アディダスはなぜ人気スターを続々と編集しているのか。

鹿詳細、現在國內で最もホットな娯楽スターの一人。世界アパレル靴帽子網によると、1カ月以上前に発表された2017年の中國の最も商業価値のあるスターランキングでは、鹿詳細は7位に高く、90後の商業価値の第一人者でもある。アディダスは中國市場で特にスポーツカジュアルや女性市場を重視しているため、アディダス大中華地區で多くの娯楽スターを網羅しているのはブランド代表的には、現在、鹿詳細が正式に加わってadidasとなっているOriginalsの大中華圏ブランドのイメージキャラクター。

6月20日、鹿詳細は武漢に行ってアディダスクローバーの新製品発表會の開幕式に出席した

アディダスは大中華圏の代弁者陣が強く、主にadidas Originalsとadidas NEOの2つのシリーズに集中している。その中で鄭カイと郭采潔の主な代弁者adidasNEO，以前はAngelababyと彭于晏も陣中にいたが、現在はAngelababyはadidasに移っているOriginals陣営、彭于晏は主な代弁運動シリーズである。adidas Originals陣営は大物揃いで形容することができ、Angelababyのほか、イーソン?チャン、ファン?ビンビン、呉亦凡がいて、今は鹿詳細に加わっている。また、張鈞甯が代弁しているのはアディダス女子トレーニングシリーズだ。アディダスは中國を最大限に捕獲していると言える市場中の若い視聴者。

実は鹿詳細はadidas Originalsの代弁者としてもまだ1ヶ月以上しか経っていない。5月31日午前、生放送されたadidasOriginalsの公式生放送では、畫面に靜かに點滅するカウントダウンカードを見つめている多くのネットユーザーが、史上最も奇妙な生中継を行った。

カウントダウンカードは依然として數字を変え続けており、カウントダウン1時間の11:27分からレンズの中に鹿の頭の畫面が現れ始め、レンズ切り替えの時にも鹿の頭の畫面が飛び出し、群衆を囲む好奇心を爆発させた。カウントダウンが終わると、レンズの中には長い間未來感があり、幻想的な鹿の頭が浮かんできた。これまで4時間の懸念をはらんでいたが、すぐにすべてのソーシャルプラットフォームと鹿詳細のファン層を爆発させた。12時27分、adidasOriginals公式マイクロブログは秒撮りで「新大中華區ブランドイメージキャラクター鹿詳細」広告動畫をアップロードした。すべての懸念は最終的に今爆発し、すべての懸念もついに解放された。12時27分-27分代表鹿詳細は今年ちょうど27歳で、7も鹿詳細とファンの間のラッキーなパスワードで、生放送時間は4時間20分で、鹿詳細の誕生日は4月20日です。多くの鹿詳細のファンが自分のソーシャルプラットフォームにメッセージを殘し、自分の代弁者を溺愛している、アディダス「クローバー」が初めてだ。

adidasOriginals公式マイクロブログが報道官メッセージを発表してからわずか30分で、転送數は5萬を突破した。若いファン層における鹿晗の影響力は明らかで、生中継の親會社である一下科技集団の韓坤CEOも微博で「生中継が終わったばかりで、史上最も不思議な生中継だった。全行程は4時間20分に4つの靜止畫切り替えしかなく、誰も現れなかったが、累計視聴者數は2772萬6000人に達した。一體何をして遊んでいるのでしょうか。こんなに頭が焼けるなんて。」広告の専門コンテンツ番號である「広告門」の微博転送韓坤微博は、「プレイすれば勝つ！モバイルビデオの新しい遊び方は、あなたがプレイするかどうかにかかっている！」と述べた。専門家の議論や、鹿晗ファンによる話題は、アディダスの「クローバー」の今回のクリエイティブライブマーケティングの二次伝播を自然に構成している。

多くの広告マンがため息をついているが、アディダスの「クローバー」は「生放送+ショートビデオ+マイクロブログ」を確かに新柄にした。それは、アイデアでオリジナル精神に火をつけるという提唱の精神の通りだ。広告マーケティング擔當者一人一人にとって、ライブでもショートビデオでもマイクロブログでも、もはや新鮮なメディアチャネルではありませんが、アディダスはこれらのメディアをリングを組み合わせたアイデアで連結し、最終的には予測不可能な爆発力を生み出しました。

