブランドであり、主婦からホワイトカラーまで買うが、中國では消費(fèi)者は若い中産階級である。

良品計(jì)畫のDNAセットは、二つの國で二つの存在になっています。なぜ良品計(jì)畫が二つありますか？

「二つの良品計(jì)畫」の原因はまず定価體系にある。

かつて中國の良品計(jì)畫の店舗で販売を擔(dān)當(dāng)していたClement氏は、記者団に対し、「最初はMUJIに対して非常に不合理な崇拝をしていましたが、そのブランドのデザイナーです。みんながMUJIがユニクロよりもっと高級だと思うのは、その価格がもっと高いからです。イギリスに留學(xué)した時(shí)、彼女はよくロンドンの良品計(jì)畫で買い物をしました。その後、良品計(jì)畫はユニクロより高級だと思いませんでした。

良品計(jì)畫が日本で「包裝を簡略化する」「原料の浪費(fèi)を避ける」などのコストガイドによって価格を決めると、中國市場での価格設(shè)定は明らかにより複雑で、多くのブランドの位置づけを考慮しました。2014年10月に初めて価格を決める前に、多くの製品は進(jìn)駐當(dāng)初の為替レート（1元は12～13円）をもとに価格を設(shè)定しています。価格は基本的に日本円で10を直接割ります。

すでに200元値下げしましたが、差額はまだあります。

実際の為替レートはこのようです。2013年から1元の人民元は日本円に対して15を超えました。2015年から、人民元は日本円に対して基本的に1：20〓ぐらいです。今は稅務(wù)の影響を考慮しないで、為替レートだけで計(jì)算して、中國での製品の価格は日本の価格で16を割るべきです。

このような定価方式によって、良品計(jì)畫の中國での価格は一時(shí)、日本の二倍に達(dá)しました。

良品計(jì)畫は自分のコストを考慮しています。當(dāng)時(shí)中國にはまだ在庫センターがありませんでした。中國製の商品を日本に送ってから中國に送ります。また、中國の増値稅は比較的高い（_17%、日本の消費(fèi)稅は8%）です。

しかし、もう一つのステルスの差があります。それは両國の消費(fèi)者の実際の消費(fèi)と購買水準(zhǔn)です。

世界銀行のデータによると、日本人の購買力平価（GDP PPP）は2008年に中國の消費(fèi)者の購買力の平均価格の4.4倍に相當(dāng)し、2015年になって、格差は縮小したが、日本の消費(fèi)者は依然として中國の消費(fèi)者の2.5倍の購買力を持っている。この點(diǎn)を考慮すると、良品計(jì)畫の中國での価格設(shè)定は欠けていないか、中高級かと錯(cuò)覚する可能性があります。

直感的な例としては、中國で1000元（日本では10000円）の木のベンチが売られているということです。ご存知のように、「このベンチはなぜ1000元の価格を設(shè)定しているのですか？」大阪で生活する知人の「宿海君」によると、1000元は中國の一般消費(fèi)者の月収の5分の1に相當(dāng)し、1萬円は日本の消費(fèi)者の月収の25分の1に相當(dāng)するという。

「円を10で割る」という定価方式が議論されていますが、良品計(jì)畫は日本の価格を商品に表示しないようにしました。

指摘に値するのは、良品計(jì)畫の価格の中でまた場所選びと店舗形態(tài)の問題を縛っています。

中國では、良品計(jì)畫は中高年の商業(yè)不動産プロジェクトと結(jié)びつけられています。例えば、良品計(jì)畫が一番早く進(jìn)出したデパートとショッピングセンターは大悅城、萬達(dá)または太古です。位置は普通都市の一級商業(yè)圏です。ここ數(shù)年やっと二級商業(yè)圏の位置に拡大しました。このような配置、家賃はコストがより高いことを決定しました。

日本ではもっと多様な形をしています。ショッピングセンターの店舗以外にも、道端のお店、隣の一軒家は良品計(jì)畫の店舗、地下鉄駅內(nèi)の店舗があります。サラリーマンや學(xué)生のために設(shè)計(jì)されたと言われています。通勤に何か欠けたらすぐに補(bǔ)充できます。地下鉄內(nèi)の店舗やコンビニ內(nèi)のカウンターについては、経済的で実益的なイメージを示しています。

