「未來の店」のビジネスロジックを解析する

世界のアパレル靴帽子網によると、ロンドンのハックニー（Hackney）のレンガの壁を作った地下室には、Balenciagaのドラゴンフレームがいっぱい掛けられており、ソフトウェア開発者たちで埋め盡くされている、「未來の店」（TheStore of the Future)がオープンする。ここで10億ドルのファッションユニコーンFarfetchは技術駆動の小売體験テストを行ってきたが、今日遅く、ロンドンの新デザイン博物館のFarfetchOS発表會で発表し、プラットフォームを実店舗の領域にさらに拡大すると発表した。

この発表會の時期は、上場準備中と報じられているFarfetchにとってかなり重要だ。ウェブサイト分析サービスプロバイダAlexaのデータによると、消費者と選りすぐりの買手店ネットワークとブランド接続している會社は現在、世界で最もトラフィックの高い華奢な電子商取引サイトであり、Yooxを上回っているNet-a PorterとNeimanMarcus。Farfetchはまだ利益を上げていないが（市場情報によると、昨年は4000萬ドルの赤字だった）、2016年の売上総額は8億ドルに達し、2015年より60%増加し、同社自身の年間売上高は1億5000萬ドル前後と予想されている。（Farfetchはパートナーの純収入から25%のコミッションを稼いでいるという。）

しかし、「未來商店」は會社を変える最も重要な取り組みの一つであることが証明されるかもしれない。しかしぜいたく品の電子商取引の成長速度は速いが、2025年には個人のぜいたく品のオンライン購入比率が現在の7%から25%前後に増加する。これは、予測可能な將來、ほとんどの消費が実店舗で発生し、依然としてデジタル革命から収益を得ていないことを意味する。

フォトスタンドを備えた更衣室から額にスクリーンをつけた人臺まで、いわゆる小売店のテクノロジーの多くはギャグであり、販売を牽引するよりも短期的な広報効果をもたらすことが多い。対照的に、Farfetchの「未來のストア」は、貴重なユーザーデータ、消費者と販売間の人間関係の強化を通じて、小売生産性を大幅に向上させることを目標としている。

この概念もモジュール化されており、ブランドと逸品パートナーが彼らのビジネスに最も意味のあるコンポーネントを選択し、選択できることを意味しています。一方、Farfetchは「未來ストア」が運営するコアオペレーティングシステムを開発した。この計畫はプラットフォームと考えられており、多くの革新は最終的に第三者から生まれ、これらの第三者はその間に新しいサービスを構築することを意味している。

現在、Farfetchはすでにいくつかの重要なアプリケーションを開発し、そのプラットフォームの強さを示している：共通のログインアカウントは顧客が店で會計する時にその顧客を識別することができ、無線周波數識別技術をサポートする衣類棚は、顧客がどの製品を閲覧しているかを追跡検出し、顧客の要望リストを自動的に充填することができる、デジタル化された姿見は希望リストを見て、異なるサイズと色の製品を調整することができます。アップルストア（AppleStore）既存のモバイル決済體験の支払い機能、もちろん、前述のサービスとFarfetchプラットフォームを接続する最下位のデータ層は欠かせません。

「未來のストア」はまだテスト段階です。しかし、このコンセプトは、2015年にFarfetchが買収したロンドンの百貨店Brownsで今秋発売される。Thom BrowneもFarfetchプラットフォームに參加し、ニューヨークの旗艦店にこの技術をインストールします。全面的な商業展開計畫は2018年に予定されているが、商業モデルはまだ確定していない。

正式に開幕する前に、記者とFarfetchの創業者兼最高経営責任者のJosé氏Nevesは面と向かって座談し、この「未來の店」の背後にある願望とビジネスロジックをさらに理解し、この小売體験を獨占的に先見するのが早い。