このアイデアがオリジナル精神に火をつけたマーケティング戦では、次科技傘下の生中継、秒撮りが重要な役割を果たした。多くの生中継やショートビデオアプリケーションの中で、1生中継/秒拍はマイクロブログと天然の適合度を持ち、メディア自身の優位性を加えて、より強力な社交関係チェーンを搭載している。また、生放送と秒撮り自體は蕓能界と最も近い関係にあるプラットフォームであり、プラットフォームは3000+スターを超え、累積ファン數は20億（重複ファン數を含む）を超え、ブランドが短期間で分裂式の伝播効果を達成することを推進することは、自然なこととなる。

アディダスが娯楽キャラクターを集めることに疲れていないのは、ファン経済を開発する意図のほか、ライバルの包囲討伐を防ぐためにも、早めに手を打つためだ。銃が頭鳥を放つということは、アディダスが中國市場で勢いよく活躍しており、多くの海外有名スポーツブランドもアディダスのマーケティングモデルに倣い始めている。力の強いプーマのほか、鋭歩も陳偉霆と契約した。New Balanceは黃子韜と手を攜え、「小さな鮮肉」の戦爭が始まった。

アディダスが復活したのは、adidas Originalsがレトロな風を巻き起こしたおかげだ。Stan Smith、Superstar、NMDなどの靴モデルはいずれもネット人気爆発品となり、これも會社全體の業績向上を牽引し、特に北米と大中華區市場では明らかになった。

現在もアディダスは業績上昇期にあり、2016年度、グループの大中華圏市場での売上高は27.5%から30億ユーロに急騰し、北米市場との差を徐々に縮小しており、近い將來、大中華圏がアディダス最大の海外市場になる可能性が高いと信じている。2017年度の第1四半期、グループは引き続きアナリストの予想を上回る成績表を提出し、そのうち大中華區の売上高は前年同期比30%増加し、北米市場にやや遅れているが、具體的な売上高では北米市場を僅差でカバーすることができた。アディダスブランドだけでなく、リーボックでもこれまでにないほどの上げ幅を記録しているのも、主にフィットネスブームやレトロな光に染まっているからだ。

グループのカスパー?ローズCEOによると、今年の売上高成長目標は11～13%の區間を維持し、利益は12～12億2500萬ユーロに達する見通しだ。昨年の4回の利益目標の引き上げに比べて、ローズの目標はやや保守的だという分析もあり、アディダスの今後のシーズンのパフォーマンスが低下するとの見方もある。

4月末、ローズ氏が自ら上海を訪れたことは、アディダスが中國市場を重視していることを証明するに十分だ。彼はインタビューで、中國市場の潛在力はまだ完全に発掘されていないが、2020年までにグループは既存の1萬店に加えて2000店を追加すると述べた。また2019年には、グループは蘇州、天津のほかにディストリビューションセンターを新設する。

このような拡張は、グループの大中華區市場での利益狀況に影響を與えるに違いないので、もし十分な販売が支えられていなければ、ローズドもこのように急進的になることはできない。また、中國のオフライン小売業は歩みを緩めており、中國市場に対して合理的で慎重な姿勢を保つべきだと認めた。

アディダスグループ大中華區の高嘉禮取締役社長は、スポーツファッションの製品戦略を堅持してアディダスを中國市場で成功させたと告白した。ライバルとの競爭については、アディダスがまず注目しているのは消費者だと述べた。確かに、アディダスの実務は自分を競爭の軌道に復帰させた。

最新の5カ年計畫によると、アディダスは2020年までに売上高を250億ドルに引き上げ、ちょうどナイキの500億ドル目標の半分となり、両者の差は縮小している。このような目標を実現するには、既定の考え方は変わらないが、Adidas Originalsのいくつかの爆発的なモデルは依然として大きな旗を擔ぐ必要があり、例えば定番の白い靴Stan Smith、この靴は過去40年の累計販売量が5000萬足を突破し、長い盛衰がないと言える。

米スポーツ用品大手Foot Lockerのディック?ジョンソンCEOはこのほど、adidas OriginalsのStanSmithとSuperstarは長い間売れており、どの製品の流行にも周期性がある。アディダスはもちろんそれを阻止しなければならない。市場によって製品の受け入れ度が異なり、米國と中國では大きく異なることを認めなければならない。

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