良品計(jì)畫のコンセプトといえば、田中康夫氏の小説「クリスタルのように」が常に対立の例とされている。女主人公の學(xué)生でモデル生活をしています。ブランドや高級消費(fèi)活動、ライフスタイルに多くの文字を使っています。背景には日本のバブル時(shí)代の人々の華やかな消費(fèi)が反映されています。

良品計(jì)畫が中國に第二の店舗をオープンし、拡大し始めた2008年には、中産消費(fèi)ブームが高まり始め、「小資」を語るとともに、ぜいたく品消費(fèi)もますます一般的になり、自慢的な消費(fèi)が中心となっています?！感r(shí)代」が出版され、多くのブランドの小説が売れている背景には、消費(fèi)主義生活への憧れがあります。

「水晶のようだ」であろうと、「小時(shí)代」であろうと、良品計(jì)畫代表の「No Brand」のイメージはその反対側(cè)に立っています。1980年代から今まで、良品計(jì)畫のブランドイメージはほとんど変化していませんでした。違いは、日本は當(dāng)時(shí)すでに先進(jìn)國になりました。中國はまだ発展中で、消費(fèi)のアップグレードを始めたばかりです。

「洋ブランド」がより多くの中國の消費(fèi)者服や生活雑貨に浸透した時(shí)代である。2008年には、いくつかの高速ファッションが徐々に第一線の都市に立っています。Zaraは中國市場に進(jìn)出して2年間になりました。H&Mは2007年に中國市場に進(jìn)出したばかりです。中國に入って6年間のユニクロは長江デルタ地區(qū)を出て、北京を中心とする華北市場に本格的に進(jìn)出しました。

良品計(jì)畫は消費(fèi)アップグレードの過程で中國の消費(fèi)者の生活様式の指導(dǎo)者の一人となりました。これは怠け者のソファー、超音波のアロママシン、微粒子の首まくらと壁掛式CD機(jī)を持ってきました。多くの消費(fèi)者が聞いたことがないかもしれません。良品計(jì)畫は「生活のニーズがこんなに行き屆いています」という一面を示しており、多くが優(yōu)れた工業(yè)設(shè)計(jì)によって完成されています。

この會社の製品はもう一つの特徴があります。種類が多いので、消費(fèi)者はゆっくりと自分の費(fèi)用をアップグレードすることができます。最初は、若い消費(fèi)者の「入門」商品は文具です。価格は十?dāng)?shù)元です。彼らが社會に入るにつれて、仕事を始め、昇格して昇給します。彼らが選んだ商品は文具から美化粧日用品にまで広がりました。自分のスペースと家庭があれば、引き続き家庭用品（例えば掃除シリーズ、収納用品、寢具）を買います。

良品計(jì)畫の設(shè)定では、最初はペンだけを買う入門消費(fèi)者の中で、一部はいつかシングル消費(fèi)の高い人になります。

また、その理念は中國市場で獨(dú)特なセールスポイントがあります。1.2～2倍の価格を出すこともできます。「名前のない優(yōu)良商品」と多くの商品のMade in Japn_の表記は多くの中國の消費(fèi)者にとって特別です。この距離は希少で高級な感じをもたらしています。消費(fèi)者はもっと買いたいかもしれません。

25歳でインターネット會社に勤務(wù)しているNinaさんは、良品計(jì)畫を初めて見て「印象がいい」と話しています?！冈旧沃魃ogo_は暖かい赤色で、これらの細(xì)部は実は國內(nèi)ブランドではあまりデザインされていない」と彼女は言った?！妇@」「細(xì)部に気を配る」という彼女は良品計(jì)畫が感じたことをこう表現(xiàn)しています。

対照的に、日本本土の日用雑貨や家具ブランドが多く、平均水準(zhǔn)も高く、消費(fèi)者はこのような製品を選ぶ際に高度に分化しています。あなたが良品計(jì)畫のような製品を選ぶなら、獨(dú)立デザイナーからチェーンストアまで同じタイプが多いです?！噶计酚?jì)畫の改革」という本にも言及されています。大栄百貨（DAIEI）の「Savings」ブランドも良品計(jì)畫の「無ブランド」に似た位置づけをしています。

しかし、良品計(jì)畫は「ちょうどいいだけ」といったシンプルな生活をコンセプトにしていますが、結(jié)局は、さまざまな消費(fèi)の中の一つです。

良品計(jì)畫の「高い」と「価値がない」は今でも消費(fèi)者が話題にしている。2014年、良品計(jì)畫は「新定価」活動を開始しました。5輪の値下げと円高を経て、今も中國での価格は日本より10%～30%高いです。