　　記者：なぜ「未來の店」を絶対に出すのですか。

JN：2年ほど前から、私たちはこの問題について考えていました。5年から10年後、人々がファッションアイテムを購入する方法はどうなるのでしょうか。今日は90%を超える取引が実店舗で発生しており、2025年までにはこの比重は80%前後になり、依然として10分の8の販売を代表している。現在、ネットはすでに多くの消費行動に影響を及ぼしているが、デジタル化とネットに目を奪われている。ネットは次世代のテレビ、紙版の刊行物であり、未來の新世代のすべてを代表している。しかし、実際にファッション製品を購入すると、オンライン販売は一定の高さに達した後に平原狀態になるだろう。インターネットからファッション製品をダウンロードすることはできません。これは映畫や音楽とは非常に違います。

だから、3つの重要な事実を理解しなければならない：1、ネットは完全に消費者の行為に影響して、完全に欲望の製造に影響して、二、オンラインの成長速度はオフラインをはるかに上回っている。しかし第三に、オフラインは依然として--ほとんどの取引が発生する場所でもあるに違いない。どうすれば合理化できるのでしょうか。

これは本當に未來の贅沢なショッピング體験を創造することです。私たちが最初の日から始めたのは、全ルートを構築することです。私たちは基本的に最初から実體在庫をデジタルプラットフォームに接続することができます。第1ステップは、在庫リストの単一ビューである。そして、10都市で當日配達を実現し、オフラインで商品を受け取るなど、より多くの全ルート主張を打ち出した。次のステップは「未來商店」で、実店舗をサービスポイントとして利用することです。これは「ポスト?オール?チャネル」（post-omnichannel）、または「エンハンス?リテール」（augmented）と呼ばれていますretail)。

実店舗はまだ生きていて、人々のショッピングシーンの中心にあり続けるだろうが、今のようにはならないだろう。これらの「接続されていない」店（相対的に「接続されている」店）は將來的には消滅するだろう。これだけ簡単です。実際には、Farfetch自體が最高の証明であり、一度ブティックを私たちのプラットフォームに接続すると、私たちはこの店に売上高の45%程度を貢獻するからです。私たちはブティック業界のOpenTableのように、このオンラインレストランの場所を予約するアプリケーションは、どのレストランに空席があるかを知っていますが、私たちは、棚にどの靴が販売されているかを知っています。私たちはオフライン発展の速度がどれだけ速く、オンライン発展の速度がどれだけ速いかを知っています。あなたの実際の在庫を24時間365日世界中の視聴者に提供すれば、経済効果を大幅に高めることができます。

　　記者：あなたが発売するのは、一體どんな體験ですか。

JN：未來の店は3つの原則の上に成り立っている：第一、人間性。もしあなたが今日店に入ったら、販売員がすることはパソコンができることと同じではありません。例えば、彼らはバックグラウンドであなたのサイズに合った靴を探しているか、あるいは彼らはあなたの名前を聞いてデータベースで探しています。これはあなたにもっと人間味があると感じさせますか。全くありません。將來の店は顧客と店員を根本的に解放し、人付き合いに専念できるようにすることができる。將來的には、店舗従業員に在庫管理者ではなく、この店舗の影響者になる権利が與えられます。しかし、現在も在庫管理者です。

第二條原則、モジュール化。私たちは未來に1つの店しかないとは信じていません。1000種類の「未來の店」です。考えてみましょう。ブランドはどのようにインテリアデザイナーにそれぞれ異なる空間、匂い、體験、商品陳列マーケティングを依頼するのか。私たちは一刀両斷の體験を見たくありません。一部のモジュールはすべて、一部のブランドに適用されますが、他のブランドには適用されません。

第三に、アーキテクチャのオープン化。私たちは自分たちがすべての革新的な點を考えることができるとは思わない。私たちの考えは「未來の店」のプラットフォームを創造し、ベンチャー企業とブランドを招いて自分で構築することです。

　　記者：自分で開発したアプリケーションはありますか。

JN：コアデータ層は私たちのもので、すべてを接著する接著剤のようなものです。これらのシステムはすべて相互交流ができるはずです。これもあなたが今日見たのは実店舗の技術上の大きな問題です：それらはすべて切斷されています。デジタル化された姿見は支払い先と接続されておらず、ネットワークと情報交換されていません。しかし、私たち自身の姿見、ハードウェア自體は別の會社が構築していますが、私たち自身はデータベースから直接データを抽出できるソフトウェアを構築しています。だから、Thomを買っているならBrowneのもの（Farfetchが所有するホワイトスケールの電子商取引Black&Whiteの顧客の1人）は、ちょうどあなたがThomをあげたことがありますBrowneのサイトの願い事リストにアイテムが追加されていると、うちの店の姿見の願い事リストに出てきます。

