アディダスは市場の優位性を守れるか？

　　アディダス昨年、中國では前例のない28%の売上高成長率を獲得したが、問題は、このような成長の勢いが持続できるかということだ。

世界のアパレル靴帽子網によると、アディダスの2016年の成功を否定する人はいない。NMDとココナッツシューズは、流行を追う多くの人が爭って購入する爆金となり、北米市場ではUnder Armour後ろに詰めて、再び市場第2位の椅子に座った。経営データを見ると、世界の18%の売上高が前年同期比で増加し、最大のライバルナイキ見劣りする。これらのすべてが、アディダスの昨年の株価を最もよく表現した時の倍近くにした。

しかし、この素晴らしい成績表に対して、アディダスの新CEOのルース（KasperRorsted)は冷靜で理性的な態度を示している。昨年のグループ第3四半期の財務報告書が発表された後、アディダスの過去の実績の多くが「記録的」な水準に達していることを考慮すると、2017年には売上高でそんなに急速な成長率を維持するのは難しいとメディアに語った。

數字で比較するなら、アディダスの大中華圏での表現はもっと明るい。その売上高は2016年に前年同期比28%増加し、アディダスが中國で2008年の在庫危機以降最も急速に伸びた年となった。大中華區はそのため、ロ思徳の口の中のグループの世界での「世界第2位の市場」と「最も成功した市場の一つ」となった。

では、アディダスとその新CEOのローズ氏は、成長が速い大中華圏市場に後続の成長率不足が懸念されているのだろうか。どのようにして會社がこの「最も成功した市場」で優位を守るのか。

4月20日のメディア交流會で、ローズ氏は大中華區の將來の持続的な発展について言及し、將來的には消費者のニーズを満たし続ける製品を提供し、絶えず店舗を拡張し、將來的には電子商取引での発展を提供していく。

2016年末には國內1000都市以上に進出し、10000店舗を展開しているアディダスだが、2020年には中國での店舗數を12000店舗に増やす計畫だ。これは、今後4年間で1日平均1.34店を出店することを意味しています。

市場が飽和しておらず、競爭もそれほど激しくない新興都市は、アディダスが將來的に中國でより多くの発展を求める可能性の一つとなっている。「私たちは全部で2000の都市を研究し、現在1000の都市の中に店舗を持っている。それは、將來的には約1000の都市に店舗を開設する機會があることを意味し、これらの新興都市の將來の成長が私たちの総成長の50%を占めると考えている」とアディダス大中華區取締役社長の高嘉禮氏は言う。アディダスの大中華區市場及び販売上級副総裁を務めたマレーシア人舵取り會社の中國での事業は6年になり、2008年以降の在庫危機でアディダスを起死回生させたことも確かだ。インタビューで、ローズ氏は問題解決を手伝うことができる人だと語った。

アディダスはどのように出店速度と品質を保証するかは明らかにしていないが、急速に拡大した後、どのように各店舗の販売能力を確保するかという問題を考えているようだ。昨年末、上海にグループの世界初の小売學院を設立し、店舗の小売従業員の実際の業務能力を向上させた。この小売學院には教室もあれば、誰も客を迎えない模擬店もある。アディダスによると、訓練を受けた従業員が理論を學んだ後、すぐに模擬店で実踐できるようにしたという。

アディダスのこの小売學院に対する解釈では、店頭マネージャーのトレーニングサイクルを27カ月から18カ月に短縮する能力もある。これは、會社が國內店舗に管理職の中間層人材をより迅速に輸送することができ、店舗の経営能力をより高める可能性があることを意味している。興味深いことに、この現在の世界唯一の小売學院は上海虹橋駅の近くに開設されており、全國各地から研修を受けに來る小売従業員を便利にするためのもののようだ。

電子商取引の発展については、昨年10月にアディダスのCEOを務めた後、さらに重視される戦略となっている。公式資料では、アディダスは電子商取引事業からの収入を2016年の10億ユーロから2020年の40億ユーロに増やすことに言及している。ローズ氏もゴーギャリー氏も、この40億ユーロの中で中國市場が占める重みの幾何學については言及していないが、同社はオンラインプラットフォームから収集したビッグデータからより多くの消費者ニーズと消費習慣を研究し、ソーシャルメディアを利用し、微信のようなプラットフォームと消費者とコミュニケーションと相互作用を維持することに著手すると述べた。少なくともこの1年間、NMDとココナッツシューズの超爆型シューズ効果は、アディダスと各界のスターのSNSでのマーケティングのおかげであることが少なくない。今年3月には、別のスターシューズのUltraBOOSTカスタマイズ機能を公式サイトにオープンした。

しかし、アディダスは中國では依然として世界と同じ問題に直面している。ここ2年來、傘下の爆発的な製品の成功は、すでに超高速道路に押し上げられており、爆発的な靴を発売し続けることができなければ--これは製品開発だけでなく、持続的かつ大手を振ってマーケティングに力を入れることができるかどうかにもかかっている--その製品の熱さと話題の多さは消費者の心の中で下がるだろう。爆発的な靴が存在するスポーツカジュアルという分野では、既存のライバルや新來のライバルは、より専門的なスポーツ表現分野よりも少ないわけではありません。今では、プーマ、スキャッチはスポーツカジュアル分野ですでに矛先を現しています。

ローズは「謙虛」ではないかもしれない。アディダスが今後數年、2016年の勢いと成長率を維持するのは、本當に容易なことではない。

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