物流や店舗立地などのコストを考慮するほか、良品計(jì)畫自身のビジネス戦略にも関連があるかもしれません。

「海外市場の価格を日本の1.2～2倍に維持する」（早稲田大學(xué)商學(xué)院2013年良品計(jì)畫の旗艦店オープンに関する論文）という長い間、良品計(jì)畫の定価戦略の一つである。

良品計(jì)畫は迎合していないが、中國の消費(fèi)者の「誤解」を?qū)Г訾饯Δ趣筏皮猡い胜ぁ?/p>

例えば、良品計(jì)畫は中國で日本の地域のsloganを明確に宣伝することが少ない。

同社はツイッターの紹介ページで「良品計(jì)畫は本來、『ラベルのない良質(zhì)な商品』を意味しています。1980年に生まれた良品計(jì)畫は、ラベルなし、価値重視、飾らない理念で時(shí)代精神を解釈しました。「安い」という言葉には觸れていない。

中國で安いブランドを作りたいとは簡単には言えません。2014年から2016年末までの何回かの値引きには、「新定価」の名稱が付けられています。

良品計(jì)畫の松崎暁社長はインタビューで「ブランドイメージを保っているからこそ、継続的な利益があると思います」と語っていました。

株式會社良品計(jì)社長松崎暁

良品計(jì)畫が二つ存在しているからこそ、良品計(jì)畫は中國市場でブランドプレミアムを利用して新しい業(yè)態(tài)を作ることができます。例えば、MUJI Hotelが発表されたばかりです。

これは12月26日に深業(yè)グループと福田の深業(yè)上城に世界初の「ホテル＋レストラン＋小売」の三合一プロジェクトを建設(shè)すると発表しました。

このホテルは79間の「ぜいたくに反対する」「粗末に反対する」客室を提供します。価格は「高くもないし、特別に安いわけでもない」（松崎暁語）。全部の空間設(shè)計(jì)と室內(nèi)用品は良品計(jì)畫側(cè)が提供します。オーナー側(cè)は「深業(yè)上城」で具體的なホテル運(yùn)営を擔(dān)當(dāng)します。

このニュースは12月12日に良品計(jì)畫が中國大陸に200店を建てた後に発表したばかりです。この間、しばらく溫めておいた喫茶店のCaf e MUJIも上海に開店しました。

新しい業(yè)態(tài)は新しい成長點(diǎn)を探すためです。このタイトなリズムの中で、良品計(jì)畫の野心と背中の焦りを読み取ることができます。

中國市場では、良品計(jì)畫の小売店は増加していますが、その結(jié)果はあまり期待できませんでした。同店の販売は2015年第1四半期から鈍化しています。當(dāng)時(shí)、同店の売上高は中國市場史上最高の38.6%に達(dá)しました。その後はずっと下落しています。2015年第3四半期には単位數(shù)が下落しました。最新発表の2016年第3四半期（2016年9～11月）では、同店の売上高は0.8%しか伸びていない。第3四半期の総売上高の伸びも鈍り、良品計(jì)畫はほぼ開店で業(yè)績を伸ばしているということです。

一方、良品計(jì)畫の公式サイトでは、新店オープンのニュースを発表しています。?？?、南昌、銀川、株洲、蘭州…これらの二三四線都市は全部良品計(jì)畫の新しく進(jìn)出した市場です。

あれらの地方の若者は良品計(jì)畫に対してよく知らないです。鐘燕は南昌に住んでいます。良品計(jì)畫は昨年11月に現(xiàn)地に出店する前に、代理販売をしていました。上海に行く時(shí)には店舗をぶらぶらしていました。チャイティンは貴陽人で、貴陽の両良品計(jì)畫は「人が多くて並ぶ」と記者に伝えました。良品計(jì)畫が貴陽に入る前に、彼女はもう代理で買い物しました。

二、三線都市では、良品計(jì)畫は依然としてより「高級」な生活様式を象徴しています。それはよくいくつかの「軽贅沢」または少なくとも中級ブランドと一緒に営業(yè)しています。例えば、南昌では、その近くの店舗に「Y-3」、PandoraとMichael Korsがあります。長沙中信悅方店の近くにCostaとMangoがあります。二、三線都市の消費(fèi)アップグレードはまだ始まったばかりで、特に家庭用品、生活雑貨と家具の上で、これは良品計(jì)畫の機(jī)會です。