どのような狀況であれ、データは必要です。その上で最も重要なものは、Farfetchが作ったものであっても、クールな起業家やブランドが作ったものであってもよい。我々は無線周波數識別関連企業と協力し、ホログラム會社と協力している。私たちは自分でこれらのことをすべてするつもりはありません。お店のオペレーティングシステムに似ていて、アプリケーションを作っています。

重要な構成の1つは、EMCが言う「販売エリア」アプリケーション（The Shop Floor）ですapp)，ストアアシスタントが使用するアプリケーション。このようにして、私たちはすべての側面、すべてのデータを処理するために使用されるものであるため、內部ですべてを行うことをより望んでいます。

　　記者：消費者の方は？

JN：お客様の側では、Farfetchアプリケーションを提供します。「未來の店」と協力します。今後はブランドのためにホワイトスケールアプリケーションを作成したり、アプリケーションインタフェース（API）を提供して獨自のアプリケーションに統合したりするだけです。

　　記者：はい、アップルがiPhoneを発表したときのように、今後iOSプラットフォームですべてのアプリケーションを構築できるとは誰も想像していませんでした。しかし、人々はこのプラットフォームに何を構築すると思いますか。

JN：確かに考えにくいですね。いつかShazamがあなたが聴いている音楽を識別し、iTunesにリンクできることを誰が知っているだろうか。Store，オンラインデートアプリの登場を誰が想像できるだろうか……私たちがお手本にしたいのは、シンプルだが強力だと思っている機能のいくつかです。例えば、iBeaconsなどのネットワークビーコンやApple電子マネー（AppleWallet)，飛行機に乗るには搭乗券をスキャンしなければならないようなものです。あとは私たちが「オフラインクッキー」と呼んでいますが、この技術は何もスキャンすることなく、店內の製品に觸れたときに、これらの製品を自動的にあなたのアプリの希望リストに追加することができます。

　　記者：これはどうやってできたのですか。

JN：基本的には無線周波數識別技術と攜帯電話の無線周波數によるものです。ある製品に最も近く、この製品が移動し始めたときに検出されます。だからあなたが製品を棚から移動すれば、これはあなたの希望リストに追加されます。そして、試著室で好きな製品を試著することもできます。5分で服を試著したいですか。これらの服はすべてそこにあります。これらの姿見を使用して、異なる色、異なるサイズの製品を調整することができます。あとで試したい服を著て出てくることができます。最後は支払いです。これは私たちのショッピングセンターでは勝手に移動しているので、お金を払うためにレジに行く必要はありません。また、あなたのアプリを通じてお金を払うことができます。お店に迎えに來た販売アシスタントに対しても、會話を始めて連絡を取り合うことができます。店頭で販売アシスタントたちを追加するWhatsAppは今では一般的になっています。お客様と連絡を取ることはとっくに店のアシスタントの重要なツールですが、昔はちょっと変わっていたので、表などに記入しなければなりません。しかし、未來はここか全自動である。

この交渉は完全な「ミレニアル世代」スタイルです：メリットがあれば、私はあなたに私の情報を與えることを気にしません。これが私たちがインスタグラムやFacebookを開くたびにしていることです。私たちはこれらのデータをすべて収集している人がいることを知っていますが、これらのデータの交換は有用です。データは通貨のようなもので、報われることを期待しています。これも「未來の店」が絶対にしなければならないことのはずですが、消費者に資料を共有させると、これらのものはあなたのポケットに入った金粉に相當します……あなたはすでに顧客にサイトのCookieを使用することに同意してほしいと要請しています。私たちが作ったのは実體のCookieのようです。消費者がどのくらい店に滯在しているのか、どの製品を手に取っているのか、どんな製品を試著したのか、サイズが合っているのか、どの支払い方法を使うのが好きなのか、宅配便で家やホテルに配達するのか……そして、これらのCookieはオンラインのCookieにもつながっています。これにより、このお客様の真の単一ビューが生成されます。