一方、第一線の都市の成長は遅くなる可能性があります。良品計(jì)畫は新たな業(yè)態(tài)を打ち出して消費(fèi)を刺激しています。

新しい業(yè)態(tài)に合わせて、2016年9月1日に良品計(jì)畫は「新規(guī)事業(yè)部」という新しい部門を設(shè)立しました。主にCaf e&Meal MUJIと_MUJI HOTELを擔(dān)當(dāng)しています。新しい業(yè)態(tài)の重要性を証明するのに十分です。

新業(yè)態(tài)は表面的にはサービスを売っていますが、商品やイメージを示す役割を果たしています。レストランを開くのは食器や食品を売り込むためです。ホテルは家庭の消費(fèi)需要を刺激したいのかもしれません。良品計(jì)畫中國総経理の山本直幸さんが將來の販売目標(biāo)は家具や食品に重點(diǎn)を置くと言っていますが、レストランを増?jiān)O(shè)してホテルを準(zhǔn)備していることについては、不思議に思わないと思います。

良品計(jì)畫は実は中國市場の複雑さと階層をよく知っています。第一線の都市と沿海地區(qū)と第二線の三線都市はそれぞれの消費(fèi)力と消費(fèi)習(xí)慣を持っています。松崎暁は記者の取材に対し、中國の主要都市で大きな店を開き、周辺都市で小さな店舗を開くと語った。これはユニクロが二三線都市にありますが、_1000～2000平方メートルの二階建ての大きな店の戦略とは違います。

消費(fèi)力の高いところから二、三線都市を案內(nèi)する計(jì)畫です。良品計(jì)畫の二、三線都市での消費(fèi)者は常に第一線の都市に出張し、わざわざ良品計(jì)畫のレストランを試してみて、流行やブランドに敏感で、第一線の都市や海外の生活様式に精通しています。

かつてフォーブスに「世界最高中型企業(yè)」と評された良品計(jì)畫は、中型の體量には満足していないようだ。それはさらにグローバル化し、規(guī)模を増やしながら、中國に深く入ることは彼らが國際市場を開拓する駆動力である。

しかし、危機(jī)が野心的な良品計(jì)畫に迫る前に、理念や調(diào)整性、製品の希少性によるブランドプレミアムは消えつつある。

その理由は主に3つあります。一つは良品計(jì)畫自身の拡張が希釈されたという希少性です。しかし、市場が十分大きい限り、この點(diǎn)は考慮に足りません。その次は良品計(jì)畫商品の反復(fù)速度が速くないです。理念と調(diào)節(jié)性の制限のため、服裝はいつも人々に昔のように感じられます。家庭類はごくわずかに増加しています。第三點(diǎn)は最も重要です。

「以前はMUJIの食器を見るたびに足が動かせなくなりました。今は極簡単な原木の風(fēng)が流行っているからかもしれません。このような製品は多くのところで売られています。MUJIがこれらの価格性能比を買うのはあまり高くないと思います。これからは一つの家で買うのに執(zhí)著しないです?！骨挨违庭氓去姗`ザーがこう言いました。

北京で働いていたNina_も、良品計(jì)畫が5、6年前に接觸した時(shí)には「もっと普通になった」と感じていました。「他のブランドに比べて、このようになったのは、自分自身が悪くなったという意味ではない」と考えています。

面白いことに、二つの良品計(jì)畫が発展の中で出會った問題は似ています。

良品計(jì)畫は日本で2000年代前後に赤字に陥ったことがあり、同店の販売は四半期連続で減少し、株価も下落した。當(dāng)時(shí)は経営不振の店舗を閉鎖し、新サイクルを短縮し、山本耀司と協(xié)力して製品力を向上させ、やっと危機(jī)に転じることができました。

どのように拡張と値引きを同時(shí)に自分のブランドプレミアムを維持しますか？安い相手とどう競爭しますか？良品計(jì)畫は中國でまた數(shù)年前に日本で直面した難題に出會いました。

でも一番大きな違いは、今の中國の良品計(jì)畫は日本の良品計(jì)畫ではありません。中國の消費(fèi)者も日本の消費(fèi)者ではありません。

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。