このデータがあれば、お客様にオンラインでもオフラインでも超個性的な體験を提供し、企業をより効率的に稼働させることができます。例えばマーケティングでは、5時間前にこのようなお客様がお店に來て、ハンドバッグを持っていたことを知っているので、インスタグラムで彼らを狙うことができます。この點を覚えておきましょう：現在90%のこれらのことはすでに発生しています。

　　記者：どのようにしてこれらの機能を使ってお金を稼ぎますか。

JN：ビジネスモデルはまだ最終的に決まっていません。ウィンウィンを実現することは常にFarfetchの理念である。私たちのプラットフォームは完全に収入分割モデルです。最低限はなく、初期建設費もない（set-upcosts);Black & ホワイトはほとんど収入の區分だ。未來の店は明らかに本體のハードウェアに関連しており、これは初期建設などと関係がある。しかし、ハードウェアだけでなくソフトウェアライセンスだけではありません。私たちは小売業を革新し、業界の積極的な力になっています。もし私たちができたら、みんなはお金を稼ぐことができます。だから私たちは最終的にどのようにお金を配るかを決めて、きっと誰もが勝者になることができることを保証します。

　　記者の見方：期待できるか？

「未來ストア」は約2年間開発されており、その間、Farfetchは計畫の詳細を明らかにした。しかし、このファッション「ユニコーン」は昨年5月、完成した1億1000萬ドルのFラウンド融資は、約15億ドルと推定され、會社はすでに非常に資本化し、大量の資源を投入して「未來の店」を開発し、FarfetchはHarveyを雇ったNichols百貨店の元マルチチャネルディレクターSandrine氏Devaux氏は取締役社長を務め、同戦略の実施に取り組む部門を率い、ロンドンのブティックBrownsを買収し、類似店舗イノベーションの実験器として活用した。このような投入があって、正直、とても期待できます。

　　第一印象？

小売店內のテクノロジーは、ギャグであり、安価であり、贅沢品小売との調和がとれていないと感じることが多い。Farfetchの「未來のショップ」の展示で最も注目されているのは、その簡潔さと優雅な顧客體験だ。特にデジタルミラーは高級で、ラグジュアリーな旗艦店の感覚と融合することができます。

　　最大の潛在力？

Farfetchが「オフラインクッキー」と呼んでいるものは、その価値が非常に高い。しかし、最も有望なのは、企業がオープンなアーキテクチャで、サードパーティを招いて「未來のストア」のプラットフォーム上にアプリケーションを構築することかもしれません。これにより、內部の効果的な開発だけに頼るのではなく、より広範なアイデアと専門知識を利用することができます。革新的なリスクとコストの削減にも役立ちます。アップルが2008年にiPhoneのアプリケーションストアを発売したとき、iOSプラットフォーム上でどのようなアプリケーションを開発するかは予測できなかった。しかし、今では、アップルが単獨で実現できるアイデアをはるかに上回る革新的な製品が誕生しており、今日では、消費者はiOSアプリを使ってタクシー（Uber）を注文したり、音楽を聴いたり（Spotify）、毎時（Instagram）を共有したり、買い物（アマゾン）をしたりしています。しかし、このような効果を達成するためには、Farfetchはパートナーを誘致し、育成し、インセンティブ措置の実施を確保するための生態系が必要になるだろう。アップルのように、オープンと制御の間に適切なバランスを取り、革新を実現すると同時に、シームレスで高品質な體験を確保する必要があります。

　　まだ欠點は何ですか。

今日の消費者は、FacebookやInstagramのようなサービスと引き換えに、個人情報を共有することに慣れています。しかし、取引は雙方に価値を與えなければならない。「未來の店」が収集したデータは、ブランドや小売店にとって非常に強力であることは間違いありません。しかし、消費者に十分な価値を提供しているのではないでしょうか。もちろん、観察する必要があるのは、人々はどのようなタイプのアプリケーションを作成するのでしょうか。忠誠度計畫は、消費者に追加の消費動機を與え、より高い相互作用と參加を推進する。Farfetchアプリケーションをより多くの人にダウンロードさせることもできます。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。